距離騰訊“片多多”上線已經(jīng)過(guò)去了兩個(gè)月的時(shí)間，這款“扁平化”的長(zhǎng)視頻新產(chǎn)品有著和抖音、快手一樣的滑動(dòng)切換功能，還加入了一系列刷視頻賺錢的小任務(wù)，被認(rèn)為是騰訊開拓長(zhǎng)視頻下沉市場(chǎng)的大膽嘗試。

不過(guò)，就目前看來(lái)，騰訊的這一次嘗試結(jié)果并不太理想。產(chǎn)品質(zhì)量粗糙、功能缺乏亮點(diǎn)、宣發(fā)推廣力度不足……種種原因?qū)е庐a(chǎn)品上線后下載量和評(píng)分迅速滑坡。

長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品在形態(tài)上當(dāng)然也會(huì)有所轉(zhuǎn)變。但顯然，片多多在轉(zhuǎn)變的道路上有些走偏，即便只是嘗試，推出這樣粗制濫造的產(chǎn)品也著實(shí)有些缺乏誠(chéng)意，又或許，騰訊對(duì)于長(zhǎng)視頻的困境，并沒(méi)有人們想象的那般苦惱。

片多多的背后，優(yōu)愛(ài)騰的長(zhǎng)視頻焦慮

長(zhǎng)視頻的焦慮，近年來(lái)已經(jīng)成為了老生常談的話題。

目前，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站已經(jīng)被優(yōu)愛(ài)騰三家主導(dǎo)，行業(yè)壁壘不低，但三家的日子卻并不好過(guò)。且不論來(lái)自電子游戲的威脅，光是隨著短視頻和直播的興起，國(guó)民的視聽娛樂(lè)時(shí)間就被大量搶占，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域震感異常明顯。

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為6009.1億元，較2019年增長(zhǎng)32.3%，而增長(zhǎng)的主要來(lái)源是短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播，同比增長(zhǎng)分別為57.5%和34.5%，而綜合視頻僅為16.3%。

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

然而，短視頻來(lái)勢(shì)洶洶還不是最大的威脅，最讓三家苦惱的依舊是盈利問(wèn)題。

目前，優(yōu)愛(ài)騰三家都還處于虧損狀態(tài)，已經(jīng)上市的愛(ài)奇藝5月18日財(cái)報(bào)顯示2021年一季度運(yùn)營(yíng)虧損10億元，沒(méi)有上市的騰訊視頻則在2020年初透露過(guò)，公司2019年全年?duì)I運(yùn)虧損在30億元以內(nèi)，至于優(yōu)酷，它隸屬于阿里體系，沒(méi)有單獨(dú)的數(shù)據(jù)，而阿里大文娛，或者說(shuō)數(shù)字媒體及娛樂(lè)業(yè)務(wù)則一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)阿里5月13日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度營(yíng)收為80.47億元，同比增長(zhǎng)12%，增長(zhǎng)主要來(lái)自阿里影業(yè)和線上游戲，是阿里各分部業(yè)務(wù)中增速最緩的一項(xiàng)。

既要面對(duì)短視頻的挑戰(zhàn)，又要背負(fù)長(zhǎng)期虧損的重?fù)?dān)，優(yōu)愛(ài)騰三家心里恐怕早已是怨氣滔天，至少，從騰訊副總裁孫忠懷在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上掏出“豬食論”痛批短視頻一事來(lái)看，這些長(zhǎng)視頻巨頭們對(duì)于短視頻是沒(méi)有什么好態(tài)度的。

不過(guò)，優(yōu)愛(ài)騰不爽短視頻是真，但饞短視頻的成績(jī)也是真。其實(shí)優(yōu)愛(ài)騰三家在嗅到風(fēng)向后也在暗自準(zhǔn)備短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如騰訊的微視、火鍋視頻和音兔，愛(ài)奇藝的納逗、錦視和姜餅短視頻，優(yōu)酷也將土豆轉(zhuǎn)化為短視頻平臺(tái)。不過(guò)，隨著短視頻“兩強(qiáng)”——抖音、快手的頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯，這些產(chǎn)品在短視頻領(lǐng)域能夠占據(jù)的空間也愈發(fā)吃緊。最終仍舊只能退守長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，謀求生存之道。

而對(duì)此，騰訊選擇了推出片多多，開始轉(zhuǎn)攻下沉市場(chǎng)。

當(dāng)然，這樣的選擇，也與現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)的短視頻不無(wú)關(guān)系。在兩強(qiáng)格局形成后，抖音和快手面臨和優(yōu)愛(ài)騰類似的境遇，不過(guò)，在一二線城市的市場(chǎng)逐漸飽和的同時(shí)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)，給短視頻兩強(qiáng)提供的巨大的發(fā)展空間。抖音和快手通過(guò)推出具有網(wǎng)賺模式的“極速版”，這些產(chǎn)品用驚人的MAU增速驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)的潛在營(yíng)銷勢(shì)能，如此成績(jī)，自然也會(huì)被死盯著短視頻的優(yōu)愛(ài)騰看在眼里。

事實(shí)上，優(yōu)愛(ài)騰三家著眼下沉市場(chǎng)并不比抖音、快手晚多少。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在2019年第三季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，就公開表明了對(duì)下沉市場(chǎng)的看法和走向下沉市場(chǎng)的路徑，而其他兩位巨頭也是心照不宣，如今騰訊片多多的操作，也更像是在順應(yīng)長(zhǎng)視頻布局下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)，順帶嘗試一下從短視頻的產(chǎn)品上找到一些新的突破點(diǎn)。

那么，片多多能夠擔(dān)起突破點(diǎn)的重任，打破長(zhǎng)視頻的困境嗎？

目前看來(lái)，答案恐怕是否定的。

溢出屏幕的“廉價(jià)感”價(jià)值幾何？

騰訊這款片多多，單從名字來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)是在“梗”拼多多這款電商產(chǎn)品。拼多多以“拼”和“百億補(bǔ)貼”而出名，通過(guò)主打下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域殺出了自己的一片天，而在名字上效仿拼多多的片多多，其劍指下沉市場(chǎng)的意圖從一開始便顯露無(wú)疑。

不過(guò)，就產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)出來(lái)的材質(zhì)來(lái)看，片多多對(duì)于“下沉市場(chǎng)”的理解有些走偏。

所謂下沉市場(chǎng)，指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)里的消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)10億，占到全國(guó)總?cè)丝诘钠叱梢陨希M成這部分消費(fèi)者群體的，是遠(yuǎn)離一線城市喧囂的小鎮(zhèn)青年、退休獨(dú)居的大爺大媽以及各種看重商品性價(jià)比的低消費(fèi)人群。而企業(yè)針對(duì)下沉市場(chǎng)的各種操作，其本質(zhì)就是在滿足這部分消費(fèi)者群體的需求，將他們吸納到自己的平臺(tái)上去。

透過(guò)拼多多一類主攻下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)很容易便能掌握這部分消費(fèi)群體的特性和消費(fèi)習(xí)慣，并由此開發(fā)出各種對(duì)策。

“碰瓷”拼多多的片多多當(dāng)然也不例外，在產(chǎn)品中加入了面向下沉市場(chǎng)用戶的免費(fèi)影視綜藝資源和刷視頻換金幣的網(wǎng)賺系統(tǒng)。然而，令人尷尬的是，上述這兩部分加起來(lái)，基本上就是整款軟件的全部?jī)?nèi)容了。

你沒(méi)有聽錯(cuò)，很難想象，一款2021年長(zhǎng)視頻APP竟然簡(jiǎn)陋到如此地步，以至于它根本不需要為產(chǎn)品做引導(dǎo)設(shè)計(jì)：點(diǎn)開APP后，片多多會(huì)直接給你推送一集影視綜藝，并將進(jìn)度條快進(jìn)到該集的高潮部分，用戶可以像刷短視頻一樣上下滑動(dòng)屏幕切換劇集，或是使用APP的分區(qū)和搜索來(lái)主動(dòng)找到想看的劇集。此外，用戶通過(guò)刷視頻積累時(shí)長(zhǎng)或是觀看廣告，能夠獲得現(xiàn)金和金幣道具獎(jiǎng)勵(lì)，后者積攢到一定數(shù)額后可以提現(xiàn)——以上，便是這款A(yù)PP的全部?jī)?nèi)容，而用于描述它的文字甚至沒(méi)能超過(guò)200字。

沒(méi)有社交功能、沒(méi)有收藏功能、沒(méi)有評(píng)論區(qū)、沒(méi)有彈幕……“廉價(jià)”，是這款長(zhǎng)視頻APP給人最直觀的感受。

雖說(shuō)對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，UI設(shè)計(jì)并不需要多么精細(xì)，復(fù)雜多樣的玩法功能也是乏善可陳，但像片多多這樣，功能少到根本沒(méi)有必要單獨(dú)做成一個(gè)產(chǎn)品的APP，即便是在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者看來(lái)，也已經(jīng)到了“敷衍”的程度。

片多多評(píng)分不高

當(dāng)然，對(duì)此也有分析師表示：“片多多采用了極簡(jiǎn)的界面和操作方式，降低了用戶的使用門檻，即便是不懂手機(jī)操作的老人，只要學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單地上下滑動(dòng)，也可以無(wú)障礙地使用APP。”

這話咋一聽十分合理，但結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景考慮，則只會(huì)令人進(jìn)一步感到尷尬。對(duì)于二三線城市智能手機(jī)的消費(fèi)者而言，片多多的學(xué)習(xí)成本低，并不能被當(dāng)做一個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)樗旧淼拇嬖冢鸵呀?jīng)刷新了當(dāng)前線上應(yīng)用學(xué)習(xí)成本的下限，除非某個(gè)智能手機(jī)的用戶僅僅使用片多多這一款A(yù)PP，片多多的學(xué)習(xí)成本低才能成為一優(yōu)勢(shì)。

但顯然，片多多單一且簡(jiǎn)陋的功能設(shè)計(jì)，并沒(méi)有讓用戶為其單獨(dú)購(gòu)入一部智能手機(jī)的價(jià)值。

三毛錢買不到刷30分鐘影視劇的動(dòng)力

生活在四川南充市的90后林希用一個(gè)周末的時(shí)間和外婆一起體驗(yàn)了片多多這款A(yù)PP，而出乎她意外的是，年近70歲的外婆放棄得遠(yuǎn)比自己要早得多。

“我刷了兩天，外婆看了半個(gè)小時(shí)領(lǐng)了網(wǎng)賺模式的1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)之后就沒(méi)有再用了。”而林希當(dāng)問(wèn)及外婆對(duì)片多多的看法時(shí)，外婆表示，這款A(yù)PP不支持投屏，而手機(jī)屏幕狹小有限，影視劇的觀看體驗(yàn)遠(yuǎn)不及電視大屏，而刷半個(gè)小時(shí)手機(jī)就給1塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)，也讓她感到有些“不值”，使得她沒(méi)有什么興趣再繼續(xù)使用這款A(yù)PP了。

對(duì)于重視健康的老年人來(lái)說(shuō)，使用手機(jī)屏幕長(zhǎng)時(shí)間觀看視頻的確是一大忌諱，不過(guò)對(duì)于林希這樣的常刷愛(ài)奇藝和B站的年輕人來(lái)說(shuō)，反倒顯得沒(méi)那么“勸退”。于是，林希獨(dú)自一人繼續(xù)體驗(yàn)片多多，而在周末結(jié)束后，她同樣選擇了卸掉APP，并且對(duì)這款產(chǎn)品頗有微詞。

而林希最先吐槽的，是片多多選做噱頭的滑動(dòng)切換功能。在林希看來(lái)，模仿短視頻而制作的滑動(dòng)切換功能，放在長(zhǎng)度動(dòng)輒半小時(shí)以上的影視綜藝身上也顯得有些不倫不類。原本兼具“完播切換視頻”和“不感興趣切換視頻”雙重作用的滑動(dòng)切換功能，在片多多中僅剩下了“不感興趣切換視頻”的作用。

“而且，我偏愛(ài)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容和題材相對(duì)比較固定，滑動(dòng)推薦給我的劇集我大多根本不感興趣，最后只能單純地用搜索功能去尋找自己喜歡的。”林希表示道

而在林希看來(lái)，將滑動(dòng)切換功能剔除之后，片多多的簡(jiǎn)陋程度又再“上一層樓”，而自己想要繼續(xù)使用它的意愿也進(jìn)一步降低。

而除了“雞肋”的滑動(dòng)切換功能外，片多多的影視劇資源也是林希吐槽的重點(diǎn)，“由于是騰訊家出的產(chǎn)品，肯定上面就只有騰訊的影視劇資源，所以我也不期待在上面能看到其他平臺(tái)的熱播劇了。不過(guò)，就連騰訊自家的影視劇，片多多上也沒(méi)有上線。”林希指出，片多多上除了沒(méi)有《你微笑時(shí)很美》《千古玦塵》之類的騰訊新劇外，也沒(méi)有《陳情令》《我們與惡的距離》《致我們暖暖的小時(shí)光》等已經(jīng)完結(jié)的口碑好劇和《破產(chǎn)姐妹》《西部世界》一類的海外劇集。

而這一點(diǎn)，即便是在身為“小鎮(zhèn)青年”的林希看來(lái)，也是無(wú)法回避的致命傷，“我可以忍受你的界面粗糙功能簡(jiǎn)陋，但你至少得讓我有東西能看吧。口口聲聲標(biāo)榜自己可以免費(fèi)看劇，結(jié)果上線的都是騰訊視頻上本來(lái)就免費(fèi)觀看的劇集，最新最火的劇和VIP專享的劇一部都沒(méi)有，那我還不如就直接充點(diǎn)錢用騰訊視頻呢。”

片多多在廣告詞中標(biāo)榜自己擁有海量“經(jīng)典”影視綜藝資源，試圖以此為賣點(diǎn)打動(dòng)用戶，但實(shí)際情況可能并沒(méi)有它想象得那樣簡(jiǎn)單。艾媒咨詢?cè)凇栋綀?bào)告|2018-2019中國(guó)小鎮(zhèn)青年移動(dòng)閱讀產(chǎn)品使用監(jiān)測(cè)報(bào)告》中表示，隨著居民收入水平提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在城市及農(nóng)村地區(qū)普及，非重點(diǎn)城鎮(zhèn)居民對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的需求也在不斷增加。在這樣的背景下，小鎮(zhèn)青年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)逐漸接軌一二線城市，在某些場(chǎng)景下的文化娛樂(lè)消費(fèi)甚至引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)潮流。

顯然，面對(duì)這消費(fèi)需求與一二線城市同齡人貼近的小鎮(zhèn)青年，片多多上線的免費(fèi)且過(guò)時(shí)的影視綜藝劇集并不怎么具有吸引力。

“而且，它號(hào)稱刷視頻掙錢，但一天能提現(xiàn)的金額非常有限，并且只有第一天看完半小時(shí)視頻能提1元錢，之后每天也就能提現(xiàn)3毛錢而已。說(shuō)實(shí)在話，我刷半個(gè)小時(shí)短視頻不知道能看多少條，刷半個(gè)小時(shí)片多多連一集電視劇都看不完，我這么浪費(fèi)我的娛樂(lè)時(shí)間來(lái)刷你這個(gè)APP，你就給我3毛錢，我感覺(jué)你是在故意作弄我。”林希忿忿道。

片多多提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙，功能簡(jiǎn)陋，上線資源缺乏吸引力，網(wǎng)賺模式的獎(jiǎng)勵(lì)力度也難以留住用戶……片多多，就是這么一款尷尬的產(chǎn)品。

將“扁平化”從手段變成目的，放棄用優(yōu)質(zhì)IP去吸引細(xì)分市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的新客戶，至此，片多多存在的意義已經(jīng)很難在和“開拓下沉市場(chǎng)”這個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)有所聯(lián)系了。如果沒(méi)有后續(xù)的內(nèi)容更新，那么缺乏宣發(fā)推廣的片多多，最終的結(jié)局只會(huì)作為騰訊在長(zhǎng)視頻困境前內(nèi)心余裕的一個(gè)側(cè)寫，迅速淹沒(méi)在應(yīng)用商店來(lái)來(lái)去去的海量APP之中。