出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

5月10日，凱度攜手Google 發(fā)布“BrandZ中國全球化品牌50強2021報告”并出爐“2021年BrandZ中國全球化品牌50強榜單”。一家名為SHEIN的公司排名第11位，甚至列在騰訊前面。

據(jù)披露，2020年SHEIN收入接近100億美元，在過去8年以每年超過100%的速度增長。 

實際上，SHEIN是從中國開始起步的，母體是2008年由許仰天創(chuàng)立的名為南京希音電子商務公司，2015年轉變?yōu)镾HEIN模式。如今越過太平洋，以美國為中心迅速成長，有諸多資本大咖看好加持，企業(yè)價值超過150億美元，美國Bloomberg雜志以“快時尚帝王”為題介紹其成長。

Coresight 研究機構分析認為，SHEIN在2020年收益超過100億美元，其網(wǎng)絡渠道競合對手ASOS、boohoo收益分別為44億美元、24億美元，差距顯著。歐睿信息咨詢（Euro monitor）分析認為，SHEIN現(xiàn)在是世界最大的網(wǎng)絡實時時尚企業(yè)，已經(jīng)成為快時尚服裝行業(yè)罕見的隱性巨人。他們不僅在美國發(fā)展，也在歐洲、中東等廣泛的國際領域擴張。

對于“Z世代”的美國人來說，大多數(shù)人并不知道SHEIN是源自中國的企業(yè)，只是迷戀這個超時尚的青春流行App。2021年，SHEIN已經(jīng)超越亞馬遜，成為美國下載數(shù)量最多的購物APP。其時尚網(wǎng)購流量超過耐克和ZARA，獲得世界第一，在WEB上顧客平均停留時間8分36秒，是全美服裝網(wǎng)站中第一名。

作為近兩年在北美非常紅火的跨境電商獨角獸，SHEIN到底是一家什么的公司，它是怎么煉成的呢？其品牌創(chuàng)建有哪些高招？

1、如何吸引Z世代青年？

SHEIN的特征在于，定位于Z世代群體，建立快速時尚標簽，跟蹤抓取目標客群眼光。主要手段有兩方面：

第一個是客戶體驗(UX)的密度，每天推出3000件以上新品，以壓倒性數(shù)量為爆炸點，以超低價格展示其壓倒性優(yōu)勢，青少年可以快速完成瀏覽交易，實現(xiàn)便捷滿意的購買體驗。主力客群是10歲至20歲出頭青少年，他們的滿意度非常高，SHEIN成為他們大多數(shù)人每天都會打開的APP，SHEIN因此被譽為“數(shù)字快時尚之王”。

第二個是壓倒性的平臺“數(shù)字營銷”體系。2019年平臺溝通數(shù)量，在Instagram有3240次、在Facebook有2456次、在Twitter有1936次，在各個平臺的人氣熱度持續(xù)居高不下，在TikTok被公認為是2020年最熱門的時尚品牌。截至2021年8月，在Instagram上，官網(wǎng)粉絲數(shù)量增至2142萬人。

不僅在這些一線SNS平臺推廣，他們還聯(lián)手著名時尚人物發(fā)聲，與Addison Rae、Katy Perry、Lil Nas X等強大的時尚影響者簽約，利用KOC(Key Opinion Customer)制作數(shù)字化營銷手段，占據(jù)多個時尚營銷制高點，不斷獲得新的客戶。

2、他們的供應鏈有什么特色？

SHEIN利用SNS平臺收集數(shù)據(jù)，同時也利用谷歌合作，開展趨勢分析，在規(guī)劃和設計產(chǎn)品中使用人工智能技術，每天推出超過3000多件新品，而且所有產(chǎn)品都是按照最小批次，即100件左右定制化生產(chǎn)。

號稱世界服裝工廠的廣州，是SHEIN的生產(chǎn)大本營，他們在廣州有差不多300家合作工廠，這些工廠都安裝了特定的SCM系統(tǒng)，基本實現(xiàn)了C2M（Consumer to Manufacturer）模式，如果推出的產(chǎn)品銷售良好，系統(tǒng)會自動輸入庫存調(diào)整和生產(chǎn)訂單，通過數(shù)字連接的合作工廠立即開始增加產(chǎn)量。

厲害的是，SHEIN廢除設計師概念，完全利用大數(shù)據(jù)快反系統(tǒng)，供應鏈反應所需預期最短為 3 天，而ZARA 最短為 2 周，boohoo需要1周。或許因為如此快節(jié)奏，SHEIN供應鏈模型被稱為“實時時尚”。

這是一個新的概念，是對時尚供應效率的分類分級評價指標。ZARA 和 H&M 的“快時尚”在2000年代發(fā)展起來，基于分銷渠道實現(xiàn)，作為第一代，控制時間至少需要兩周；boohoo 和 ASOS的“超快時尚”在 2010 年代領跑，基于EC新手段實現(xiàn)，作為第二代，需要一周到位；SHEIN 的“實時時尚”在當下的2020年代領先，基于AI數(shù)智化一體化實現(xiàn)，作為第三代，最快只需要3天到位。如果訂單和生產(chǎn)沒有實時數(shù)字鏈接，是不可能實現(xiàn)的，所以說，這是一個劃時代的突破性模型。

SHEIN的產(chǎn)品質量如何？這個問題被日本某媒體換成另一個提法，它在日本會成功嗎？回答是，在市場成熟、質量意識很高的日本市場很難生存，這種模式很像早期日本青年用手提包從韓國東大門市場將所謂時尚貨帶回日本，在澀谷109門店出售的套路。不過，雖然帶有簡陋遺憾的質量產(chǎn)品，通過數(shù)字化平臺，也許會在Z時代青少年市場站住腳跟。

3、如果上市，會面臨什么挑戰(zhàn)？

第一、納稅問題。SHEIN作為跨境電商，可以在中國本地市場銷售，但是為了在市場上降低中國味道，兼顧出口便利，選擇主要市場不在國內(nèi)，減少很多納稅成本。由于在美國不是批量配送到店面，而是使用聯(lián)邦快遞等國際郵政直接少量配送到個人，也就是說采取了個人進口形式，不需要繳納進口稅。

據(jù)此，SHEIN實現(xiàn)了極低廉的成本結構和附加費用，這也說明了美國投資者排隊找SHEIN投資的理由，但是，如果上市，會不會遇到新的風險，不可預判。

第二、生產(chǎn)原料可視化資質。服裝服飾面料的素材，涉及到一些非行業(yè)技術問題，在緊張的貿(mào)易關系背景下，SHEIN首先要處理好原料素材的資質問題，避免不必要的爭議。

由于主要市場交易是在網(wǎng)絡平臺完成的，許多美國人沒有意識到SHIEN在美國有數(shù)千億美元的業(yè)務，甚至還有更大的潛在發(fā)展空間，如果一些主管機構在上市審核過程中注意到一些他們以為是敏感的話題，也許會遇到一些風險和麻煩。

第三、商品外觀設計權屬。SHEIN公開表示，他們充分利用人工智能和數(shù)字化手段，在進行快速創(chuàng)新規(guī)劃和設計。但是，實際結果是時常會看的其他公司的產(chǎn)品設計的影子，類似的灰色區(qū)域產(chǎn)品，在快節(jié)奏的鮮度替換中似乎感覺不到問題所在，但是一旦將設計權屬透明化，交給有關機構監(jiān)審，就有可能出現(xiàn)爭議。在快時尚領域，ZARA曾因侵犯設計權而被起訴，并在日本和意大利敗訴，類似的案例值得警惕。

4、作為自有品牌，會長期存續(xù)嗎？

SHEIN作為隱蔽的跨境電商巨頭，品牌形象已經(jīng)橫空出世，獲得成功。

按照傳統(tǒng)的品牌塑造理念，SHEIN的奠基成長有一些脫俗，或許這正是數(shù)字化背景下，國際網(wǎng)絡生存空間的商業(yè)創(chuàng)新成果，它突破了傳統(tǒng)的品牌定義印象，帶給人新的啟示。

自有品牌與其它合作品牌相比，更具有市場化機制的特性，一旦脫離特定市場環(huán)境，就面臨生存風險。比如，服裝服飾生產(chǎn)浪費資源越來越被注意，服裝業(yè)占全球溫室氣體排放總量的8%，生產(chǎn)一件T恤所需的資源是水約2500L，CO2排放約4kg，扭轉多生產(chǎn)、多消費的生活價值觀以后，快時尚品牌立足的基礎就會動搖，歐盟正在研究紡織業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟模式，服裝服飾類快時尚經(jīng)營模式可能會受到監(jiān)管、制約。

一個成功的品牌，其特定屬性需要有相對穩(wěn)定的生命延續(xù)，而作為快時尚、甚至是“實時時尚”，對于時間和需求熱度匹配要求很高，如何通過產(chǎn)供銷系統(tǒng)，把握需求方向，調(diào)整產(chǎn)品結構，保持長期的時尚品牌熱度，形成自有品牌效應？組織內(nèi)部的倫理文化如何鏈接、品牌特性如何長期穩(wěn)定傳導，還面臨新的課題。