隨著都市麗人大規(guī)模關(guān)店、安莉芳去年虧損上千萬、愛慕此前連續(xù)兩年凈利潤下滑，老牌內(nèi)衣品牌用近20年時(shí)間形成的市場格局似乎正被新興品牌擊碎。

數(shù)據(jù)顯示，成立于2016年的蕉內(nèi)在最新一輪融資時(shí)以10億年?duì)I收作為估值基礎(chǔ)；成立于2016年的Ubras去年全年?duì)I收2億元，今年僅單月營收就已經(jīng)近億元；新品牌有棵樹成立不到兩年就估值達(dá)10億元；NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱“內(nèi)外”）在穩(wěn)步線上發(fā)展的同時(shí)，線下已經(jīng)開了120家直營門店，計(jì)劃到今年年底門店數(shù)量擴(kuò)大到200家。

以蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外為代表的新興內(nèi)衣品牌，被行業(yè)稱為“新內(nèi)衣三姐妹”，他們能在短短3年內(nèi)殺出重圍，與DTC模式有著密切關(guān)系。

DTC模式起源于美國，DTC即Direct-To-Consumer，直譯過來就是直接面向消費(fèi)者的品牌。DTC模式下的品牌靠清晰的定位抓住消費(fèi)者需求，通過直播帶貨、跨界營銷、KOL等方式，再以互聯(lián)網(wǎng)線上平臺為主流的銷售渠道，讓有記憶點(diǎn)、平價(jià)的超級單品出圈，快速建立起品牌知名度。

但品牌成也DTC，敗也DTC。DTC模式推動(dòng)了新內(nèi)衣品牌們早期快速發(fā)展，如今DTC模式似乎已經(jīng)無法滿足新內(nèi)衣三姐妹的發(fā)展需求，而拋開DTC，新內(nèi)衣三姐妹又該怎么辦。

新內(nèi)衣品牌，始于DTC

國內(nèi)的DTC品牌是近幾年隨著社交媒體的興起才發(fā)展起來的，能夠通過天貓、抖音、小紅書等渠道跟用戶建立直接聯(lián)系的，就能稱得上是國內(nèi)的DTC品牌。

張萌第一次知道“蕉內(nèi)”這個(gè)品牌還是在李佳琦直播間。在李佳琦的推薦下，張萌第一次下單了蕉內(nèi)的船襪，收到快遞后張萌非常驚喜，覺得50來塊錢4雙的襪子質(zhì)量實(shí)在是太感人了。后來張萌還在李佳琦直播間陸續(xù)下單了蕉內(nèi)的文胸、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品，無一踩雷。

在去年，蕉內(nèi)幾乎每個(gè)月都返場進(jìn)李佳琦直播間，不管是蕉內(nèi)的5系家居服、301P襪子、500E內(nèi)褲、500D文胸、500E睡裙等常規(guī)的爆品，還是520CL星期褲，全都通過李佳琦直播間亮相，幾乎覆蓋了蕉內(nèi)的全品類。連李佳琦自己都在直播時(shí)調(diào)侃：“蕉內(nèi)的你們還沒買夠啊，你們是不是當(dāng)外穿啊？”

Ubras選擇走進(jìn)了薇婭直播間。新疆棉事件后，3月26日晚，薇婭在直播間的新疆棉制品公益專場直播中，介紹了Ubras的內(nèi)褲產(chǎn)品，并向直播間的粉絲們科普了新疆的棉花種植。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場直播1小時(shí)內(nèi)就有約1200萬人次在線收看，Ubras內(nèi)褲剛上架就被搶空。據(jù)悉，從今年1月到10月，Ubras每月最少1場、最多7場走進(jìn)薇婭/李佳琦直播間。

隨著直播平臺的興起，頭部主播的直播間被DTC品牌看作是品牌首秀的必選之地。內(nèi)外主打的無鋼圈的內(nèi)衣，將過去相對復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼轉(zhuǎn)換成了“S、M、L、XL”尺碼標(biāo)準(zhǔn)；Ubras直接打出“無尺碼”的概念，讓消費(fèi)者完全不用操心“尺碼挑選”的問題；蕉內(nèi)更是提出“無感內(nèi)衣”概念，用具科技含量的產(chǎn)品回應(yīng)“不夠酷”的內(nèi)衣行業(yè)。

通過一款爆品做為傳播基石，然后通過直播電商、社交媒體、密集覆蓋KOL成為新內(nèi)衣三姐妹DTC模式的第二步。據(jù)CBNData報(bào)道，直播為內(nèi)衣品牌銷量帶來了可觀的貢獻(xiàn)度，蕉內(nèi)的直播銷售貢獻(xiàn)比例在35%至50%之間。天貓“雙11”預(yù)售期間，李佳琦的3次直播，則為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。

Ubras80%的成交量都集中在歐陽娜娜同款超級大單品上。天貓旗艦店顯示，這款內(nèi)衣付款人數(shù)為20萬，是第二暢銷品的二倍。

直播帶貨、明星代言為前期DTC模式帶來了顯著的業(yè)績增長。

需要重點(diǎn)提到的是社交媒體平臺對DTC模式的貢獻(xiàn)。比較新內(nèi)衣三姐妹在小紅書、抖音、快手三個(gè)主流社交平臺上的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，新內(nèi)衣三姐妹都更喜歡抖音平臺，平臺粉絲數(shù)量也相對較多；Ubras和內(nèi)外在小紅書和抖音上的粉絲數(shù)比蕉內(nèi)龐大；通過對比筆記內(nèi)容、視頻內(nèi)容也能發(fā)現(xiàn)，Ubras營銷的內(nèi)容只有內(nèi)衣，品類相對單一，而蕉內(nèi)、內(nèi)外則覆蓋多個(gè)品類。

在渠道上，這些品牌大都選擇線上起家，一方面通過直接面向消費(fèi)者的營銷模式對消費(fèi)者不斷變化的需求作出快速反應(yīng)，另一方面電商化的好處是可以集中管理庫存。成立于2012年的內(nèi)外在同年入駐了天貓平臺，而都在2016年誕生的蕉內(nèi)和Ubras則分別于2016年和2017年上線天貓。

在天貓旗艦店，蕉內(nèi)銷量第一的是301P男士莫代爾內(nèi)褲，月銷7W+；Ubras熱銷第一的是歐陽娜娜同款背心式文胸，月銷量超過9萬+；內(nèi)外天貓旗艦店熱銷第一的是金靖同款云朵無尺碼細(xì)肩帶文胸，月銷5萬+。這些挑起銷售大梁的單品，也出現(xiàn)在各大社交平臺的KOL手里，他們挑各種新奇的角度種草，吸引消費(fèi)者下單。

至此，靠DTC模式起步的新內(nèi)衣三姐妹完成了圍繞“直播帶貨、社交媒體、線上渠道全覆蓋”的三個(gè)關(guān)鍵步驟，但隨著品牌發(fā)展到一定階段，這種純DTC模式帶來的弊端也越來越明顯。

給渠道和KOL打工

因?yàn)榻柚越娚糖馈⑸缃幻襟w等線上媒介傳播，DTC模式極大的節(jié)省了成本，讓利給消費(fèi)者來獲得高性價(jià)比。

但消費(fèi)者可能并沒有享受到DTC模式紅利，利潤反而被KOL和天貓平臺擠壓得厲害。有直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向壹覽商業(yè)表示：“品牌邀請頭部網(wǎng)紅/主播帶貨的主要目的是打開市場，增加產(chǎn)品的曝光度和知名度。如果單純從線上直播的方式來看，算上產(chǎn)品折扣與分傭，每上一場直播實(shí)際上大多是賠錢的。”

據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，從御家匯向深交所的回復(fù)函中可以看到，該公司2019年全年直播總場數(shù)累計(jì)超8000場。其中頭部主播77場。不過，“從銷售占比來看，尚不構(gòu)成主要銷售來源，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。”御家匯表示，2018年及2019年1月-9月，公司通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額占公司營業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%。雖然不賠錢，但通過直播形式獲得銷售收入的確慘淡。

而另一邊的天貓平臺，也需要繳納一系列的保證金、年費(fèi)，天貓還要在每筆的銷售額中抽取傭金，具體抽成比例視品牌而定。此前壹覽商業(yè)采訪的某初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人表示：“天貓抽成倒還好，就是一個(gè)正常的手續(xù)費(fèi)。上天貓沒有什么成本，但是想做好天貓是有成本的，這一部分的成本非常昂貴。”

值得一提的是，美國DTC服裝品牌Everlane在今天宣布將在9月12日起關(guān)閉天貓海外旗艦店，截至關(guān)店，Everlane已經(jīng)入駐天貓旗艦店兩年，店鋪粉絲僅有53.5萬。

依靠電商、互聯(lián)網(wǎng)的純DTC模式困境初顯。作為舶來品的DTC其實(shí)也并不完全符合國內(nèi)品牌的發(fā)展。在美國，消費(fèi)人群因?yàn)榈乩砦恢谩r(jià)值觀等層面得到細(xì)分，且各電商平臺依靠獨(dú)立網(wǎng)站的私域流量也能獲得很滋潤。

但國內(nèi)的電商發(fā)展是另外一番景象，流量主要集中在天貓、京東等大的電商平臺上，無論重新建立私域流量還是從公域流量轉(zhuǎn)化過來的粉絲，成本都非常昂貴。

國內(nèi)的品牌還處在占領(lǐng)用戶心智階段，品牌傳播聲量的大小決定品牌在吸引流量上產(chǎn)生的價(jià)值大小，但消費(fèi)者是流動(dòng)的，花錢買來的流量不一定穩(wěn)定，流量反而越來越貴，這就使得企業(yè)與用戶之前形成一個(gè)“買流量-流量流失-二次啟動(dòng)流量-流量再次流失”的惡心循環(huán)。

僅依靠線上的純DTC模式已經(jīng)不適合蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras們的發(fā)展，到線下去、做全品類成為他們下一階段的發(fā)展目標(biāo)。畢竟，新內(nèi)衣三姐妹的最終目的不是成為網(wǎng)紅品牌，而是成為具有行業(yè)代表性的品牌。

除了DTC，還應(yīng)回歸大眾化品牌本源

得益于國內(nèi)成熟的服裝制造供應(yīng)鏈，新品牌們大多以目前流行的DTC營銷模式，代工生產(chǎn)、重火力放在在營銷推廣端。

天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云總結(jié)了這些新品牌成長的四年四個(gè)階段——第一年打造爆款，銷售額突破1億；第二年延伸品類，實(shí)現(xiàn)3億；第三年開始由單一品牌往多渠道擴(kuò)展，突破6億規(guī)模；第四年成為一個(gè)銷售額破10億的獨(dú)角獸品牌。

目前，這些新品牌們大多停留在第四年，這個(gè)階段的品牌有一定用戶和品牌影響力，但還是小眾品牌，新內(nèi)衣三姐妹們也是如此。

顯然，要跨過第四個(gè)階段，從小眾的網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)化成第五個(gè)階段的真正的大牌，僅靠DTC還是不夠的。以新內(nèi)衣三姐妹為例：

首先，DTC品牌自身靠一個(gè)爆品出圈，但是沒有快速迭代。“以前國內(nèi)內(nèi)衣市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品線多而全，消費(fèi)者對每一個(gè)品牌都沒有很深的體感。”在某知名PE高級投資經(jīng)理艾柏看來，老牌內(nèi)衣品牌大都缺乏清晰的品牌定位，很長一段時(shí)間內(nèi)，中國內(nèi)衣市場處于“有產(chǎn)品無品牌”的狀態(tài)。但是現(xiàn)在，DTC品牌面臨著有品牌無產(chǎn)品的狀態(tài)，品牌知名度打出來了，但是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，靠單一爆品很難在吸引消費(fèi)者。

其次，從產(chǎn)品定價(jià)來看，都處在同等價(jià)格段，新品牌開始陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷。內(nèi)外主打高端品質(zhì)感，產(chǎn)品價(jià)格在150-500元之間。蕉內(nèi)則推出多款百元以內(nèi)的內(nèi)衣，價(jià)格最高不超過300元。Ubras的超級單品價(jià)格為128元，200元左右的內(nèi)衣產(chǎn)品居多。因此，蕉內(nèi)和Ubras的受眾有著近乎同等級的消費(fèi)能力。

還有，從產(chǎn)品形態(tài)上來看，內(nèi)外和Ubras的熱銷款均為背心式內(nèi)衣，兩款產(chǎn)品僅相差20元。可見，三大品牌的用戶群有著一定的重疊率。從自身到行業(yè)，通過DTC模式運(yùn)作的品牌到了這個(gè)階段就開始初顯疲態(tài)。要解決DTC的4年魔咒，還是需要回歸品牌運(yùn)營的核心——產(chǎn)品和渠道。

單一爆品不能成就一個(gè)品牌，單一渠道也不能成就一個(gè)品牌，真正的品牌是能夠根據(jù)消費(fèi)需求，不斷研發(fā)系列產(chǎn)品和進(jìn)入各種銷售渠道，形成產(chǎn)品樹和渠道網(wǎng)。

所以，發(fā)展到這個(gè)階段的DTC品牌們是時(shí)候回歸大眾化品牌的思路了。新內(nèi)衣三姐妹們，似乎也認(rèn)識到了這一點(diǎn)。

蕉內(nèi)市場部負(fù)責(zé)人Nariz表示：“我們的目標(biāo)是做一個(gè)國民化大眾化的品牌，產(chǎn)品會覆蓋到家居生活的方方面面。”

還有內(nèi)外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“國內(nèi)DTC與海外的發(fā)展模式本身就不太一樣，內(nèi)外并沒有將自己定位成一個(gè)純內(nèi)衣品牌。”通過內(nèi)外天貓期間店可以看到，內(nèi)外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了內(nèi)衣打底、家具服、運(yùn)動(dòng)服飾多個(gè)品類，只能說內(nèi)外是靠無鋼圈內(nèi)衣出圈，然后全渠道發(fā)展成一個(gè)家居生活品牌。

內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐曾在接受媒體采訪時(shí)表示：內(nèi)外算是從線上成長起來的品牌。但是開設(shè)線下渠道也非常關(guān)鍵，一方面能滿足消費(fèi)者到店體驗(yàn)的需求，更重要的一方面是達(dá)到多渠道獲客的目的，還能實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的作用。從線上走到線下已經(jīng)成為了眾多新銳品牌的必經(jīng)之路，在線下能搶占優(yōu)質(zhì)渠道也顯得尤為重要。內(nèi)外自2017 年開設(shè)首家門店后，如今已在全國 32個(gè)城市開設(shè)了超120家線下門店。

但這些還不夠，接下來，蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外們是時(shí)候開始習(xí)慣迎接新的挑戰(zhàn)，去搭建更強(qiáng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、更完善的銷售渠道和更清晰的產(chǎn)品線了。