據(jù)悉，該事件或受到公司在周末公開的一份內(nèi)部文件中措辭的影響。7月1日，一男子在香港銅鑼灣持刀襲警后自殺身亡，后經(jīng)調(diào)查，該男子系香港維他奶采購部主任梁健輝。事后的一份網(wǎng)傳內(nèi)部通告顯示，維他奶稱該男子“不幸逝世”，并對其家人“深切慰問”。該言論引發(fā)輿論質(zhì)疑。維他奶內(nèi)地代言人龔俊、任嘉倫先后與公司提出解約。

7月5日，維他奶國際大幅低開，截至收盤跌幅達11.73%，一日之間市值蒸發(fā)超36億港元，目前市值僅為277億港元。

據(jù)悉，該事件或受到公司在周末公開的一份內(nèi)部文件中措辭的影響。7月1日，一男子在香港銅鑼灣持刀襲警后自殺身亡，后經(jīng)調(diào)查，該男子系香港維他奶采購部主任梁健輝。事后的一份網(wǎng)傳內(nèi)部通告顯示，維他奶稱該男子“不幸逝世”，并對其家人“深切慰問”。該言論引發(fā)輿論質(zhì)疑。維他奶內(nèi)地代言人龔俊、任嘉倫先后與公司提出解約。

隨后，維他奶連發(fā)兩篇聲明，其中第二份聲明稱，網(wǎng)絡(luò)上所流傳內(nèi)部員工信函未經(jīng)集團官方批復(fù)，系員工私下撰寫并在內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)。然而對于公司的這一說法，網(wǎng)友們并不買賬。

天眼查顯示，維他奶國際由羅桂祥創(chuàng)立于1940年，現(xiàn)任董事長為羅桂祥六子羅友禮，大股東為日本最大的金融機構(gòu)三菱日聯(lián)金融集團。公司旗下?lián)碛芯S他豆奶、維他檸檬茶、維他菊花茶、維他港式奶茶等多項產(chǎn)品。

根據(jù)維他奶國際最近一期財年的年報，其內(nèi)地收入約占總營收的超66%。

“吃大陸的飯，砸大陸的鍋。”有網(wǎng)友評論道。

因通告措辭不當(dāng)卷入輿論事件，遭電商平臺下架

7月1日，香港銅鑼灣發(fā)生一起自殺式襲警事件，一名歹徒從背后行刺警察后，在逃跑途中用刀自插胸口，經(jīng)搶救無效死亡。而受到襲擊的警察年僅28歲，目前已脫離生命危險。

據(jù)香港媒體報道，疑犯為香港維他奶采購部主任梁健輝，現(xiàn)年50歲，與父母同住，案發(fā)時曾留下遺書。香港保安局局長鄧炳強稱，警方在疑犯家中找到相信令他“受到分化和激化”的電腦和物件，初步定義為“孤狼式本土恐怖襲擊”。

事發(fā)不久后，網(wǎng)上流出一份維他奶“有關(guān)一位同事于事件中身故”的通告，其中稱“梁健輝先生于2021年7月1日傍晚發(fā)生于銅鑼灣的事件中不幸逝世。本公司向健輝的家人致以最深切的慰問。”

一石激起千層浪。7月2日晚，維他奶的兩名內(nèi)地代言人龔俊、任嘉倫的工作室先后發(fā)表聲明宣布，自即日起終止與該品牌一切合作，網(wǎng)友們對于通告中措辭的指責(zé)更是層出不窮。

“這一句句的，寫滿了對兇徒的同情和支持。”對于網(wǎng)友們的口誅筆伐，維他奶于7月3日在微博中連發(fā)兩條聲明，先是稱集團全力支持香港當(dāng)局根據(jù)國安法對案件進行全面調(diào)查；后又表示“網(wǎng)上流傳的有關(guān)文件沒有經(jīng)過維他奶集團的官方批復(fù)和發(fā)布，而是由一位員工私下撰寫并內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，未經(jīng)授權(quán)，也沒有遵從維他奶集團的內(nèi)部審批流程。”

同時，維他奶還稱，“網(wǎng)上流傳文件所使用的措辭極為不當(dāng)。目前集團正調(diào)查該事件并保留追究該名員工法律責(zé)任的權(quán)利。”值得一提的是，兩封聲明均關(guān)閉了評論區(qū)。

“那個流傳出的公告有內(nèi)部編號，比維他奶發(fā)在微博上的所謂聲明專業(yè)多了。”從網(wǎng)友們對于聲明的反應(yīng)來看，顯然維他奶的公關(guān)危機仍在持續(xù)。

隨著事件的發(fā)酵，據(jù)媒體報道，包括四川、湖北、江蘇等地在內(nèi)的部分商戶已經(jīng)自發(fā)下架了維他奶集團的產(chǎn)品。

雷達財經(jīng)7月5日在叮咚買菜中嘗試搜索“維他檸檬茶”、“維他奶”等關(guān)鍵詞，目前能找到的產(chǎn)品僅剩維他奶原味豆奶；在永輝生活中搜索“維他奶”，則顯示相關(guān)產(chǎn)品全部在補貨中；美團買菜也已找不到相關(guān)商品。

而在維他奶淘寶官方旗艦店熱銷第一名商品的提問中，則出現(xiàn)了“以后還買嘛？”、“還不下架嗎？”等提問，有網(wǎng)友在回答中表示，“我開早餐店的，都不賣維他奶了。”

靠維他豆奶起家，營收愈發(fā)依賴內(nèi)地

公開信息顯示，維他奶國際是一家國際豆奶飲品和茶飲生產(chǎn)商和分銷商，由廣東梅縣人羅桂祥創(chuàng)立于1940年，其創(chuàng)辦的初衷是希望用富含蛋白質(zhì)又便宜的豆制品，滿足窮人的營養(yǎng)需求。

發(fā)展過程中，羅桂祥先是參照可口可樂的做法，將豆奶裝瓶，從排擋飲品變?yōu)榈晏蒙唐罚�后又推出高溫消毒工藝，解決了冷藏貯存的問題。一連串的變革后，維他奶的銷量節(jié)節(jié)攀升，至1950年代中期已達每年1200萬瓶。

20世紀(jì)70年代，維他檸檬茶應(yīng)運而生。彼時全球范圍的旱災(zāi)疊加石油危機，致使維他奶最主要的原材料糖和大豆成本飛升，集團不得不拓展新品類，并將目光放到了對香港人日常生活有著舉足輕重影響的“檸檬茶”上。在香港，檸檬茶被稱為“流動的血液”。

1994年，維他奶成功在港交所上市，公司產(chǎn)品也從“低價格的窮人牛奶替代品”蛻變成了“高價格的低脂健康牛奶”，公司不斷在美國、澳洲、新加坡等地設(shè)廠，立志成為全球最大的豆奶公司，羅桂祥也被稱為“維他奶之父”。

上市的次年，羅桂祥因病辭世，由其六子羅友禮接任集團執(zhí)行主席至今。

借著上市的契機，維他奶集團開始進軍內(nèi)地，后來的事實證明，這確實是一步“好棋”。上市當(dāng)年，公司深圳工廠建成投產(chǎn)，四年后上海產(chǎn)房也正式投產(chǎn)，起初在內(nèi)地的市場格局中，維他奶言輕勢微，始終難以撼動康師傅、加多寶、統(tǒng)一、王老吉等內(nèi)地茶飲市場寡頭的地位。

但隨著公司在中國香港、澳門的業(yè)務(wù)逐漸遇到天花板，維他奶不得不發(fā)生改變。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，維他奶在中國香港、澳門的業(yè)務(wù)，2005年時營收就達13.31億港元；2010年時營收僅提升至14.69億港元；剛剛過去的2021財年，也不過18.65億港元，上漲趨勢十分緩慢。

出現(xiàn)類似情況的還有公司在澳洲和新加坡業(yè)務(wù)。澳洲2006年時已達2.07億港元，2021年為5.28億港元。新加坡業(yè)務(wù)2009年6099萬港元，2021年1.18億港元。

反觀維他奶在中國內(nèi)地的營收，2005年時尚為4.85億港元，占總營收的20.37%；2012年首次突破10億，占總營收的27.29%；2016年首次超過香港地區(qū)營收后，更是以坐火箭似的速度飛速上漲，至2021財年已達50.08億港元，占總營收的超66%。

具體而言，維他奶在內(nèi)地近10年營業(yè)收入的年復(fù)合增長率高達26.1%，2015-2019年在中國內(nèi)地的營收分別為19.16億港元、24.04億港元、26.66億港元、37.03億港元、46.28億港元，同比增長率為27.32%、25.48%、10.90%、38.77%和25.09%，每一年都顯著高于同期公司12.42%、9.90%、-2.63%、19.58%和16.43%的總營收同比增長。

對于中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的重要性，公司也心知肚明。公司管理層曾表示，“未來將繼續(xù)加強投資品牌價值，提升在中國內(nèi)地的知名度。亦尋求合適的資本開支項目，以助業(yè)務(wù)增長，例如在廣東省東莞市興建新廠房，并已進行投資。”

受業(yè)績影響，維他奶的股價在2009-2019年實現(xiàn)了超十倍的漲幅，公司也因此得名“港股小茅臺”。

2016年成業(yè)績飛升關(guān)鍵年，檸檬茶是營收主力

雷達財經(jīng)注意到，2016年是維他奶業(yè)績飛升的關(guān)鍵年份，這一年公司不僅內(nèi)地收入首次反超香港、澳門地區(qū)收入，而且在邁上20億港元后便一發(fā)不可收拾，歷經(jīng)5年成長直接跨過50億港元門檻。那么究竟在這一年維他奶做對了什么？

高糖是其中一個因素。在2021年7月3日，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院內(nèi)分泌科和營養(yǎng)科醫(yī)生對市場上多種飲料做出的測評中，維他檸檬茶的含糖量最高，相當(dāng)于15塊方糖；雪碧可樂相當(dāng)于12塊。

美國中部心臟研究所心血管專家James J DiNicolantonio、心臟病學(xué)家James H O’Keefe以及非盈利組織“Lahey Health”工作人員William Wilson曾做過一份研究，結(jié)果是攝入糖會產(chǎn)生改變情緒，產(chǎn)生愉悅等效果，進一步證實了“糖”可以讓人上癮。

也因此，如同酒精、煙草等其他成癮性消耗品，糖也給世界帶來了一些挑戰(zhàn)。世衛(wèi)組織發(fā)布的2019年全球健康評估報告顯示，全球糖尿病死亡人數(shù)比過去20年增加70%。另據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全球糖尿病成人患者已達4.63億人，同年20-79歲的人中，糖尿病占全球全因死亡數(shù)量的10.7%，大約有420萬人死于糖尿病及其并發(fā)癥。

除了讓人欲罷不能的“高糖分”外，維他檸檬茶近年來在內(nèi)地的營銷也曾頻頻出圈。

對比市場中康師傅、統(tǒng)一等其他競品，維他檸檬茶主打“澀”口感的宣傳方式成功將產(chǎn)品進行了差異化，甚至讓人進一步忽略了飲料的含糖量。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提到，鐘薛高的抹茶口味比一般抹茶苦，70%用戶可能不習(xí)慣，但30%愛好者會認(rèn)為這才是正宗的抹茶。而維他檸檬茶不斷強調(diào)的“真”和“澀”，也在潛移默化地為消費者灌輸有澀味的檸檬茶才夠正宗的觀念。

2016年的夏天，維他檸檬茶在社交平臺中投入一系列《有點澀》的廣告視頻，伴隨著相關(guān)的搞笑表情包，以及經(jīng)網(wǎng)友修改過后的飲料封面，維他檸檬茶迅速躥紅。甚至衍生出“維他檸檬茶，爽過吸大麻；維他入我心，忘記海洛因”的夸張流行語，一舉奠定了品牌年輕化的格調(diào)。

經(jīng)此一役，2017年維他檸檬茶銷售折合件數(shù)達4630萬件，銷售額約20億。

吃到年輕人紅利的維他檸檬茶此后緊跟潮流，連續(xù)進行借勢世界杯、與頭部國漫《斗羅大陸》合作等活動，還與當(dāng)紅流量李佳琦、丁禹兮等合作直播，為新品造勢。近日剛剛與維他奶解約的龔俊、任嘉倫，也均是當(dāng)下極具話題性的“愛豆”。

如此做的結(jié)果便是，維他奶CEO鐘廷毅在2020年雙十一后表示，“維他奶在各大電商平臺的植物蛋白飲料類目和茶飲料類目中均位列第一，是當(dāng)之無愧的全網(wǎng)飲料No.1。”2021年618，維他奶繼續(xù)拿下天貓茶飲料類目和京東飲料品牌銷售榜單雙料第一名。

另有消息人士透露，維他檸檬茶目前年銷約為30億元人民幣，除去匯率影響，其在內(nèi)地市場的營收約占內(nèi)地總營收的75%。還有媒體在進行市場調(diào)研和經(jīng)銷商采訪后，得出維他奶內(nèi)地市場中，兩大明星產(chǎn)品茶飲料和豆奶占比約為7:3的結(jié)論。

爆款背后存隱憂：渠道管控+市場固化+被指造假

近兩年，維他奶在內(nèi)地市場的爆發(fā)性增長速度有所減緩，而此前被該增長掩蓋的問題也逐漸浮出水面。

2014年時，維他檸檬茶就曾因超范圍使用抗氧化劑被國家質(zhì)檢總局“退貨”。如果說這次檢測僅僅是偶然的話，那么2017年開始，維他奶在入境時被拒的現(xiàn)象就成為了常態(tài)。

2017年4月、6月、8月、10月，維他奶旗下的蒸餾水、維他奶飲料、維他蜜糖檸檬味茶飲料、維他蘋果味綠茶飲料、維他檸檬味茶、維他橙汁等產(chǎn)品先后因標(biāo)簽不合格、超范圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸、超過保質(zhì)期、商品損壞、感官檢驗不合格等原因未準(zhǔn)入境。

2020年，海關(guān)總署發(fā)布全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計，維他奶國際共11批次被拒入境，原因包括超范圍使用營養(yǎng)強化劑及標(biāo)簽不合格。

2021年截至目前，維他奶旗下飲料再次因超范圍使用營養(yǎng)強化劑D-泛酸鈣、標(biāo)簽不合格等原因4次被海關(guān)拒之門外，累計涉及19批次，超136噸產(chǎn)品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，維他奶多次登上未準(zhǔn)入境“黑榜”的背后，是其內(nèi)地市場銷量大增引起的供不應(yīng)求，從而出現(xiàn)了各種非正常渠道的竄貨行為，背后也暴露出了維他奶的渠道管控問題。

朱丹蓬還認(rèn)為，近兩年維他奶業(yè)績和股價的停滯除疫情影響外，也有公司自身戰(zhàn)略的問題。維他奶并沒有足夠重視長江以北市場的開拓，從而錯過了全國化擴張的機會。

值得一提的是，2021年1月，機構(gòu)Valiant Varriors曾發(fā)布做空報告，直指維他奶涉嫌財務(wù)欺詐，虛報中國內(nèi)地利潤，持續(xù)做假賬，編造增長神話等問題。

不過有分析認(rèn)為，相比這些利空，公司營收占比三分之二市場接下來所面臨的不確定性，才是懸在維他奶頭上真正的利劍。