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內(nèi)卷的風(fēng),終于刮到了酸奶行業(yè)

來(lái)源: 一味研究 昔年 2021-08-10 15:50

“今天你減肥了沒(méi)”依然是時(shí)下最熱門(mén)的話題。

營(yíng)養(yǎng)減肥食譜、一周減5斤小妙招、高效減脂經(jīng)驗(yàn)分享……也依然是社交平臺(tái)上的熱門(mén)關(guān)鍵詞。

其中,被公認(rèn)能“減肥”的酸奶成了很多人代餐的首選,不少明星也將酸奶視為低卡路里的健康零食。

歐陽(yáng)娜娜常常在小紅書(shū)分享安利她最愛(ài)的酸奶麥片早餐。

維秘超模奚夢(mèng)瑤也把酸奶當(dāng)做自己的每日必須飲食。

如果說(shuō)當(dāng)下“年輕人最愛(ài)的零食”,酸奶必須榜上有名。

但越來(lái)越多的年輕人發(fā)現(xiàn),酸奶逐漸讓人高攀不起了——各種網(wǎng)紅酸奶的口味與品種雖令人饞涎欲滴,但價(jià)格會(huì)讓你瞬間清醒。

開(kāi)始內(nèi)卷的酸奶

2021年,一個(gè)避不開(kāi)的詞就是“內(nèi)卷”。

內(nèi)卷年代,一切皆可卷。職場(chǎng)內(nèi)卷、學(xué)校內(nèi)卷、教育內(nèi)卷……連食品行業(yè),也逃脫不了內(nèi)卷的宿命。

消費(fèi)主義盛行下,食品的作用早已不再是簡(jiǎn)單的果腹,而是擁有了越來(lái)越多的高級(jí)標(biāo)簽,也被賦予了更多的意義。

其中,形式多樣的酸奶可以稱得上是食品內(nèi)卷之中的佼佼者了。

得益于14億人口對(duì)乳制品的龐大需求,中國(guó)的酸奶市場(chǎng)體量越來(lái)越大。根據(jù)歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù),我國(guó)酸奶制品銷售額從2012年的456億元增長(zhǎng)至2022年的2200億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率9.2%;在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%,預(yù)計(jì)到 2024 年將進(jìn)一步提升至 42.2%。

在火熱行情下,大量新品牌、新品類、新口味的酸奶涌現(xiàn),挑逗著消費(fèi)者的味蕾,而為了搶占市場(chǎng),酸奶營(yíng)銷的噱頭也越來(lái)越新奇特,溢價(jià)越來(lái)越離譜,卷起來(lái)不講武德。

口味上,加水果、堅(jiān)果、燕麥已經(jīng)是基本操作了。

就在今年4月,網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass新推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”,在加了“牛油果椰子燕麥爆珠膠原”原料之后,售價(jià)達(dá)到了42元一杯,說(shuō)是酸奶中的“奢侈品”也不足為過(guò)。

也有朝著獵奇方向卷的。

例如蒙牛的生姜紅棗酸奶、安慕希的香菜酸奶和奕享辣椒酸奶,就被稱之為酸奶屆的三大黑暗料理。此外還有折耳根酸奶,酒釀酸奶等,酸奶界的“創(chuàng)新”已經(jīng)突破了消費(fèi)者的想象力。

成分上,從純天然、零添加、無(wú)防腐劑,再到低脂、低卡、有機(jī),處處散發(fā)著中產(chǎn)氣息。你能把零蔗糖印在瓶子上,我就敢直接標(biāo)出千卡數(shù)正面PK。

甚至連產(chǎn)地都開(kāi)始內(nèi)卷。從新西蘭到保加利亞,從丹麥到北海道,喝個(gè)酸奶仿佛環(huán)游世界。

最離譜的是包裝,以安慕希的5G蛋白酸奶為典型代表,把酸奶放在高腳杯里,號(hào)稱讓喝酸奶多出一份儀式感:關(guān)鍵在于,多加這樣一個(gè)蓋子,產(chǎn)品的售價(jià)也直線上升,罐子里的酸奶沒(méi)有改變,變的只是價(jià)格表。

總而言之,想要喝一瓶簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的酸奶越來(lái)越難了。

產(chǎn)品的多樣化本是一件好事,但當(dāng)“成分”變成“噱頭”,從而變成商家從中牟利的工具,消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就掉入了食物內(nèi)卷的漩渦中。

卷到最后,酸奶正在從年輕人眼里的“日常零食”變成一種奢侈品。

紛紛入場(chǎng)的乳業(yè)巨頭

盡管酸奶越來(lái)越貴,但仍然深受年輕人的追捧。

比如定價(jià)相對(duì)較高,宣傳“0糖、0添加”的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶,曾在2021年1月創(chuàng)下平均每秒賣出約25杯的銷售記錄;主打“天然健康”的樂(lè)純酸奶一盒16元,也不妨礙每月售出百萬(wàn)盒;延續(xù)元?dú)馍帧傲闾堑涂ā崩砟畹谋焙D翀?chǎng)酸奶也曾創(chuàng)下20秒售空64萬(wàn)杯、月銷量達(dá)120萬(wàn)杯的記錄……

不難看出,高端、高顏值、零添加是當(dāng)代消費(fèi)觀念的主流。根據(jù)益普索《2019年大健康白皮書(shū)》,酸奶在消費(fèi)者期待的健康產(chǎn)品中,位列第六位;而在促使消費(fèi)者購(gòu)買乳品的驅(qū)動(dòng)因素中,排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等。

現(xiàn)代年輕人追求“減糖風(fēng)”“零添加風(fēng)”,愿意為了健康買單,自然也成為新興酸奶品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

根據(jù)智研咨詢報(bào)告顯示,無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從2014年16.6億元增長(zhǎng)至2020年117.8億元,年增長(zhǎng)率38.69%,遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總體增長(zhǎng)率。

眼看著新興酸奶品牌熱銷,傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭也坐不住了,紛紛瞄準(zhǔn)健康新賽道。在“0蔗糖”“無(wú)添加”這條道路上,伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新希望乳業(yè)等乳業(yè)巨頭競(jìng)相入場(chǎng)。

這邊蒙牛冠益乳推出0蔗糖酸奶,那邊光明宣布推出常溫酸奶研簡(jiǎn),主打健康零添加,不含蔗糖、色素和香精,緊接著安慕希也重磅推出0蔗糖控感小黑鉆AMX,主打零蔗糖、膳食纖維和豐富蛋白。

與此同時(shí),在健康消費(fèi)風(fēng)潮帶動(dòng)下,另一個(gè)熱門(mén)賽道——植物基酸奶,也開(kāi)始大放光彩,備受品牌青睞。

事實(shí)上,以植物基原料發(fā)酵而來(lái)的酸奶,具有低脂、高蛋白的性能優(yōu)勢(shì),更趨近于當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保的極致追求,早已經(jīng)得到了國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可,逐漸成為了大眾化產(chǎn)品。但國(guó)內(nèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間里,在植物酸奶市場(chǎng)上都是空白。

然而,在大健康趨勢(shì),以及疫情的進(jìn)一步催化作用下,僅僅不到兩年時(shí)間,國(guó)內(nèi)植物基食品發(fā)展迅速,帶動(dòng)了植物酸奶市場(chǎng)火熱。

2019年11月,農(nóng)夫山泉推出國(guó)內(nèi)首款植物酸奶,正式進(jìn)軍植物基酸奶市場(chǎng);2020年初,JOOMA美仁研發(fā)出了巴旦木基植物酸奶;維維集團(tuán)緊跟入局,推出“維維豆酸奶”;12月,伊利植選重磅推出兩款植物基新品——燕麥露和植物基酸奶……

雖然今天植物基酸奶這一細(xì)分品類在中國(guó)仍處于起步階段,但根據(jù)國(guó)外的消費(fèi)情況,可以窺見(jiàn)其巨大的市場(chǎng)潛力。

根據(jù)美國(guó)植物基協(xié)會(huì)(Plant Based Foods Association,PBFA)和好食品研究所(Good Food Institute,GFI)最新SPINS數(shù)據(jù)顯示:截止2020年12月27日,植物基食品在美國(guó)零售渠道增長(zhǎng)了27%,市值達(dá)到70億美元。其中植物型酸奶的增長(zhǎng)率為20.2%,幾乎是傳統(tǒng)酸奶的7倍。

中國(guó)作為乳品消費(fèi)大國(guó),有望成為主要的植物基酸奶需求中心之一。

火熱的前景,也吸引了資本的追捧。根據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì),自2014年至今,已有超過(guò)15家酸奶新品牌成立并完成融資。

新品牌與老品牌萬(wàn)箭齊發(fā),不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,開(kāi)辟新品類,試圖用差異化的賣點(diǎn)來(lái)迎合新一代年輕消費(fèi)者的需求,而這必將會(huì)為國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

這也意味著, “酸奶賽道”正變得愈發(fā)擁擠。

備受爭(zhēng)議的“網(wǎng)紅”酸奶

酸奶市場(chǎng)大有前景,“網(wǎng)紅”酸奶也層出不窮,但隨之而來(lái)的是,越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”酸奶正陷入爭(zhēng)議之中。

最受關(guān)注的一點(diǎn),是低性價(jià)比。

酸奶技術(shù)壁壘不高,高售價(jià)缺乏說(shuō)服力。比如簡(jiǎn)愛(ài)“無(wú)添加”裸酸奶的成分為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌,每100g的價(jià)格為6.04元,而新希望的相近規(guī)格酸奶,成分同樣為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌,但每100g的價(jià)格為4.3元;不僅如此,同屬“無(wú)添加”酸奶的和潤(rùn)品牌純酸奶每100g價(jià)格僅為3.08元。大家成分都一樣,但簡(jiǎn)愛(ài)酸奶售價(jià)相當(dāng)于和潤(rùn)的2倍,相當(dāng)于新希望的1.4倍。

究其原因,是因?yàn)楹?jiǎn)愛(ài)酸奶采用貼牌加工的輕資產(chǎn)模式,大量成本花在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié),進(jìn)而推高了其售價(jià)基礎(chǔ)。

事實(shí)上,不只是新興品牌,傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭也面臨著營(yíng)銷成本居高不下的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是一個(gè)很直觀的窗口。研究2020年伊利、蒙牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2020年,蒙牛的銷售費(fèi)用為215億元,伊利為215.38億元;粗算下來(lái),兩家乳業(yè)大廠一年的廣告營(yíng)銷投入之和超過(guò)430億元,這意味著,僅這兩家企業(yè),每天就至少會(huì)花1億元用于營(yíng)銷投放。

此外,部分酸奶名不副實(shí)。

還是以簡(jiǎn)愛(ài)酸奶為例,一直以來(lái),簡(jiǎn)愛(ài)酸奶“生牛乳、乳酸菌,其他沒(méi)了”的宣傳語(yǔ)著實(shí)引人關(guān)注,也在酸奶市場(chǎng)打響了知名度。

然而2020年初,有知乎作者質(zhì)疑,盡管簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的產(chǎn)品介紹中出具了檢測(cè)證明,未檢出甜蜜素、增稠劑等添加劑成分,但直接將“未檢出”與“無(wú)添加”畫(huà)上等號(hào)并不嚴(yán)謹(jǐn),實(shí)則為營(yíng)銷噱頭,應(yīng)寫(xiě)成‘某添加劑未檢出’,至于簡(jiǎn)愛(ài)酸奶產(chǎn)品包裝慣用的宣傳語(yǔ)“其他沒(méi)了”,該作者也指出,“其他沒(méi)了”實(shí)則是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶注冊(cè)的商標(biāo),并貼出商標(biāo)查詢結(jié)果作為證據(jù)。

繼“咬文嚼字”之后,還有部分品牌圍繞輕體、養(yǎng)生、美白等需求打造功能性酸奶,但實(shí)際上為收“智商稅”。

比如主打“飲食美妝”功能的“牛毛黑黑”,宣稱旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨膠原蛋白肽,能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏,提升肌膚鎖水力,還能增強(qiáng)骨密度,預(yù)防骨質(zhì)疏松。但從產(chǎn)品標(biāo)注的單位脂肪含量看出,其奶源原生蛋白含量偏低,質(zhì)量并不高;而食用膠原蛋白肽能“美容”等功能宣稱,更是被專家質(zhì)疑是營(yíng)銷噱頭,缺乏科學(xué)依據(jù)。

更加追求生活品質(zhì)的年輕人,對(duì)于自己認(rèn)同的品牌,可以接受它們的“溢價(jià)”,但前提是,品牌要表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意。

與過(guò)去相比,中國(guó)酸奶成績(jī)斐然,擁有近2000億元的龐大市場(chǎng)。 

但與美國(guó)、日本等酸奶發(fā)達(dá)國(guó)家橫向?qū)Ρ龋覀円泊_實(shí)要看到自身的不足:市場(chǎng)運(yùn)行尚不規(guī)范、企業(yè)研發(fā)力度偏弱、奶源建設(shè)與管理水平仍然低下……這些都是未來(lái)品牌亟待解決的重點(diǎn)。

“漲價(jià)不可怕,只要有文化”,如今乳制品賽道同質(zhì)化嚴(yán)重,想要在重重競(jìng)爭(zhēng)之中突圍,品牌們需要的,是堅(jiān)持打造好產(chǎn)品,用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌理念、精神,去真正打動(dòng)消費(fèi)者。

回歸產(chǎn)品主義

網(wǎng)紅只能紅一時(shí)。說(shuō)到底,酸奶行業(yè)一定要回歸到產(chǎn)品主義。

就像任正非說(shuō)的“豆腐磨好了,自然有人買”。食品公司如果過(guò)分重視營(yíng)銷而不重視產(chǎn)品,一定沒(méi)有未來(lái)。

提速的消費(fèi)沖刺,一時(shí)間很熱鬧。但熱潮褪盡,從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的角度,更需要的是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)一味研究授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸一味研究所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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