醫美行業正式進入嚴監管時代。

8月底，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，重點打擊醫美廣告制造容貌焦慮的行為；就在前不久的6月底，國家衛健委等八部門發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，顧名思義，該方案打擊的是違規醫美服務，也就是“黑醫美”。

至此，醫美機構和醫美廣告都被納入了重點監管范圍內。幾個月來，醫美股應聲大跌，互聯網醫美第一股新氧三個多月時間股價下跌超60%。

9月10日，新氧發布截至2021年6月30日的第二季度財報，季度內營收和凈利潤均有相對可觀的漲幅。新氧發力非手術類項目，收購上游設備廠商，在業務上做了探索，用戶數和入駐商家均表現不俗。

單看二季度財報，新氧在2020年疫情重創線下業態后，打了一場翻身仗。

但2020年的疫情，2021年的監管，讓新氧過去一年多業績跌入谷底，股價暴跌，如今依舊難以扭轉市場情緒。

同時，醫美廣告受限后，以前大范圍投放營銷獲取流量的路子行不通了，做著流量生意的新氧，未來將不得不為獲取流量付出更大的成本。

業績觸底反彈，股價依舊“拉胯”

財報顯示，第二季度，新氧總收入4.5億元，同比增長37.7%。其中來自信息服務的收入為3.6億元，同比增長53.8%，來自預定服務的收入為9110萬元，較上年同期的9370萬元下降2.8%。

信息服務收入主要指的是新氧為商家提供推廣營銷服務收取的費用。從業者宋飛告訴深燃，以前新氧的廣告投放以入駐費、廣告推廣費為主，但固定廣告位排名效果沒那么好，商家越來越不愛買，現在新氧推出了一個類似于百度競價排名的模式，按照用戶的點擊次數收費。

新氧的第二大主營業務為預訂服務，是新氧平臺代表醫美商家為客戶提供預約服務，當用戶通過平臺購買醫療或美容項目時，新氧收取用戶支付總額10%左右的費用。

制圖 / 深燃

第二季度新氧凈利潤5670萬元，同比增長2566%，非美國通用會計準則歸屬于上市公司凈利潤7370萬元，同比增長145.2%。

一直以來，手術類重醫美領域，是新氧的傳統核心優勢所在。而生活美容、皮膚管理等項目則是美團廣泛覆蓋的領域。大多數用戶也很少把輕醫美劃分到整形美容中，更多地會參考大眾點評上的商家信息。所以，美團一直是新氧在輕醫美領域最大的對手。

今年以來，新氧自稱不斷強化非手術類服務，擴充平臺單品(SKU)數量，提供更加透明以及更有吸引力的價格，并先后推出先行賠付、醫美保險等線上化的消費保障，二季度，新氧非手術類訂單量同比增長40%，占整體訂單比例達70%。

輕醫美門檻低，容易形成復購，還能加強用戶粘性，新氧在這方面的表現尚可。

二季度新氧移動端平均月活躍用戶1000萬，同比增長47.5%，付費醫療機構數4899家，同比增長31.2%，付費用戶數24.5萬人，同比增長43.6%。

不過值得注意的是，2020年新氧整體的業績都因為疫情大幅下滑，所以二季度新氧的同比高速增長只能算是回暖。

新氧于2019年5月上市，上市兩年多以來，財務表現兩極分化。

制圖 / 深燃

2019年，新氧營收11.52億元，同比增速達到了86.58%，但2020年營收12.95億元，增速只有12.45%，2019年凈利潤有1.77億元，同比增加了220.83%，但2020年全年的凈利潤下降到了487.7萬元，同比下降97.24%。

2021年第一季度，新氧凈虧損4627.20萬，這是新氧成立以來最大的季度虧損。

對于虧損，新氧方面解釋稱：“盡管2020年醫美市場受到疫情的影響，我們并沒有縮減投放，并戰略性加大了在品牌、技術、人才方面的投入。”

成立7年多，新氧從最初的醫美日記分享交流社區發展成醫美互聯網平臺，逐漸形成了“媒體+社區+電商”的服務模式，并成為互聯網醫美第一股。

頂著這樣的光環上市時，新氧發行價13.8美元，開盤后暴漲，最高的時候達到22美元，2019年-2020年保持在發行價左右。

但過去半年多，新氧的股價遭遇了斷崖式下跌。

2021年以來，新氧股價一路下跌到5美元左右，截至美東時間9月10日收盤，新氧股價為5.33美元，微漲2.7%，較發行價下跌了61.4%，目前總市值5.71億美元。

這背后，既有中概股大范圍股價回調的影響，也與這一輪強監管政策有關。

行業亂象頻發，監管重拳出擊

醫美行業向來是惡性事件的重災區，為此新氧攤上的爭議也不小。

最近的一次是在2021年5月，33歲的杭州網紅小冉在華顏醫療美容醫院進行了抽脂手術，因為手術原因，兩個月之后離開了這個世界。

有報道顯示華顏醫療美容醫院旗下華顏口腔2018年就已入駐新氧APP，曾被認證為安心購和正品聯盟等，該醫院與華顏醫療辦公地址、注冊資本、經營范圍、法人等信息均一致。醫療事故發生之后，新氧連夜下架了有關該醫美機構的全部信息。

網友紛紛質疑新氧平臺審核不嚴。

不過，資深互聯網醫療分析師喬羽表示：“如果這個機構是正規醫療機構，證件資質都齊全，出現醫療事故是醫療機構的醫療責任問題，但如果這個機構存在資質問題，它出問題了，那就跟新氧的審核有關。對新氧來說，不合規的機構就不應該有機會出現在自己的用戶面前，這是它作為平臺的責任和義務，至于醫療事故，這就是患者和醫院的糾紛。”

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同時，今年5月，外資機構Blue Orca發布做空報告，指控新氧財務造假，分別為大量偽造手術預定數據和夸大廣告收入，將新氧推向輿論高潮。隨后，新氧發布公告表示，Blue Orca的報告包含許多錯誤、未經證實的陳述以及誤導性結論和解釋，但沒有進行更加具體的回應。

2021年不僅是教培行業的監管大年，醫美行業嚴監管時代也開啟了。6月，國家衛健委等八部門發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》。8月，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，嚴厲打擊制造“容貌焦慮”等十大醫美亂象。

征求意見稿中的第十條尤為引人關注，“各級市場監管部門要指導、督促網絡平臺建立健全內部審核機制，在廣告發布、提供互聯網信息服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。網絡平臺經營者未依法履行平臺責任的，市場監管部門依法從嚴查處。”

政策一出，醫美板塊上市公司股價即應聲下跌。從6月高位以來，醫美概念指數已經下跌超20%，上游生產商愛美客、華熙生物、昊海生科，中下游醫美機構朗姿股份、奧園美谷等股價都有不同程度的下跌。

面對監管，新氧方面表示，公司去年5月就在業內率先發起中國醫美行業自律行動，從源頭上盡力遏制行業亂象。

在喬羽看來，打擊“黑醫美”的政策對整個醫美行業的影響很大，但對那些有公信力的平臺來說未必是壞事，“政策規范會讓醫美行業整體增速降低或規模變小，最后，新氧在行業內占據的份額大小就要看平臺上的商家能不能經得起監管考驗，這也是考察平臺入口審核是否嚴格的時候，行業規范后，就知道哪些平臺是在‘裸泳’了。”

長遠來看，行業規范對從業者、用戶都是好事，只有行業生態良性循環，才不至于讓黑醫美劣幣驅逐良幣。

制造容貌焦慮，難解流量焦慮

在新氧平臺上，“黑醫美”被打擊，正規醫美機構也存在自然流失的現象。越來越多醫美機構認識到醫美是個高門檻、重決策的熟人生意，用心做好口碑，遠比營銷來的重要。

“在新氧上投放，除了推廣費用，還需要去包裝門店，包括醫師資格、醫院特點、醫生、技術，要包裝成一個類似于互聯網門店的感覺，軟性投入越多，店鋪才會越吸引人，為此我們還得請專門的搭建師，養團隊或外包的花銷也要算在成本里。”某醫美機構聯合創始人James告訴深燃。

跟新氧合作了一年后，James發現現在ROI（投資轉化率）只有1:2左右，細算下來，流水好看但是利潤率不行，和大眾點評、更美、小紅書等平臺的合作也是這樣，他決定暫時暫停續費投放這些平臺了。

在他看來，醫美的決策門檻很高，從來就不是沖動性消費項目，很少有人因為沖動花2萬塊錢，既沒有那么多有錢人，也沒有那么多人會輕易聽信介紹就花這么多錢。

另外，新氧一直被質疑引導容貌焦慮。

這其中一個重要原因是，新氧做的是流量生意，必須要源源不斷獲取流量來維持整個平臺的生態。而獲客營銷往往和制造容貌焦慮分不開。

在“A4腰”、“漫畫腿”之后，近年來“顱頂增高手術”“小腿神經阻斷術”以及“玻尿酸精靈耳”又被炒了起來。

2019年8月，新氧上線了一則廣告，“女人美了才完整，做女人整好”，2020年6月，新氧再次發布了一條故事性廣告，“爸，你準備好了嗎”，最后是宣傳醫美節日“66雙眼皮節”。這樣的廣告被質疑為制造容貌焦慮。

如今，政策一出，各主流平臺幾乎不能再投放醫美廣告，這對嚴重依賴外部流量的新氧是個巨大的打擊。

喬羽認為，新氧目前面臨的最大挑戰是流量問題，這會導致平臺天花板變低。2020年，即使市場不好，新氧依然要做大量的投放，可見平臺對流量的看重程度。

過去幾年里，新氧已經有了一些獲客相關的探索，如做醫生MCN，打造網紅，再用網紅分享帶貨的方式推廣，另外它們還入局AR，做臉型測試軟件，推出免費體驗活動，用新媒體矩陣營銷等。

以新氧免費體驗項目為例，通過與上游廠商和機構聯動提供醫美體驗，截至今年8月，有超過210萬人次參與新氧免費體驗活動。今年二季度，新氧收購上游光電設備廠商武漢奇致激光，拓展了垂直醫美平臺同上游廠商合作的思路。

但營銷投放仍然是最主要的獲客方式。新氧2018年-2020年及2021年第二季度銷售費用分別為3.06億元、4.70億元、7.26億元、2.42億元，同比增速分別為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%；同期銷售費用占總營收比例分別為49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。2020年新冠肺炎，各行各業均受到沖擊，企業也都紛紛節省開支，新氧反倒加大了營銷方面的投入。

“美團因為有強大的外賣入口，這是天然的流量池，給醫美項目導流等于是用大流量帶小流量，它的邏輯是大流量拆細分再加場景，而新氧本身沒有流量，必須要從各種各樣的公域流量篩出醫美客群。”喬羽說。

政策一出，醫美廣告投放受限，尋找新的流量來源成了新氧下一步的難題。

目前，新氧平臺上的流量還沒有辦法形成規模效應或邊際效應，平臺需要不斷去拉新。下一步，要想保持增長，新氧在流量拉新投入上的成本會越來越大。

*應受訪者要求，文中喬羽、James為化名