元?dú)馍�林的爆款方法論正在失靈。

去年9月中旬，氣勢(shì)如虹的元?dú)馍�林推出了滿分微氣泡，以“99%果汁含量+微氣泡”為賣(mài)點(diǎn)，宣稱(chēng)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白。

6月初，元?dú)馍�林宣布倪妮成為滿分微氣泡首位代言人。官宣代言人之前，元?dú)馍�林的官方小紅書(shū)、微博內(nèi)，有關(guān)滿分微氣泡的宣傳內(nèi)容少之又少。官宣代言人之后，元?dú)馍�林小紅書(shū)官方賬號(hào)所發(fā)的內(nèi)容中，約三分之一為滿分微氣泡的種草帖，遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。小紅書(shū)用戶(hù)也普遍發(fā)現(xiàn)，自己頻繁在推薦欄看到有關(guān)滿分微氣泡的筆記。

宣傳筆記和廣告投放的猛增，說(shuō)明在推出近9個(gè)月之后，滿分微氣泡被元?dú)馍�林選定為第四代主推產(chǎn)品，進(jìn)行爆款打造。

然而目前來(lái)看，這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響并不盡如人意，在產(chǎn)品配方、定位等方面頻遭吐槽，爆款之路阻力重重。

滿分微氣泡的出師不利，歸咎于元?dú)馍�林的品牌元�(dú)庹�在不斷消減。從去年的“偽日系”質(zhì)疑，到今年年初的“偽無(wú)糖”質(zhì)疑，元?dú)馍�林最引以為傲的品牌包裝和健康理念遭到了一波又一波的精準(zhǔn)打擊。

真正的無(wú)糖飲料之路遙不可及，被迫換上低糖標(biāo)簽的元?dú)馍�林開(kāi)始順勢(shì)而為，主推含有天然果糖的果汁產(chǎn)品。雖然一定程度緩解了偽無(wú)糖風(fēng)波的尷尬，但也沖淡了既定的品牌調(diào)性。

除了滿分微氣泡，元?dú)馍�林近幾年推出了多款產(chǎn)品，但沒(méi)有任何一款產(chǎn)品能復(fù)刻蘇打氣泡水的輝煌。在這種情況下，元?dú)馍�林以爆款單品拉�?dòng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略也注定受到影響。

窮則思變，元?dú)馍�林將品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)放在了并購(gòu)、研發(fā)和出海幾方面，但在新的發(fā)力方向中，元?dú)馍�林要面�?duì)的困難依然很多。

01

打造第四代爆款，阻力重重

元?dú)馍�林最為出圈的產(chǎn)品無(wú)疑是蘇打氣泡水。但在蘇打氣泡水出圈之前，元?dú)馍�林上市的第一款產(chǎn)品燃茶，已經(jīng)有所出圈，為元?dú)馍�林打下了品牌基礎(chǔ)。

2018年6月，元?dú)馍�林推出蘇打氣泡水。經(jīng)過(guò)一年多的洗腦營(yíng)銷(xiāo)和熱度發(fā)酵，蘇打氣泡水于2020年上半年成功出圈，元?dú)馍�林也成功躋身網(wǎng)紅品牌之列。

在有了燃茶和蘇打氣泡水兩代爆款飲料后，元?dú)馍�林又�?019年年底推出了以“0蔗糖”為賣(mài)點(diǎn)的乳茶，專(zhuān)攻奶茶受眾心智。

元?dú)馍�林的三代爆款飲�?/span>

在產(chǎn)品屬性上，燃茶和蘇打氣泡水更適合春夏飲用，乳茶更適合秋冬飲用。在經(jīng)歷過(guò)被蘇打氣泡水制霸的2020年上半年后，進(jìn)入下半年，乳茶終于有了走紅趨勢(shì)，成為元?dú)馍�林的第三代爆款飲料�?/p>

然而有著可愛(ài)喜人的日式包裝的乳茶，還沒(méi)有享受多久爆款紅利，就陷入了巨大的“翻車(chē)”事故。今年1月，不斷有測(cè)評(píng)博主質(zhì)疑元?dú)馍�林乳茶并非真的無(wú)糖，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。在巨大的輿論漩渦之中，元?dú)馍�林�?月公開(kāi)道歉，表示后續(xù)將把產(chǎn)品包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。

然而，“偽無(wú)糖”風(fēng)波并未以元?dú)馍�林的道歉而告終，這一事件不僅引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍�林的其他產(chǎn)品是否真的無(wú)糖的質(zhì)疑，更讓元?dú)馍�林的品牌價(jià)值有所折扣，進(jìn)而影響到新產(chǎn)品的推廣。

滿分微氣泡果汁的市場(chǎng)反響平淡便是“偽無(wú)糖”風(fēng)波的余威折射。實(shí)際上，元?dú)馍�林推出果汁�?lèi)飲料，一定程度上是對(duì)“偽無(wú)糖”風(fēng)波的反向洗白。

絕大多數(shù)水果中，都含有果糖、蔗糖和葡萄糖，這意味著，“99%果汁含量”的滿分微氣泡，擁有正當(dāng)含糖的理由。如此，“偽無(wú)糖”風(fēng)波對(duì)元?dú)馍�林品牌形象造成的不良影響可以得到一定消解，并保住“自然”“健康”等品牌�?biāo)簽。

在去年9月的新品發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍�林重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)滿分微氣泡果汁使用了NFC果汁（非濃縮還原汁），但「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，滿分微氣泡系列果汁配料表中，除了一項(xiàng)NFC果汁，還存在多項(xiàng)濃縮果汁。

兩款滿分微氣泡果汁配料表

濃縮還原果汁，是指濃縮果汁添加了和果汁濃縮時(shí)失去的天然水分等量的水后得到的制品。而果汁在濃縮過(guò)程中，會(huì)損失一定的營(yíng)養(yǎng)和口感。與濃縮還原果汁對(duì)應(yīng)的，是不經(jīng)過(guò)濃縮及復(fù)原的NFC果汁，后者也是前者在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

經(jīng)過(guò)“偽無(wú)糖”事件后，部分消費(fèi)者也對(duì)元?dú)馍�林的營(yíng)銷(xiāo)概念多了幾分戒備。在滿分微氣泡的小紅書(shū)相關(guān)筆記下，就有用戶(hù)尖銳指出，與其選擇含有濃縮果汁并額外添加維生素C的滿分微氣泡，不如直接選擇NFC鮮榨果汁。

除了“99%果汁含量”，滿分微氣泡還有一大賣(mài)點(diǎn)，即微氣泡。用兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分的概念疊加，進(jìn)而打造出新產(chǎn)品，是元?dú)馍�林一如既往的產(chǎn)品方法論。但實(shí)際上，這種方法論也是照搬國(guó)外飲料的，在滿分微氣泡誕生之前，國(guó)外早已存在同類(lèi)型產(chǎn)品，例如澳大利亞的Bundaberg汽水果汁、保加利亞的Rosadoli氣泡果汁等等。

在國(guó)內(nèi)方面，滿分微氣泡的勁敵也漸多。今年4月，漢口二廠推出99果汁系列，也打出了“99%果汁”的旗號(hào)，和滿分微氣泡果汁對(duì)壘。此外，還有眾多新興國(guó)產(chǎn)品牌打出了類(lèi)似的“高果汁含量”汽水的噱頭，圍剿滿分微氣泡果汁。

在一眾NFC果汁和同類(lèi)型氣泡果汁面前，滿分微氣泡也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。市面上300毫升的NFC果汁，零售價(jià)普遍為7元、8元左右。而380毫升的滿分微氣泡果汁，零售價(jià)格約為10元。NFC果汁的單位價(jià)格仍然比微氣泡果汁便宜。

至于漢口二廠等氣泡果汁，由于多使用玻璃瓶裝，其成本和售價(jià)都比滿分微氣泡高，但是玻璃瓶裝也使得產(chǎn)品容易打通更多場(chǎng)景。在酒吧等場(chǎng)合中，由于玻璃瓶裝飲料和香檳、預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品外觀相似，所以比塑料瓶裝飲料更受歡迎。

而滿分微氣泡果汁，在產(chǎn)品外觀上有失元?dú)馍�林的一貫水�?zhǔn)，既沒(méi)有燃茶的大氣感、也沒(méi)有蘇打氣泡水的清新感、更沒(méi)有乳茶的可愛(ài)感，整個(gè)外觀并無(wú)鮮明記憶點(diǎn)。

并不具備元?dú)馍�林以往特征的滿分微氣泡，似乎難以扛起第四代爆款飲料的大旗。一向以研發(fā)速度和上新頻率引以為傲的元?dú)馍�林，似乎還沒(méi)有更出色的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者眼前一亮。

02

表面打造爆款，實(shí)則打造品牌矩陣

鮮少有人注意到，元?dú)馍�林許多產(chǎn)品并沒(méi)有明顯的元?dú)馍�林�?biāo)識(shí)，再仔細(xì)看，其商標(biāo)也不是元?dú)馍�林，而是元�(dú)馍�林的子品牌，比如滿分微氣泡的品牌是“滿分”，外星人能量飲料的品牌是“外星人”。有快銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者告訴「新熵」：“表面上看，元?dú)馍�林在不斷上新，不斷打造爆款產(chǎn)品，但實(shí)際上，它做的是不斷推出子品牌，從而打造品牌矩陣。”

子品牌旗艦店中，產(chǎn)品的品牌名不再是元?dú)馍��?/span>

元?dú)馍�林將自身的崛起方法論�?fù)刻到了子品牌身上，即先打造一個(gè)爆款產(chǎn)品，然后通過(guò)這個(gè)爆款產(chǎn)品，拉動(dòng)整個(gè)品牌發(fā)展。蘇打氣泡水讓元?dú)馍�林聲名鵲起，同樣的，元?dú)馍�林也希望后續(xù)幾代的爆款產(chǎn)品中，能夠出現(xiàn)拉動(dòng)單個(gè)子品牌發(fā)展的爆款。例如元?dú)馍�林目前重點(diǎn)推廣的滿分微氣泡，則肩負(fù)了拉動(dòng)起“滿分”這一子品牌的重任。

所以說(shuō)，元?dú)馍�林在打造子品牌爆款產(chǎn)品的同時(shí)，也為子品牌的知名度和后續(xù)擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。而品牌矩陣內(nèi)子品牌之間的互相聯(lián)動(dòng)，最終能夠成為母品牌的護(hù)城河。

在天貓商城，除了元?dú)馍�林官方旗艦店，元�(dú)馍�林還開(kāi)設(shè)了燃茶旗艦店、外星人旗艦店、元?dú)庠绮推炫灥旰蜐M分旗艦店。其中，除了外星人，其余幾個(gè)子品牌產(chǎn)品，在元?dú)馍�林官方旗艦店�?nèi)仍然有售。外星人這一子品牌的產(chǎn)品目前已經(jīng)完全獨(dú)立銷(xiāo)售，但該子品牌誕生之初，其產(chǎn)品也在元?dú)馍�林官方旗艦店�?nèi)銷(xiāo)售。

目前，元?dú)馍�林官方旗艦店�?nèi)共有8款產(chǎn)品，除了歸屬于元?dú)馍�林和多個(gè)子品牌的7款產(chǎn)品，剩下的1款產(chǎn)品為對(duì)策乳酸菌飲料。對(duì)策乳酸菌是今年5月末才上線的新產(chǎn)品，亟待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。一旦市場(chǎng)反映良好，注定會(huì)和其余子品牌一樣，先自設(shè)旗艦店，進(jìn)而脫離元?dú)馍�林旗艦店，像外星人這一子品牌一樣，完全獨(dú)立銷(xiāo)售。

燃茶專(zhuān)攻茶飲料，外星人專(zhuān)攻能量飲料、元?dú)庠绮蛯?zhuān)攻豆乳飲料，滿分和對(duì)策兩個(gè)子品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略雖不明晰，但可以推測(cè)出兩者將分別專(zhuān)攻果汁飲料和乳酸菌飲料。此外，元?dú)馍�林旗下還有完全不依托母品牌，直接獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌北海牧場(chǎng)，專(zhuān)注于酸奶類(lèi)飲料。

可以看出，元?dú)馍�林一直在向不同的飲料品�?lèi)進(jìn)軍。而將不同的垂直品類(lèi)打造成不同的子品牌，則有兩個(gè)好處，一是可以保持母品牌元?dú)馍�林的品牌調(diào)性依然鮮明。目前，直屬于元?dú)馍�林這一母品牌的兩個(gè)產(chǎn)品，元?dú)馍�林蘇打氣泡水和元?dú)馍�林乳茶，都是以低糖作為核心賣(mài)點(diǎn)，而茶飲料、能量飲料、乳酸菌飲料等品類(lèi)的核心賣(mài)點(diǎn)并不是低糖，所以將大的飲料品類(lèi)設(shè)置為子品牌很有必要。

設(shè)立子品牌的第二個(gè)好處是便于品牌在各個(gè)垂直品類(lèi)中擴(kuò)展更多的SKU，進(jìn)而刺激市場(chǎng)消費(fèi)。以元?dú)馍�林的酸奶品牌北海牧�?chǎng)為例，這個(gè)2018年6月上線第一款產(chǎn)品的品牌，在三年多的時(shí)間內(nèi)，推出了LP28、每日清體、乳酪布丁等8款產(chǎn)品，且每款產(chǎn)品的口味在1至3個(gè)不等。而元?dú)馍�林旗艦店�?nèi)，目前總共也不過(guò)8款產(chǎn)品。可見(jiàn)，打造子品牌，能夠快速鋪開(kāi)垂類(lèi)市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品多樣性。

但是在各個(gè)垂類(lèi)里開(kāi)疆拓土，也意味著元?dú)馍�林正在四面�?shù)敵。

在酸奶領(lǐng)域，北海牧場(chǎng)的生存空間十分有限。酸奶是飲料中典型的的高利潤(rùn)品類(lèi)，蒙牛、伊利等各大乳業(yè)巨頭已經(jīng)將酸奶品類(lèi)做到極致細(xì)化，各種價(jià)位、品類(lèi)產(chǎn)品齊全。在已經(jīng)趨于飽和的酸奶賽道，選擇了無(wú)蔗糖高端酸奶這一細(xì)分類(lèi)目作為切入點(diǎn)。但在乳業(yè)巨頭擁有自有奶源和渠道等優(yōu)勢(shì)的背景下，殺出重圍仍然不易。

除了資源優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍�林各個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也瞄準(zhǔn)了無(wú)糖市場(chǎng)。能量飲料東鵬特飲和乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多都推出了無(wú)糖或低糖版本，分別對(duì)外星人和對(duì)策這兩個(gè)子品牌產(chǎn)品造成沖擊。和燃茶競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)糖茶飲料則更多，因?yàn)椴栾嬃媳旧砭褪秋嬃蠈玫谋�家必�?zhēng)之地。

綜合看來(lái)，元?dú)馍�林橫向擴(kuò)展子品牌和產(chǎn)品類(lèi)別的過(guò)程中，雖然有網(wǎng)紅品牌的光環(huán)加持，但仍充滿未知數(shù)。

03

爆款戰(zhàn)略乏力，尋求新的爆發(fā)點(diǎn)

滿分微氣泡的熱度始終不夠，折射出元?dú)馍�林爆款方法論失靈的現(xiàn)狀。元?dú)馍�林也已不再過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，而是多路線押注，爭(zhēng)取打出一套組合拳。

在今年4月完成最新一輪融資之后，元?dú)馍�林方面明確說(shuō)明本輪資金將主要用于四個(gè)方面：開(kāi)展海外并購(gòu)及引入海外產(chǎn)品、建設(shè)工廠、加大科研投入和持續(xù)國(guó)際化。

對(duì)于元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，建廠和科研至關(guān)重要。作為已經(jīng)估值60億美元的快消品牌，沒(méi)有自有工廠，品牌無(wú)異于于空中樓閣。

科研則有助于元?dú)馍�林持續(xù)擴(kuò)大受眾。目前，元?dú)馍�林旗下產(chǎn)品普遍走無(wú)糖（或低糖）路線。低糖產(chǎn)品中，不使用蔗糖，而用赤糖蘚醇作為甜味劑，但口感不佳始終被消費(fèi)者詬病。可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代，其無(wú)糖版可口可樂(lè)的味道已經(jīng)逼近常規(guī)版本，得以進(jìn)一步籠絡(luò)無(wú)糖飲料消費(fèi)者。如何通過(guò)科研手段，攻克無(wú)糖飲料口感不佳的難題，是元?dú)馍�林研發(fā)路上的長(zhǎng)久命題。

在持續(xù)國(guó)際化方面，元?dú)馍�林副總裁宗昊去年年底曾公開(kāi)透露了品牌出海進(jìn)程，在天貓海外平臺(tái)上，元?dú)馍�林已�?jīng)賣(mài)到了全球四十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前的元?dú)馍�林更像是一個(gè)偶爾嘗鮮的品牌，畢竟，元?dú)馍�林的生產(chǎn)線依然在國(guó)內(nèi)，依靠電商平臺(tái)向海外輸送的產(chǎn)品量級(jí)始終有限。

在海外宣傳方面，元?dú)馍�林的表現(xiàn)也并不如國(guó)內(nèi)這般順?biāo)臁Ｔ贗nstagram上，目前帶有元?dú)馍�林�?biāo)簽的帖子僅有1000余篇，互動(dòng)量也多為十位數(shù)和個(gè)位數(shù)。

元?dú)馍�林在Instagram上的數(shù)據(jù)和帖子

目前來(lái)看，開(kāi)展海外并購(gòu)和引入海外產(chǎn)品，是元?dú)馍�林�?shí)現(xiàn)品牌二次爆發(fā)的最快途徑。

元?dú)馍�林旗下的產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，通常要進(jìn)行一段時(shí)間的市場(chǎng)測(cè)試，只有市場(chǎng)反響好，才會(huì)被保留并大力推廣。這說(shuō)明，元?dú)馍�林的產(chǎn)品在測(cè)試上具有一定的時(shí)間成本。在品牌難以持續(xù)打造出爆款產(chǎn)品的情況下，收購(gòu)已經(jīng)頗有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌無(wú)疑是一條捷徑。

元?dú)馍�林今年先后被傳出要收�?gòu)東鵬特飲和樂(lè)樂(lè)茶，但是最終都被否認(rèn)。綜合來(lái)看，在收購(gòu)戰(zhàn)略上，元?dú)馍�林�?duì)收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌持仍觀望態(tài)度，但是對(duì)并購(gòu)海外品牌、引入海外產(chǎn)品并不抗拒。

在淘寶等電商平臺(tái)搜索“無(wú)糖飲料”，銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品之中，除了元?dú)馍�林，多�?shù)是國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌產(chǎn)品。可以說(shuō)，在無(wú)糖飲料的賽道內(nèi)，元?dú)馍�林主要的�?duì)手仍是一眾海外品牌。這些海外品牌形成了一道防線，阻礙著元?dú)馍�林在�?guó)內(nèi)國(guó)外的持續(xù)突圍。

這樣看來(lái)，元?dú)馍�林的并�?gòu)選擇其實(shí)并不多。無(wú)糖飲料產(chǎn)品較為出色的海外品牌中，雀巢、可口可樂(lè)等大品牌實(shí)力雄厚，帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的海外中小品牌才是元?dú)馍�林并�?gòu)的最佳選擇。但部分海外中小品牌的口碑并不穩(wěn)定。例如電商平臺(tái)銷(xiāo)量火爆的泰象蘇打水，就被曝光過(guò)因工藝問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品致癌物超標(biāo)。所以在海外并購(gòu)及引入海外產(chǎn)品方面，元?dú)馍�林的選擇空間并不大。

科研、出海和并購(gòu)的實(shí)施均需要時(shí)間和金錢(qián)的灌溉。在爆款方法論開(kāi)始失靈、品牌矩陣打造受阻的背景下，一直小步快跑、疾速成長(zhǎng)的元?dú)馍�林，不得不進(jìn)入慢時(shí)代。