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撰文/李瑟

2021年新開商業頗有“高手過招”之勢。

日本三井不動產集團在中國首個項目啦啦寶都打造的18米高達塑像、香港置地的重慶光環購物公園內的42米室內立體垂直植物園“沐光森林”、恒基·旭輝天地的丹霞紅色建筑、寧波萬象城的“甬城之星 Lucky Ring 摩天輪”……憑借著超級IP+場景打造，這些新開購物中心迅速“火爆出圈”，成為年輕人打卡社交的不二之選。

除了首店、旗艦店等品牌“內容”外，IP、場景打造等適合年輕人社交打卡的“元素”正在成為年輕人進入商場的主要原因。

新消費體驗大環境下，商場也需要新IP故事。

從LINE FRIENDS到泡泡瑪特

消費者其實一直為IP故事買單。

2015年，彼時最火的IP展當屬LINE FRIENDS。

2016年，上海長風大悅城推出LINE FRIENDS首展，引發排隊熱潮，緊接著，LINE FRIENDS先后進入北京、成都、杭州。

2017年，LINE FRIENDS浙江首戰進入杭州湖濱銀泰in77，根據《聯商網》此前報道，LINE FRIENDS在in77 歷時70天的展覽期間，日均銷售門票在1500張左右，展區展區+售賣區銷售總額近1000萬，整個in77銷售同比上升30％。

和LINE FRIENDS一樣搶占市場紅利的還有迪士尼、漫威、寶可夢—皮卡丘、海綿寶寶等，僅從今年來看，上海長風大悅城以及新開業的重慶光環購物公園都選擇了海綿寶寶IP展，龍湖重慶時代天街則是將“奧特曼系列55周年 紀念展”中國首展帶進重慶……

不過除了傳統IP持續發力外，大量新IP正在涌入。

十二棟文化推出的“長草顏團子”、“制冷少女”系列等，早已“攻占”購物中心和年輕消費者的心智。

泡泡瑪特則是另一股不容忽視的力量。

北外灘來福士開業期間聯合潮玩品牌泡泡瑪特打造限定“Dimoo設計師特展”，北京APM則推出了泡泡瑪特×apm潛入仲夏Dimoo水族館系列展覽，迅速刷屏社交媒體。

據不完全統計，泡泡瑪特三年落地近80場IP主題展，毫無意外的成為近年來的熱門IP。

影視IP、原創IP正走紅

除了表情包、動畫形象等IP展備受歡迎外，國產影視IP《盜墓筆記》影響力不容小覷。

今年7月17日-8月31日，“八一七稻米節”如期在杭州國大城市廣場（以下簡稱“國大”舉行，這也是國大第三次舉辦“稻米節”。

今年4月，《盜墓筆記秦嶺神樹》動畫上線，于是在今年稻米節，國大不僅將“秦嶺神樹”搬來，打造360°沉浸體驗的動畫美術設定展，同時還有盜墓筆記同人畫展、秦嶺神樹限定徽章免費領、“回憶”互動體驗以及稻米節周邊展售等相關活動，吸引眾多年輕稻米至國大打卡曬照。

事實上，國大擁有杭州第一家盜墓筆記主題密室的購物中心，這是國大打造“商業+IP”融合的天然優勢。

去年稻米節期間，國大上線了《重啟之極海聽雷》美術設定展，該劇在微博上引發話題討論量超1000萬，吸引了眾多粉絲前來打卡合影，畫展高峰期流量平均每天過千人，帶動商場客流數萬人次。“稻米節”周邊銷售環節銷售額超幾十萬元，提升了商場消費活力，國大也成為年輕人簽到打卡的目的地。

除了影視劇外，音樂節在購物中心中也越來越紅。

嘉興南湖天地開業期間聯合摩登天空共同打造了一場集青年、歡樂、潮流、藝術于一身的“南湖天地x草莓TOWN音樂派對”。此外，還有“環抱草莓”主題等個性藝術裝置，成為城市青年的最新打卡點。北外灘來福士開幕之際也攜手多組藝人，迎來為期三天的“2021上海·北外灘來福士草莓TOWN”……

然而首展、熱門展雖然聚客能力強，但是隨著同質化競爭激烈以及IP展需要與商場自身氣質、消費人群相匹配等特征，越來越多的購物中心開始瞄上了原創IP。

比如國大城市廣場圍繞“現代人的趣味主義”這一定位，以“國大”作為IP，先后推出「國大一小時」「國大土播鼠」「國大街拍」「國大登高跑酷」等IP陣營，文化、商業與自身定位緊密結合，這樣獨特的“生態構造”使得國大成為商業體中最為獨特的存在。

根據《聯商網》此前發文，「國大一小時」累計吸引到場參加人數早已破萬，「國大土播鼠」累計流量也至百萬，隨之而來的是客流與銷售額的增長。

世茂股份自有IP“茂險王”則被打造成為全新親子娛樂教育產品“探洞秘境”， 是集運動、科普、探索、冒險、玩樂于一體的洞穴探險樂園。

去年，世茂在云南實現了首個對外輸出的室內親子主題樂園，也是未來蒙自紅河州首個大型沉浸式體驗型兒童主題樂園——云南蒙自云上天街茂險王主題樂園，將會提供與紅河當地市場現有傳統游樂產品截然不同的全新娛樂體驗。

世茂股份的原創IP“茂險王”，已成功實現了從單項目運營到對外管理輸出。

據悉，“茂險王”已從大型的室內樂園“石獅世茂茂險王主題樂園”，到小型的靈活樂園“茂險小鎮”、“大茂淘淘全國巡展”，再到“云南蒙自云上天街茂險王主題樂園”對外輸出，如今又成功落地首家“探洞秘境”。

同樣走“打造原創IP形象，孵化出衍生業態”路線的還有龍湖，在過去一年半的時間里，龍湖集團共開業了4家龍小湖樂園，以武漢江宸天街的龍小湖世界為例，開業后不到一個月的時間里，實現近400萬元人民幣營業收入，根據龍湖方面規劃，明年預計將在9個城市完成13座樂園的開業。

結語

消費場景化的時代到來，越來越多的IP形象活動和展覽成為購物中心招攬人氣的法寶，隨著同質化、費用高、短暫流量等問題凸顯以及商業地產注重自身文化生態打造意識提高，原創IP正在走俏。

這一方面是同質化下的商場需要IP新故事，另一方面，原創IP能夠提升商場自身品牌價值，雖然目前大部分購物中心原創IP還處于起步階段，效果也還需要時間檢驗，不過令人欣喜的事，購物中心正在通過原創IP打造自己的文化品牌，讓文化成為商業“生態圈”中的重要一環。