進(jìn)入新消費時代，一個非常有意思的現(xiàn)象值得深思：一方面品牌們哀嘆量紅利告罄、用戶增長觸頂、市場營銷難突破；另一方面卻不斷地有新的品牌涌現(xiàn)，并且一出現(xiàn)就引爆市場刷新了銷售記錄。為什么新品牌表現(xiàn)出更強勁的市場增長動能？這些新品牌有什么特別之處？都有哪些值得借鑒的地方？

9月15日，由阿里云舉辦的“新品牌·新增長”阿里云零售行業(yè)新銳品牌高峰論壇通過線上直播的形式舉行。

論壇邀請了認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百福控股、搖滾動物園、溪木源等新品牌高管，以及長江商學(xué)院、浙江大學(xué)、阿里研究院、阿里云、淘寶教育等多位資深專家做客直播間，縱觀行業(yè)機遇和挑戰(zhàn)，共話新銳品牌增長之道。

新增長背后的數(shù)字化新趨勢

過去二十年我國消費市場規(guī)模增長了近10倍，是中國經(jīng)濟增長的第一拉動力。強勢發(fā)展的背后，伴隨著線上線下融合、直播電商、O2O到家等新消費模式的興起，以及Z世代消費群體崛起帶來更個性化、碎片化的消費需求，市場不確定性陡增。如何應(yīng)對未知的挑戰(zhàn)？

長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣指出，依托數(shù)字化能力預(yù)測用戶的需求、偏好和習(xí)慣，從而指導(dǎo)全供應(yīng)鏈的運作將是新品牌制勝的重要因素。傳統(tǒng)品牌營銷依靠運營經(jīng)驗和策略，但新品牌更側(cè)重基于大數(shù)據(jù)算法和AI構(gòu)建智能數(shù)字化體系，將“最后一公里”的需求與“最初一公里”的供應(yīng)鏈相連，實現(xiàn)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷、用戶、線下場景等數(shù)字化協(xié)同，最大化發(fā)揮“產(chǎn)品+渠道+營銷”三板斧。

同時，他指出品牌數(shù)字化建設(shè)是一個長期的過程，“越是碰到第一波反沖期，新銳品牌越要堅定，用數(shù)字化的技術(shù)手段讓自己變成全渠道覆蓋、全場景滲透的真正的科技公司。”缺乏數(shù)字科技賦能的品牌，難以實現(xiàn)長久發(fā)展。

無獨有偶，百福控股CEO王小龍在直播中同樣指出“以數(shù)字化系統(tǒng)串聯(lián)全渠道和多場景，共同打造餐飲業(yè)數(shù)字化體系”是百福驅(qū)動新餐飲實現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵因素。此外，他分享了餐飲業(yè)數(shù)字化建設(shè)之路：“百福正在從戰(zhàn)略上確立以數(shù)字化運營為核心、多品牌的新餐飲平臺企業(yè)，構(gòu)建了一個跨區(qū)域、多品牌、多業(yè)態(tài)的品牌組合。”

場景數(shù)字化，使得餐飲服務(wù)突破傳統(tǒng)堂食時空限制；運營數(shù)字化，使得餐飲服務(wù)迅速通過多元化渠道精準(zhǔn)覆蓋到特定人群；而數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺等數(shù)字化系統(tǒng)則打通場景和渠道的壁壘，實現(xiàn)互聯(lián)互通，為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析和市場預(yù)測掃清了障礙。正是依托“投資賦能x運營賦能x數(shù)字化賦能”的綜合優(yōu)勢，百福創(chuàng)造了餐飲業(yè)數(shù)字化的“百福模式”。目前，百福大家庭成員企業(yè)囊括了和合谷、新辣道、權(quán)金城、比薩瑪尚諾、遇見小面、Seesaw Coffee、煲仔皇、西少爺、福客麻辣燙等多個品牌，多品牌矩陣、多品類輻射、廣城市覆蓋的布局使百福將有機會完成新餐飲消費人群行為的“拼圖”。

數(shù)字化如何賦能品牌新增長？

既然數(shù)字化已經(jīng)成為驅(qū)動新品牌增長的關(guān)鍵引擎，那么品牌如何啟動自身的數(shù)字化建設(shè)？對此，溪木源、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、博拉網(wǎng)絡(luò)等新銳品牌領(lǐng)域的嘉賓，從渠道、供應(yīng)鏈、運營及新銳品牌出海等層面分享各自數(shù)字化經(jīng)驗。

現(xiàn)象級國貨品牌溪木源高級副總裁李淑君談到了新銳品牌面臨的缺錢、缺私域流量、缺品牌勢能三大痛點，并分享了溪木源如何依托數(shù)字化運營實現(xiàn)了用戶洞察、人群精細(xì)匹配、帶貨達(dá)人甄別、多渠道運營聯(lián)動以及投放轉(zhuǎn)化復(fù)盤，做成了“成本低、路徑短、效率高”的事情。

作為至今仍為人樂道的電商圈“千萬姐”，李淑君敏銳抓住了新銳品牌增長的兩端：產(chǎn)品和流量復(fù)合增長。并分享了溪木源如何利用數(shù)字化手段參與到內(nèi)容運營用戶洞察、人群匹配、帶貨達(dá)人甄別、多渠道運營以及投放復(fù)盤及優(yōu)化等過程，最大限度地控制成本提高轉(zhuǎn)化效率。“簡單來說，我們的用戶在哪里，我們就去哪里。”

數(shù)字化運營解決的是前端品牌與用戶的精準(zhǔn)交互問題，后端基于數(shù)字化實現(xiàn)供應(yīng)鏈高效協(xié)同同樣不可忽視，特別是對生產(chǎn)型企業(yè)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛CIO 溫嘉璐從供應(yīng)鏈角度分享了品牌如何依托數(shù)字化實現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合和升級，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛計劃打造5個戰(zhàn)略平臺，打通從養(yǎng)牛端、研發(fā)端、生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端到會員營銷與銷售端的全產(chǎn)業(yè)鏈端到端數(shù)智化，來實現(xiàn)未來50-100億的銷售目標(biāo)。”

過去5年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額突破100億，服務(wù)1億家庭，成為全國數(shù)智化乳業(yè)領(lǐng)先品牌，數(shù)字化體系建設(shè)功不可沒。包括引入了國際先進(jìn)的單牧場管理軟件以及智能牛環(huán)等硬件設(shè)備，安裝部署智能牛舍系統(tǒng)及設(shè)備，與阿里云共同啟動整體信息化上云戰(zhàn)略，共建消費者運營平臺、智慧牧場平臺以及智慧供應(yīng)鏈平臺等，大大拓寬了品牌的全渠道銷售的能力。

當(dāng)下，伴隨著海量密集信息的轟炸，消費者的注意力變得更加稀缺，品牌營銷想要迅速搶占消費者注意力并吸引用戶主動參與進(jìn)來，既要把握當(dāng)前特點，掌握好流量紅利，不斷創(chuàng)新營銷方式和手段；也要關(guān)注行業(yè)變化趨勢，提前布局。博拉網(wǎng)絡(luò)CEO徐琦峰分別從數(shù)字化營銷和品牌出海的角度，分享了新銳品牌在變化中孕育的增長之路。圍繞所服務(wù)的王老吉品牌，詳細(xì)詮釋博拉網(wǎng)絡(luò)如何利用數(shù)字平臺開發(fā)與運營、會員體系建設(shè)與升級、分享系統(tǒng)構(gòu)建與運營等技術(shù)能力，建立多功能，復(fù)合型核心營銷平臺，推動王老吉實現(xiàn)數(shù)字化和BI智能化轉(zhuǎn)型升級。

同時，針對品牌出海所面臨的經(jīng)營難題，徐琦峰介紹了從策劃、選品、營銷、運營、活動、物流、配送等全鏈路一站式企業(yè)出海解決方案。在此基礎(chǔ)上，由阿里云、淘寶教育、博拉網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手打造的“智慧跨境賦能計劃”，為跨境行業(yè)持續(xù)輸送技能型人才養(yǎng)分，幫助民族品牌搭船出海，高效海外掘金。

多維度解析品牌增長密碼

直播最后的壓軸圓桌對話，由阿里研究院數(shù)字商業(yè)研究中心安琳主任主持。圓桌嘉賓陣容包括由認(rèn)養(yǎng)一頭牛CIO 溫嘉璐、搖滾動物園VP 賈明輝組成的新銳品牌團，以及由浙江大學(xué)管理學(xué)院營銷學(xué)和數(shù)字化戰(zhàn)略教授王小毅、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理戴濤、供應(yīng)鏈專家、淘寶教育企業(yè)數(shù)字發(fā)展中心特邀專家希疆組成的專家團，分別從品牌微觀和產(chǎn)業(yè)宏觀的視角共同探討和解讀新消費模式下數(shù)字化對品牌增長的牽引作用，以及品牌在消費浪潮中保持穩(wěn)定增長的關(guān)鍵動因。

“‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’品牌本身就是根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，融入數(shù)字化之后復(fù)雜的新概念和新物種。”溫嘉璐談到，這么長的品牌名如果放在過去，既顯得業(yè)余也很難在營銷層面有所作為。新銳品牌搖滾動物園VP賈明輝也認(rèn)為，數(shù)字化推動了整個消費市場向多元化、個性化的升級，而正是精準(zhǔn)洞察到身體護理市場的空白以及日益興起的差異化消費需求，搖滾動物園在短短一年多的時間里迅速成長為淘系多個類目的TOP品牌。

聊完了微觀視角下數(shù)字化對品牌的作用，希疆，這位前阿里戰(zhàn)略辦公室-新零售研究中心負(fù)責(zé)人從日本、歐美等國家消費升級歷程為切入，分享了中國品牌發(fā)展可供借鑒的地方。并特別指出“新銳品牌要實現(xiàn)基業(yè)長青，還是要打扎實零售的基本功，重點是品類規(guī)劃和供應(yīng)鏈精益化運營。”阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理戴濤則從新消費的角度對消費升級提出不一樣的看法，“消費升級，并不是傳統(tǒng)意義上的單品牌的單個維度的升或降，而是說動態(tài)的、全方位的、顛覆性的變化。”例如，人群發(fā)生了變化，變得更加細(xì)分和多樣；產(chǎn)品也變得更加靈活和個性，營銷的場景也從單純的賣貨走進(jìn)了生活等等。

總而言之，新品牌崛起，本質(zhì)上是新人群、新場景、新體驗和新渠道合力作用，而實現(xiàn)合力的關(guān)鍵則是數(shù)字化。王小毅教授指出，今天數(shù)字化不再是神秘的事物，而是已經(jīng)非常成熟的技術(shù)和應(yīng)用了，這使得新品牌在“營、銷、物流”三大環(huán)節(jié)中都可以達(dá)到非常高的效率，也成為新品牌生機勃勃背后的關(guān)鍵力量。

品牌數(shù)字化建設(shè)分步走

主持人安琳指出，數(shù)字經(jīng)濟是一個多元生態(tài)，不只是線上和線下渠道的簡單二元關(guān)系。品牌的數(shù)字化建設(shè)，也不僅僅是對數(shù)字“高能”技術(shù)的運用，而是涉及到，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、管理方方面面，與合作伙伴、平臺、顧客之間實現(xiàn)高質(zhì)量的互動和發(fā)展。那么，品牌數(shù)字化到底該從哪里做起呢？

針對品牌商們普遍關(guān)注的數(shù)字化能力建設(shè)，溫嘉璐在對話中分享了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是如何圍繞消費者需求，通過打通后端供應(yīng)鏈管理和前端數(shù)字化會員體系，在高效管理的同時精準(zhǔn)挖掘產(chǎn)品深度價值。而圍繞“精準(zhǔn)性”話題，賈明輝在對話中表示，品牌應(yīng)找到自身的核心優(yōu)勢，例如搖滾動物園正是找準(zhǔn)了自身細(xì)分品類，圍繞數(shù)字化開展精準(zhǔn)用戶需求洞察，深入到消費者用戶的生活場景，持續(xù)跟蹤需求變化，并不斷牽引消費產(chǎn)品升級。

王小毅教授指出，消費者洞察和供應(yīng)鏈管理，恰恰是今天品牌開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型最容易起作用的兩端，既能推動產(chǎn)品和服務(wù)的改良，也能帶來品牌的疊加。“品牌數(shù)字化，要學(xué)會與消費者、供應(yīng)鏈、渠道和平臺共同成長，否則品牌數(shù)字化可能只是一個噱頭，難以長久發(fā)展。”

阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理戴濤在總結(jié)發(fā)言時表示，在今天，品牌數(shù)字化不再是個選擇題，而是關(guān)系品牌生死存亡的必答題。在數(shù)字經(jīng)濟的深度覆蓋下，不僅新品牌有更多的發(fā)展機會，老品牌也有機會重新翻紅、實現(xiàn)增長。在這背后，是數(shù)字化能力驅(qū)動著，讓很多事情成為可能。而這，正是阿里云當(dāng)下正在做的。

“新銳品牌數(shù)字環(huán)狀價值鏈的底層，都是5ABCDIR新技術(shù)在支撐。”5代表5G通信技術(shù)，A代表AI人工智能技術(shù)，B代表blockchain區(qū)塊鏈技術(shù)，C表示Cloud云技術(shù)，D表示data大數(shù)據(jù)，I表示IoT物聯(lián)網(wǎng)，以及R表示智能機器人，七大新技術(shù)共同推動整個產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化升級發(fā)展。對新技術(shù)的態(tài)度和應(yīng)用程度，決定了品牌到底是屬于固守常規(guī)但余威尚在的“前浪”，還是屬于尋求突破創(chuàng)新生機勃勃的“現(xiàn)浪”，還是依托數(shù)字化實現(xiàn)無限商業(yè)可能的黑馬“后浪”。“我們正處在一個品牌三浪疊加的時代，數(shù)字化則決定了品牌到底是成為前浪還是后浪。”戴濤說到。

除了幫助新銳品牌和傳統(tǒng)品牌提供完善的數(shù)字新技術(shù)、新手段之外，阿里云通過對新銳品牌轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗提出了品牌數(shù)字化之路的“5力模型”。

“以數(shù)字力為基礎(chǔ)，品牌力為王，產(chǎn)品力為先，營銷力為基點（種子用戶），渠道力為杠桿（放大）。”戴濤強調(diào)，依托阿里云在“5ABCDIR”數(shù)字新技術(shù)、商業(yè)能力等方面的突出優(yōu)勢，品牌可以實現(xiàn)從數(shù)字經(jīng)濟的云化到業(yè)務(wù)對象的數(shù)字化，到業(yè)務(wù)過程在線化，到業(yè)務(wù)協(xié)同的數(shù)據(jù)化，最終演變到商業(yè)智能化，為新銳品牌新增長找到一條明確的發(fā)展路徑。

另外，長江商學(xué)院也與阿里巴巴集團聯(lián)合推出了長江商學(xué)院x阿里巴巴數(shù)智創(chuàng)新學(xué)院以及新國潮項目，希望通過教授與行業(yè)專家的聯(lián)手，為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)家、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供戰(zhàn)略與技術(shù)全方位的支持。在阿里云的助力下，下一刻又會有哪些品牌強勢崛起，我們拭目以待。