出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

9月5日，在2021年國際服貿會的主會場國家會議中心，召開了第五屆中國服務貿易標準化論壇。

會上，中國質量認證中心（CQC）負責人齊爽發表演講《履行央企責任 助力服務業高質量發展》，發布了團體標準《商業零售業服務質量管理通則》，該標準由CQC和北京市商聯會共同制定，旨在引導商業零售企業規范、創新發展。

筆者作為該標準參與者，出席了CQC市場部和現代服務業評測中心負責人主持的“標準化助力服務業高質量發展”專題座談，圍繞借助標準化理念和工具，促進現代服務業提質增效、打造服務品牌進行了深入交流和探討。

就零售店鋪的服務標準化工作現狀，筆者以為有三個重要任務。

1、真實地抓好質量。

服務標準化，要以服務質量為基礎，做一個顧客喜歡的零售店鋪，必須建立不低于時代顧客感知需求的質量執行體系，包括經營產品本身特性的穩定安全、組織運營持續真實改進等等，在此基礎上，才有資格追求標準化的持續優化和提升。

在國際上，對于質量理念認知有一個演變過程，大體上經歷了檢測評價出質量（1920年代以后）、生產控制出質量（1950年代以后）、綜合管理出質量（1980年代以后）等幾個歷史階段，國際標準化組織 (ISO/TC176)在1987年正式頒布的ISO9000質量管理和質量保證系列標準，我國在1992年5月召開的“全國質量工作會議”上決定等同采用ISO9000標準，跟進國際質量管理節奏。與此對應，先后涌現出著名三大質量獎：日本戴明質量獎（1951設立），獎勵在質量研發推廣中杰出的個人、獲得突出改進效果的企業及企業部門；美國波多里奇質量獎（1987設立），獎勵在管理質量、經營質量方面具有杰出成長性的企業團隊，也被稱為卓越績效評價模式；歐洲質量獎（1992設立），獎勵質量控制方面杰出的企業團隊。對于中國質量獎（2012設立），資深專家王越認為有三個特色：注重對質量理念和實踐的考察，注重可持續發展，注重企業負責人對質量的重視程度。三個特點有兩個提到觀念，對比可見，我們的關注點與國際化的趨勢有很大差別。

經營內容的質量是基礎、是前提，經營產品組合質量上去了，顧客價值提升了，相應的組合工作方法相對穩定下來，就形成了標準化作業機制。不用心抓質量，只是把標準化管理評價看成一種形式，甚至是拖累和負擔，是對服務標準化工作的誤解。

2、突破兩個障礙。

零售店鋪的管理團隊要突破兩個障礙，敢于挑戰固化的習俗和觀念，積極將標準化的質量管理理念、程序流程規范，轉化為內部熟悉的作業指導文件格式，變成團隊上下都可以看懂、可以使用的簡單化作業文件。

這一步轉化工作，是把外部標準化理論或者評價工具滲透到店鋪一線執行層面的關鍵，需要突破兩個障礙，也可以說是標準化落地的主要障礙，一個是管理團隊習慣于傳統的經驗，帶有行政式習氣，而且形成了固化的經驗人格，內部部門之間被垂直馴化隔離，各司其令。另一個障礙是分散化、情感化的溝通習俗，形成多層傳遞渠道，一件重要的工作，在標準化流程中還沒有啟動，團隊內外已經傳揚開來。

從深層次剖析，兩個障礙都與一把手密切相關，團隊一把手不能嚴以律己，言行不一，不尊重業務運營規范，是標準化程序受阻甚至作廢的本質所在。而一把手的隨意行為，恰恰與零售店鋪生存的本質相沖突。零售店鋪存在的理由，是為顧客創造價值，從中取得超過成本的利潤。顧客為了滿足需求，到不到某個店，不是看這個店的一把手的臉色和威風，而是看服務項目是不是感動我，滿足我的需求。

其實，我們標準主控部門以及相關行業協會，編制了很多行業標準規范，可是，在零售店鋪一線，基本不了解這些標準規范長什么樣子，員工服務行為中也看不到這些標準規范的投射影子。

顧客需求在不斷變化，客觀上需要零售店鋪持續提升服務質量、提高標準化水平，在內部需求和外部標準化滲透之間，很多時候是決策管理者不接觸、甚至拒絕接納，阻礙了標準化質量促進工具的滲透和發酵，從發展眼光看，企業總是要發展，早晚要打破這個障礙。 

3、要做好衍生產品。

現代零售店鋪的服務質量管理，絕不是打印一堆文件、輪番檢查幾次文件那樣愚笨和低級，一定要結合實際，制定符合店鋪本身的簡單、易行、可以解決問題的衍生產品。主要包括：培訓視聽教材、技能訓練套路、現場示范規則、檢查評價表單、獎懲激勵的創新方法、與顧客互動的策劃機制等等。在完成這些工作時，要和上一層級的公司總部保持原則一致，也要讓本團隊中自有員工以及合作單位員工接受，更重要的是，要公開透明，讓顧客看到質量管理的真實表象，通過顧客的參與，形成店鋪共創服務產品，共創服務品牌的優秀標桿。

現代零售店鋪服務標準化過程，絕不是固化的符合性對照體系，而是一個結合創新成長機制的開放進程。當然，要持續努力，創造超越顧客感知的體驗，始終讓顧客感覺到愉悅和驚喜，這不是一個簡單的說辭，一些企業發展到平臺期會相對固化，很難持續加大成本，追逐顧客需求的變化，但是在數字化背景下，我們就有可能通過較小的成本完成顧客洞察、顧客行為判斷以及顧客共創服務產品，進行跨越式的提升和進步。

2019年8月20日，筆者應邀到杭州銀泰百貨合作伙伴的CHOCLAB，參加“銀泰新零售驅動新制造.ILOVECHOC X銀泰百貨ITM柔性定制”主題沙龍，向瓊樓服飾CEO、ILOVECHOC創始人趙烈江、銀泰百貨商業數據分析專家、銀泰百貨服裝部經理學習。阿里有數據、銀泰有店鋪、趙總有品牌，三方均有合作動力，在可視化平臺上一拍即合。三方從快反、人貨匹配、聯動交易3點尋求增量，研發設計到店鋪上貨在1個月內快速實現，完成了數字化協助產品設計、改進產品服務周期和時尚度，贏得顧客好評。

很多案例驗證，數字化可以帶來服務營銷質量提升，促進服務標準化水平，零售店鋪管理團隊身處一線，要有創新產品的觀念和勇氣，更要有創新服務管理習俗和理念的魄力。

零售行業通過十年左右的數字化創新，已經收獲了一批寶貴的示范標桿，那些有志于未來成長的零售店鋪管理者，應該繼續大膽探索，開辟創新帶動服務標準化質量提升的新局面。