出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明

5月10日，凱度攜手Google 發(fā)布“BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)2021報(bào)告”并出爐“2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單”。一家名為SHEIN的公司排名第11位，甚至列在騰訊前面。

據(jù)披露，2020年SHEIN收入接近100億美元，在過去8年以每年超過100%的速度增長(zhǎng)。 

實(shí)際上，SHEIN是從中國(guó)開始起步的，母體是2008年由許仰天創(chuàng)立的名為南京希音電子商務(wù)公司，2015年轉(zhuǎn)變?yōu)镾HEIN模式。如今越過太平洋，以美國(guó)為中心迅速成長(zhǎng)，有諸多資本大咖看好加持，企業(yè)價(jià)值超過150億美元，美國(guó)Bloomberg雜志以“快時(shí)尚帝王”為題介紹其成長(zhǎng)。

Coresight 研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，SHEIN在2020年收益超過100億美元，其網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)合對(duì)手ASOS、boohoo收益分別為44億美元、24億美元，差距顯著。歐睿信息咨詢（Euro monitor）分析認(rèn)為，SHEIN現(xiàn)在是世界最大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)時(shí)尚企業(yè)，已經(jīng)成為快時(shí)尚服裝行業(yè)罕見的隱性巨人。他們不僅在美國(guó)發(fā)展，也在歐洲、中東等廣泛的國(guó)際領(lǐng)域擴(kuò)張。

對(duì)于“Z世代”的美國(guó)人來說，大多數(shù)人并不知道SHEIN是源自中國(guó)的企業(yè)，只是迷戀這個(gè)超時(shí)尚的青春流行App。2021年，SHEIN已經(jīng)超越亞馬遜，成為美國(guó)下載數(shù)量最多的購(gòu)物APP。其時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)流量超過耐克和ZARA，獲得世界第一，在WEB上顧客平均停留時(shí)間8分36秒，是全美服裝網(wǎng)站中第一名。

作為近兩年在北美非常紅火的跨境電商獨(dú)角獸，SHEIN到底是一家什么的公司，它是怎么煉成的呢？其品牌創(chuàng)建有哪些高招？

1、如何吸引Z世代青年？

SHEIN的特征在于，定位于Z世代群體，建立快速時(shí)尚標(biāo)簽，跟蹤抓取目標(biāo)客群眼光。主要手段有兩方面：

第一個(gè)是客戶體驗(yàn)(UX)的密度，每天推出3000件以上新品，以壓倒性數(shù)量為爆炸點(diǎn)，以超低價(jià)格展示其壓倒性優(yōu)勢(shì)，青少年可以快速完成瀏覽交易，實(shí)現(xiàn)便捷滿意的購(gòu)買體驗(yàn)。主力客群是10歲至20歲出頭青少年，他們的滿意度非常高，SHEIN成為他們大多數(shù)人每天都會(huì)打開的APP，SHEIN因此被譽(yù)為“數(shù)字快時(shí)尚之王”。

第二個(gè)是壓倒性的平臺(tái)“數(shù)字營(yíng)銷”體系。2019年平臺(tái)溝通數(shù)量，在Instagram有3240次、在Facebook有2456次、在Twitter有1936次，在各個(gè)平臺(tái)的人氣熱度持續(xù)居高不下，在TikTok被公認(rèn)為是2020年最熱門的時(shí)尚品牌。截至2021年8月，在Instagram上，官網(wǎng)粉絲數(shù)量增至2142萬(wàn)人。

不僅在這些一線SNS平臺(tái)推廣，他們還聯(lián)手著名時(shí)尚人物發(fā)聲，與Addison Rae、Katy Perry、Lil Nas X等強(qiáng)大的時(shí)尚影響者簽約，利用KOC(Key Opinion Customer)制作數(shù)字化營(yíng)銷手段，占據(jù)多個(gè)時(shí)尚營(yíng)銷制高點(diǎn)，不斷獲得新的客戶。

2、他們的供應(yīng)鏈有什么特色？

SHEIN利用SNS平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，同時(shí)也利用谷歌合作，開展趨勢(shì)分析，在規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品中使用人工智能技術(shù)，每天推出超過3000多件新品，而且所有產(chǎn)品都是按照最小批次，即100件左右定制化生產(chǎn)。

號(hào)稱世界服裝工廠的廣州，是SHEIN的生產(chǎn)大本營(yíng)，他們?cè)趶V州有差不多300家合作工廠，這些工廠都安裝了特定的SCM系統(tǒng)，基本實(shí)現(xiàn)了C2M（Consumer to Manufacturer）模式，如果推出的產(chǎn)品銷售良好，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)輸入庫(kù)存調(diào)整和生產(chǎn)訂單，通過數(shù)字連接的合作工廠立即開始增加產(chǎn)量。

厲害的是，SHEIN廢除設(shè)計(jì)師概念，完全利用大數(shù)據(jù)快反系統(tǒng)，供應(yīng)鏈反應(yīng)所需預(yù)期最短為 3 天，而ZARA 最短為 2 周，boohoo需要1周。或許因?yàn)槿绱丝旃?jié)奏，SHEIN供應(yīng)鏈模型被稱為“實(shí)時(shí)時(shí)尚”。

這是一個(gè)新的概念，是對(duì)時(shí)尚供應(yīng)效率的分類分級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。ZARA 和 H&M 的“快時(shí)尚”在2000年代發(fā)展起來，基于分銷渠道實(shí)現(xiàn)，作為第一代，控制時(shí)間至少需要兩周；boohoo 和 ASOS的“超快時(shí)尚”在 2010 年代領(lǐng)跑，基于EC新手段實(shí)現(xiàn)，作為第二代，需要一周到位；SHEIN 的“實(shí)時(shí)時(shí)尚”在當(dāng)下的2020年代領(lǐng)先，基于AI數(shù)智化一體化實(shí)現(xiàn)，作為第三代，最快只需要3天到位。如果訂單和生產(chǎn)沒有實(shí)時(shí)數(shù)字鏈接，是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以說，這是一個(gè)劃時(shí)代的突破性模型。

SHEIN的產(chǎn)品質(zhì)量如何？這個(gè)問題被日本某媒體換成另一個(gè)提法，它在日本會(huì)成功嗎？回答是，在市場(chǎng)成熟、質(zhì)量意識(shí)很高的日本市場(chǎng)很難生存，這種模式很像早期日本青年用手提包從韓國(guó)東大門市場(chǎng)將所謂時(shí)尚貨帶回日本，在澀谷109門店出售的套路。不過，雖然帶有簡(jiǎn)陋遺憾的質(zhì)量產(chǎn)品，通過數(shù)字化平臺(tái)，也許會(huì)在Z時(shí)代青少年市場(chǎng)站住腳跟。

3、如果上市，會(huì)面臨什么挑戰(zhàn)？

第一、納稅問題。SHEIN作為跨境電商，可以在中國(guó)本地市場(chǎng)銷售，但是為了在市場(chǎng)上降低中國(guó)味道，兼顧出口便利，選擇主要市場(chǎng)不在國(guó)內(nèi)，減少很多納稅成本。由于在美國(guó)不是批量配送到店面，而是使用聯(lián)邦快遞等國(guó)際郵政直接少量配送到個(gè)人，也就是說采取了個(gè)人進(jìn)口形式，不需要繳納進(jìn)口稅。

據(jù)此，SHEIN實(shí)現(xiàn)了極低廉的成本結(jié)構(gòu)和附加費(fèi)用，這也說明了美國(guó)投資者排隊(duì)找SHEIN投資的理由，但是，如果上市，會(huì)不會(huì)遇到新的風(fēng)險(xiǎn)，不可預(yù)判。

第二、生產(chǎn)原料可視化資質(zhì)。服裝服飾面料的素材，涉及到一些非行業(yè)技術(shù)問題，在緊張的貿(mào)易關(guān)系背景下，SHEIN首先要處理好原料素材的資質(zhì)問題，避免不必要的爭(zhēng)議。

由于主要市場(chǎng)交易是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成的，許多美國(guó)人沒有意識(shí)到SHIEN在美國(guó)有數(shù)千億美元的業(yè)務(wù)，甚至還有更大的潛在發(fā)展空間，如果一些主管機(jī)構(gòu)在上市審核過程中注意到一些他們以為是敏感的話題，也許會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)和麻煩。

第三、商品外觀設(shè)計(jì)權(quán)屬。SHEIN公開表示，他們充分利用人工智能和數(shù)字化手段，在進(jìn)行快速創(chuàng)新規(guī)劃和設(shè)計(jì)。但是，實(shí)際結(jié)果是時(shí)常會(huì)看的其他公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影子，類似的灰色區(qū)域產(chǎn)品，在快節(jié)奏的鮮度替換中似乎感覺不到問題所在，但是一旦將設(shè)計(jì)權(quán)屬透明化，交給有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)審，就有可能出現(xiàn)爭(zhēng)議。在快時(shí)尚領(lǐng)域，ZARA曾因侵犯設(shè)計(jì)權(quán)而被起訴，并在日本和意大利敗訴，類似的案例值得警惕。

4、作為自有品牌，會(huì)長(zhǎng)期存續(xù)嗎？

SHEIN作為隱蔽的跨境電商巨頭，品牌形象已經(jīng)橫空出世，獲得成功。

按照傳統(tǒng)的品牌塑造理念，SHEIN的奠基成長(zhǎng)有一些脫俗，或許這正是數(shù)字化背景下，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)生存空間的商業(yè)創(chuàng)新成果，它突破了傳統(tǒng)的品牌定義印象，帶給人新的啟示。

自有品牌與其它合作品牌相比，更具有市場(chǎng)化機(jī)制的特性，一旦脫離特定市場(chǎng)環(huán)境，就面臨生存風(fēng)險(xiǎn)。比如，服裝服飾生產(chǎn)浪費(fèi)資源越來越被注意，服裝業(yè)占全球溫室氣體排放總量的8%，生產(chǎn)一件T恤所需的資源是水約2500L，CO2排放約4kg，扭轉(zhuǎn)多生產(chǎn)、多消費(fèi)的生活價(jià)值觀以后，快時(shí)尚品牌立足的基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖，歐盟正在研究紡織業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，服裝服飾類快時(shí)尚經(jīng)營(yíng)模式可能會(huì)受到監(jiān)管、制約。

一個(gè)成功的品牌，其特定屬性需要有相對(duì)穩(wěn)定的生命延續(xù)，而作為快時(shí)尚、甚至是“實(shí)時(shí)時(shí)尚”，對(duì)于時(shí)間和需求熱度匹配要求很高，如何通過產(chǎn)供銷系統(tǒng)，把握需求方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持長(zhǎng)期的時(shí)尚品牌熱度，形成自有品牌效應(yīng)？組織內(nèi)部的倫理文化如何鏈接、品牌特性如何長(zhǎng)期穩(wěn)定傳導(dǎo)，還面臨新的課題。