近日，東京奧運(yùn)會(huì)終于落下帷幕，整整半個(gè)月，這場在線下沒有觀眾的奧運(yùn)會(huì)，在線上大家對其的關(guān)注卻只增不減，并出現(xiàn)很多現(xiàn)象級爆款。比如楊倩的小黃鴨發(fā)夾、吳京的“中國”外套、陳夢的保溫杯……

圖片來自：淘寶；楊倩同款小黃鴨發(fā)卡供不應(yīng)求

但今年東京奧運(yùn)會(huì)最“紅”的運(yùn)動(dòng)員，全紅嬋肯定算一個(gè)。年僅14歲、第一次出國比賽、第一次世界大賽、五個(gè)動(dòng)作有三個(gè)滿分、奧運(yùn)跳水比賽歷史最高分、中國代表團(tuán)第33金。

8月5日，她以總分466.20分贏得桂冠，創(chuàng)造歷史最高分。而全紅嬋早前接受的采訪報(bào)道也被一一翻了出來，家境不好的她，坦露從未去過游樂園和動(dòng)物園，喜歡吃辣條，想開一個(gè)小賣鋪……更是在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波熱議。

圖片來自：央視頻截圖

對此，廣州長隆迅速做出回應(yīng)，邀請全紅嬋和跳水隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們一起來長隆歡樂世界和野生動(dòng)物世界，全程 VIP 接待，送全隊(duì)隊(duì)員長隆年卡。

圖片來自：微博截圖@廣州長隆

接著，歡樂谷也做出回應(yīng)，除了全紅嬋，歡樂谷將為本次東京奧運(yùn)會(huì)上所有斬獲金牌的中國健兒送上全國所有歡樂谷終身年卡。同時(shí)，他們還將享受全國九座歡樂谷以及未來所有新建的歡樂谷的終身暢玩福利。

圖片來自：微博截圖@OCT華僑城

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對于「歡樂谷」品牌近期熱度趨勢的檢索分析也可以看出，在發(fā)布微博當(dāng)天品牌熱度急速增長，#奧運(yùn)冠軍終身免費(fèi)玩歡樂谷#也是品牌在社交媒體平臺(tái)上，近三個(gè)月最高互動(dòng)量的內(nèi)容。

圖片來自：時(shí)趣洞察引擎

除了廣州長隆、歡樂谷，還有源氏食品、衛(wèi)龍給全紅嬋安排上了她喜歡的辣條。

圖片來自：微博截圖@源氏食品

自然堂官方在了解全紅嬋媽媽生病之后，也表示將支持全紅嬋媽媽的治療費(fèi)用。

圖片來自：微博截圖@自然堂

多家品牌借勢奧運(yùn)營銷，皆獲好評的背后？

吳亦凡事件，韓束品牌率先與其解約，給直播間帶來大量“自來水”；去年疫情期間小學(xué)生集體給釘釘1分好評，釘釘順勢在B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》，不僅得到了用戶的諒解，還得到了年輕用戶的熱烈反響……可見「借勢營銷」運(yùn)用得當(dāng)能在互聯(lián)網(wǎng)中快速掀起浪潮，讓消費(fèi)者對品牌生出好感，一時(shí)間吸引眾多流量，提高品牌知名度，甚至是直接提高銷量。

此次，多家品牌紛紛借「全紅嬋」奧運(yùn)事件并迅速反應(yīng)開展?fàn)I銷行為，且都得到了網(wǎng)友的一致好評背后，時(shí)有趣認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：

1、輿論環(huán)境上，大眾對「奧運(yùn)會(huì)」議題討論熱度高

首先在整體的輿論環(huán)境上，這屆東京奧運(yùn)會(huì)沒有線下觀眾，大家的注意力紛紛轉(zhuǎn)移到線上，并且作為國民級議題，大眾普遍對于「奧運(yùn)會(huì)」的關(guān)注度和討論度都非常高，且年輕用戶關(guān)注度仍有較高占比。

品牌與用戶熟知的熱點(diǎn)聯(lián)合，一方面可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，或得大量的曝光度和關(guān)注度；另一方面，在品牌與消費(fèi)者的溝通上，又能夠借助這份熟悉感和親切感，減少用戶對品牌的陌生感和抵觸感，減少溝通成本。

2、價(jià)值觀導(dǎo)向正面，品牌社會(huì)責(zé)任帶來好感度

在信息飛速發(fā)展的今天，品牌營銷稍有不慎就會(huì)引發(fā)吐槽事件，這對品牌來說，可能對品牌形象產(chǎn)生不可挽回的影響。相比其他營銷方式，借勢奧運(yùn)會(huì)熱門話題，在價(jià)值導(dǎo)向上更正面，傳遞正能量，風(fēng)險(xiǎn)性更低，也很容易引發(fā)用戶共鳴心理。

3、解決問題而不是制造問題

借勢營銷找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，制作吸引大眾的新鮮感話題，不但能為品牌引來極大聲勢，還能改變用戶對于品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。以上多家品牌借勢營銷，都是從「全紅嬋」的需求出發(fā)，根據(jù)品牌自身產(chǎn)品和服務(wù)，提出解決問題的辦法。并且作為品牌社會(huì)責(zé)任感的表達(dá)，更能帶來用戶好感度。

所以，品牌要恰當(dāng)借力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，結(jié)合市場輿情，具備創(chuàng)意體驗(yàn)的借勢營銷會(huì)更容易在當(dāng)下的傳播環(huán)境中脫穎而出，給品牌帶來大量曝光和用戶好感。

品牌借勢奧運(yùn)營銷還需要注意什么？

當(dāng)然，借勢熱點(diǎn)往往能取得不錯(cuò)的營銷效果，但想要達(dá)成“品效皆佳”的營銷成績，甚至是成為業(yè)內(nèi)案例，品牌借勢奧運(yùn)營銷時(shí)仍有幾點(diǎn)需注意的方式。

1、金牌之外，品牌要挖掘運(yùn)動(dòng)員幕后的故事精神價(jià)值

全紅嬋受到全網(wǎng)關(guān)注，可能獲得金牌只是表象。另一方面更主要的是，大家看到了她獲得冠軍背后的故事。年僅14歲、第一次世界大賽、五個(gè)動(dòng)作有三個(gè)滿分、奧運(yùn)跳水比賽歷史最高分，出身貧苦，卻天真爛漫也懂事孝順，才更讓萬千動(dòng)容。所以除了金牌、成績之外，品牌可以挖掘運(yùn)動(dòng)員背后的故事，以及其精神價(jià)值。

2、找到普適度高的內(nèi)容，結(jié)合品牌調(diào)性

借勢固然重要，但更重要的還是在品牌自身找到突破口，脫離品牌自身進(jìn)行營銷，不可能為品牌帶來想要的效果。通過品牌，借勢熱點(diǎn)制造出目標(biāo)群體普遍感興趣的話題或內(nèi)容，才能形成有效的傳播為品牌帶來更多的關(guān)注。

奧運(yùn)會(huì)可以說是普適度非常高的話題，一般情況下，任何運(yùn)動(dòng)、健康、國貨等品牌都是非常適合借勢營銷的。但今年奧運(yùn)會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員同款發(fā)飾、日常用品、飾品，甚至口紅色號，也都得到了網(wǎng)友的關(guān)注，其他非傳統(tǒng)奧運(yùn)品類的品牌，也可以以此為契機(jī)，找到切合自己品牌的輸出點(diǎn)。

 3、不能“自說自話”，要具備互動(dòng)性

肯定會(huì)有品牌有這樣的疑惑：“明明我們也經(jīng)常借勢熱點(diǎn)，為什么我們的營銷活動(dòng)就不能火呢？”品牌進(jìn)行借勢營銷，切忌不能盲目“自信”，只是自說自話。對于品牌而言，在傳遞自身價(jià)值的時(shí)候，不是一個(gè)單向操作，更是一個(gè)與大眾互動(dòng)交流的過程。

社交媒體時(shí)代，信息十分繁雜，且圈層化嚴(yán)重，品牌想要捕捉用戶的注意力十分困難，僅僅是拍攝TVC，邀請奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員代言的“純輸出”方式，已經(jīng)不能引起用戶的額外關(guān)注和大量互動(dòng)。在社交平臺(tái)流行的趨勢下，品牌如何善用熱點(diǎn)，甚至是用小熱點(diǎn)，引發(fā)用戶之間的互動(dòng)，帶動(dòng)流量才是關(guān)鍵。

 4、“借勢營銷”也借勢要把握好尺度

借勢營銷雖是講究創(chuàng)意，但也要適度，在營銷尺度方面必須把握好，內(nèi)容倡導(dǎo)符合當(dāng)下主流價(jià)值觀。因?yàn)闋I銷行為的背后反映的是品牌態(tài)度，如果不能讓人看到積極正向的力量，甚至有違社會(huì)道德，則將產(chǎn)生適得其反的效果，讓品牌陷入社會(huì)輿論，影響自身形象。

對于奧運(yùn)營銷這種國民級別議題，品牌也需要更加謹(jǐn)慎，保證價(jià)值觀正確。比如之前鄭州暴雨期間，很多房地產(chǎn)商借此宣傳品牌房產(chǎn)地勢高、安全等，看似是借勢玩梗，實(shí)則反映了企業(yè)置人民財(cái)產(chǎn)安全不顧的態(tài)度，只能帶來更多反感。