來(lái)源/|螳螂財(cái)經(jīng)

作者/易不二

隨著中國(guó)代表團(tuán)在東京奧運(yùn)會(huì)璀璨謝幕，作為代表「中國(guó)裝備科技」支撐奧運(yùn)健兒們?cè)趭W運(yùn)舞臺(tái)奪金的安踏，在近日也發(fā)布了2021上半年業(yè)績(jī)公告。

如同奧運(yùn)健兒們的精彩表現(xiàn)，安踏的成績(jī)也十分亮眼。

2021上半年，安踏集團(tuán)收益同比增加55.5%至人民幣228.1億元，毛利率同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至63.2%。并且，放在整個(gè)大行業(yè)里看，安踏上半年的整體營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了阿迪，體量上相當(dāng)于2.2個(gè)李寧。

在后疫情時(shí)代，這樣雙創(chuàng)新高的營(yíng)收規(guī)模及盈利能力，毫無(wú)疑問(wèn)再次引領(lǐng)了整體體育消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。以目前這樣的增速判斷，安踏在今年毫無(wú)疑問(wèn)能完成在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的超越，同時(shí)縮短與耐克中國(guó)的差距，并預(yù)估在2025年完成超越，成為中國(guó)市場(chǎng)的老大。

這一成績(jī)的實(shí)現(xiàn)，繞不開(kāi)安踏借力奧運(yùn)呈現(xiàn)出的品牌爆炸式增長(zhǎng)。但安踏之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)為品牌增光添彩，更深層的原因還是在于，安踏以「科技」為核心，在“單聚焦，多品牌”的正確戰(zhàn)略下，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控、數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力以及DTC的全面推進(jìn)，在全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)了效率提升。

奧運(yùn)戰(zhàn)役后，

科技感與品牌力「雙破圈」

今年夏天，安踏徹底出圈了。

在東京奧運(yùn)會(huì)上，安踏結(jié)合中國(guó)文化元素打造的中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，及專業(yè)科技研發(fā)的比賽裝備，讓世界看到了中國(guó)裝備科技的力量與中國(guó)品牌的力量，獲得了廣泛的贊譽(yù)。

安踏這一次聲勢(shì)浩大的科技感與品牌力的「雙破圈」，是一場(chǎng)早已注定的「必然」。因?yàn)椋瑸閷?shí)現(xiàn)「中國(guó)裝備安踏造」，安踏已準(zhǔn)備多年。

其一，重投研發(fā)、死磕設(shè)計(jì)，讓「中國(guó)裝備科技」揚(yáng)勢(shì)奧運(yùn)舞臺(tái)，破圈全球市場(chǎng)。

早在2005年，思考著讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒穿上中國(guó)競(jìng)技裝備的安踏，就開(kāi)始把研發(fā)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，安踏成立了中國(guó)首家、也是唯一一家國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，擁有來(lái)自18個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)、超200名國(guó)際設(shè)計(jì)研發(fā)專家，扎扎實(shí)實(shí)地夯實(shí)科技實(shí)力，打破中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒依賴國(guó)外品牌的窘境。

并且，過(guò)去10年，安踏在運(yùn)動(dòng)科技上的投入超30億規(guī)模。截至目前，安踏以超過(guò)1400項(xiàng)專利，已經(jīng)成為了擁有專利最多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。而在未來(lái)5年，安踏還將繼續(xù)投入40億元用于運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)，在運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)水平、品牌影響力及市場(chǎng)規(guī)模上保持中國(guó)領(lǐng)先。

從而，安踏能夠連續(xù)8屆合作中國(guó)奧委會(huì)，累計(jì)為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，連續(xù)三年都是安踏服務(wù)于中國(guó)代表體育代表團(tuán)。

其二，讓普通人都能享受奧運(yùn)科技帶來(lái)的極致體驗(yàn)，將安踏的專業(yè)形象深入到消費(fèi)者心智，夯實(shí)安踏“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的品牌主張，引領(lǐng)品牌向上突破。

當(dāng)安踏作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的代表，在奧運(yùn)舞臺(tái)為中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌樹(shù)起一面代表自信與自豪旗幟的同時(shí)，也開(kāi)始推進(jìn)將專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的同款?yuàn)W運(yùn)科技，應(yīng)用于大眾運(yùn)動(dòng)、生活系列產(chǎn)品中，普惠每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。

目前，安踏已經(jīng)在核心商圈推出「冠軍體驗(yàn)店」，通過(guò)高專業(yè)度和高質(zhì)感的形象設(shè)計(jì)，形成鮮明的差異化特色，引領(lǐng)品牌向上突破。

在接受媒體采訪時(shí)，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷透露：“王府井開(kāi)設(shè)的安踏冠軍店，表現(xiàn)是非常優(yōu)異的，特別是在奧運(yùn)期間，匹配到我們整個(gè)相關(guān)的奧運(yùn)國(guó)旗類商品，整個(gè)的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們?cè)瓉?lái)制定的目標(biāo)。”

奧運(yùn)科技全民共享這一舉措，既夯實(shí)了安踏“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的品牌主張，又能讓享受到奧運(yùn)科技的普通人，又能助力安踏形成良性的品牌科技價(jià)值循環(huán)，獲得更強(qiáng)有力的資源去繼續(xù)推高科技研發(fā)，讓安踏的品牌精神與科技形象更加普及化、大眾化。

整個(gè)東京奧運(yùn)期間，安踏獲得了超百億的品牌聲量。「數(shù)字品牌榜」發(fā)布的「奧運(yùn)品牌心智占有率」市場(chǎng)結(jié)果顯示，安踏以超40%的心智占有率遙遙領(lǐng)先于其他運(yùn)動(dòng)品牌。

高效戰(zhàn)略執(zhí)行下，

品牌勢(shì)力再上臺(tái)階

如果說(shuō)奧運(yùn)戰(zhàn)役的成功，是重投研發(fā)、死磕設(shè)計(jì)之后安踏品牌勢(shì)力爆發(fā)的「現(xiàn)象級(jí)」表現(xiàn)，那么，在這一現(xiàn)象背后，還有支撐整個(gè)安踏品牌勢(shì)力再上臺(tái)階的正確戰(zhàn)略。

第一，“單聚焦，多品牌，全渠道”的正確戰(zhàn)略下，安踏實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。

上半年，安踏體育三條增長(zhǎng)曲線態(tài)勢(shì)向好，離不開(kāi)“單聚焦，多品牌，全渠道”戰(zhàn)略的高效執(zhí)行。

安踏品牌領(lǐng)銜的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線，消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了年輕化和多元化，帶動(dòng)線上線下同步快速增長(zhǎng)；以FILA為主的高質(zhì)量增長(zhǎng)曲線實(shí)現(xiàn)品牌家族式穩(wěn)健增長(zhǎng)；以迪桑特、可隆體育領(lǐng)銜的高潛力增長(zhǎng)曲線發(fā)展迅猛。

具體來(lái)看，安踏品牌在“愛(ài)運(yùn)動(dòng)中國(guó)有安踏”的理念下，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了年輕化和多元化，收益也同比增加56.1%至人民幣105.8億元，穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

斐樂(lè)品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)曲線也保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)，收益同比增加51.4%至人民幣108.2億元，已經(jīng)是連續(xù)10年保持高增長(zhǎng)。

其他品牌比如亞瑪芬體育，收益突破10億歐元，上半年的毛利及營(yíng)運(yùn)成本獲得很好改善，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻倍，業(yè)績(jī)?nèi)娉A(yù)期。并且，亞瑪芬和迪桑特、可隆等戶外品牌一起，正在成為安踏集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力引擎。這也充分驗(yàn)證了安踏多品牌孵化能力和提前布局小眾市場(chǎng)細(xì)分賽道戰(zhàn)略的成功。

而從渠道來(lái)看，2021上半年安踏集團(tuán)電商收入保持高增長(zhǎng)，同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。數(shù)據(jù)顯示，1-7月，安踏集團(tuán)線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位，這也是首次由中國(guó)企業(yè)占據(jù)該類目榜首。

鄭捷就表示：“線上業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，是推動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)上半年能夠取得好成績(jī)的一個(gè)很重要的原因。”

第二，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控、數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力以及DTC的全面推進(jìn)，安踏實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈效率提升。

為了加強(qiáng)與消費(fèi)者線上線下的連接和互動(dòng)，提升品牌粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)；同時(shí)以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品運(yùn)營(yíng)，從2020 年下半年起，安踏就開(kāi)始了全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過(guò)DTC實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的人貨場(chǎng)重塑，形成從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷的良性閉環(huán)，推動(dòng)集團(tuán)旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛(ài)品牌”升級(jí)，基于品牌力與消費(fèi)者形成深度鏈接。

目前，安踏已經(jīng)通過(guò)沉淀的上億消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。

“安踏主品牌DTC直營(yíng)占比已經(jīng)超過(guò)了35%。未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)深化DTC戰(zhàn)略，我們相信，通過(guò)這樣的一個(gè)生意模式的改變，讓安踏能夠更好地直面消費(fèi)者，給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和服務(wù)。”鄭捷表示。

安踏品牌未來(lái)5年戰(zhàn)略目標(biāo)中，在未來(lái)24個(gè)月還將投入超4億元用于強(qiáng)化數(shù)字化能力，使DTC在整體流水占比提升至70%。

不僅如此，在DTC戰(zhàn)略推進(jìn)上，自去年投入數(shù)億元持續(xù)打造“數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策”的核心能力之后，安踏還將進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)界領(lǐng)先的安踏服裝數(shù)字化智能工廠投入運(yùn)營(yíng)，效率大幅提升；供應(yīng)鏈數(shù)智化變革持續(xù)推進(jìn)，快反訂單響應(yīng)時(shí)效提高3倍；集團(tuán)物流體系籌建廣東、成都新物流中心，F(xiàn)ILA智能物流中心開(kāi)工興建，目前已形成總倉(cāng)和云倉(cāng)全國(guó)布局的物流網(wǎng)絡(luò)，訂單處理效率提升近一倍。

正是因?yàn)橛兄握麄�(gè)安踏品牌勢(shì)力再上臺(tái)階的正確戰(zhàn)略，才使得安踏一直穩(wěn)坐中企體育品牌第一把交椅，江湖地位無(wú)人可以撼動(dòng)。

而一項(xiàng)項(xiàng)亮眼的成績(jī)也證明了，不管是提高產(chǎn)品力、打造年輕的品牌形象還是提升用戶體驗(yàn)，有著正確發(fā)展戰(zhàn)略并堅(jiān)定高效執(zhí)行的安踏，每一步都是在成為一個(gè)更年輕、更有體驗(yàn)、離消費(fèi)者更近、更讓人有共鳴的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

擔(dān)“國(guó)貨之光”，

安踏的進(jìn)擊與野望

精彩奧運(yùn)舞臺(tái)表現(xiàn)與亮眼財(cái)報(bào)成績(jī)的交輝相應(yīng)之下，安踏已經(jīng)從奧運(yùn)健兒身著安踏戰(zhàn)服為國(guó)爭(zhēng)光，走到了廣大普通消費(fèi)者的廣泛運(yùn)動(dòng)生活之中。

若以東京奧運(yùn)會(huì)為一個(gè)起點(diǎn)，則意味著安踏不僅代表國(guó)貨品牌展示了中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌的力量，更是借這個(gè)契機(jī)向國(guó)際品牌發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)。在安踏的榜樣下，可以預(yù)見(jiàn)在之后的時(shí)間里，將會(huì)有越來(lái)越多像安踏這樣的國(guó)貨品牌以真正的實(shí)力走向世界。

若以此次半年報(bào)為另一個(gè)起點(diǎn)，可以看到在安踏單聚焦、多品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及DTC的全面推進(jìn)下，安踏的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。因?yàn)榘蔡げ粌H能能覆蓋的不同的細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者，不同專業(yè)的運(yùn)動(dòng)人群，還在不斷提高產(chǎn)品力、提升品牌形象，并用數(shù)字化手段提升用戶體驗(yàn)，真正成為備受消費(fèi)者喜愛(ài)的「國(guó)貨之光」。

在安踏強(qiáng)大「奧運(yùn)心智」與高效「戰(zhàn)略執(zhí)行」之下，可以預(yù)見(jiàn)，2021年安踏全年的業(yè)績(jī)有望繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)體育用品行業(yè)的高速發(fā)展，以「國(guó)貨之光」的姿態(tài)，成為「世界的安踏」。