離今年“雙11”還有一個多月，和許多紅人帶貨主播一樣，嘉嘉已經(jīng)開始“磨刀霍霍”，在和團隊一起籌備選品。

這是她今年轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)美類直播后迎來的第一場大促，團隊正集中在HPV疫苗和牙齒矯正方向進行選品，這也是近一年多以來，淘寶直播增長最快的兩個類目。此前她所擅長的其實是美妝美護類的直播帶貨。

“2021年的紅人主播們不是已經(jīng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美直播，就是在轉(zhuǎn)型醫(yī)美直播的路上”，嘉嘉如此告訴Tech星球。

問及原因，有一部分是因為“6.18大促”前后“初代醫(yī)美主播”們的黑馬戰(zhàn)績。6月10日，淘系頭部主播“雪梨_Cherie”單場GMV高達1.92億元，超越前輩“土豆Fancy”創(chuàng)下的1.14億的戰(zhàn)績。

即使在“6.18”過去后的第十天，上述二位也分別以8698.84萬元和5199.74萬元位居當日“帶貨紅人（淘快抖）綜合TOP20”的銷售額第二和第三，超越李佳琦，僅次于薇婭9715.5萬元。

疫情讓2020成為醫(yī)美直播的元年，像李佳琦、薇婭這樣的老牌大主播卻遲遲沒出手。

8月，僅僅是打了醫(yī)美擦邊球，李佳琦的公司“美腕”便受到上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局的30萬元行政處罰，具體原因是其旗下主播于2020年11月10日通過淘寶直播推廣“初普stopvx美容儀”中，使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯，用一個月，相當于打了一次熱瑪吉”等引人誤解的商業(yè)宣傳。

面對服務市場的不確定性、監(jiān)管的收緊，李佳琦也在直播間回答“何時上醫(yī)美品類”的粉絲追問時坦言：自己非常想做入局該領域，甚至已經(jīng)請過上海市某三甲醫(yī)院資深醫(yī)美醫(yī)生來給團隊做過咨詢。但終歸是因為行業(yè)與法規(guī)還不夠明朗，不敢碰這個行業(yè)。

“直播間推薦的醫(yī)美項目，我勸你還是三思后行”，一位長期關注醫(yī)美直播的消費者提醒Tech星球，最近兩個月她已經(jīng)從粉絲轉(zhuǎn)為路人，“我在目前頭部的幾個大醫(yī)美主播的直播間里都買過團券，或者參加過他們的所謂‘醫(yī)美節(jié)’。他們品控和售后上都存在隱患，看上去靠譜的下單的時候就不會優(yōu)惠太多。”

醫(yī)美直播的興起，或意味著顏值焦慮的進一步升級：當健身和美妝護膚品也無法滿足對身材管理、面容管理的要求，年輕人開始渴望對身體進行更深層次的改造。

Mob研究院《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》

據(jù)Mob研究院《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》，消費能力遠不及前輩的95后，卻是市場里最大的“蛋糕”，在用戶中占比近三成。

2021購物熱季即將到來，醫(yī)美直播平臺里的優(yōu)惠團購，究竟有多少是“真羊毛”？這里會是Z時代顏值焦慮者們新的“天雷池”嗎？

從紅海類目跨界殺來的主播

“目前醫(yī)美主播里做得相對較好的，除了土豆和雪梨，還有大喜慶、小豬姐姐、花花、蟲蟲Chonny等。”韓穎從2020年開始投身做醫(yī)美直播平臺的產(chǎn)品，在接觸這個業(yè)務領域前，這些主播的名字對他來說很陌生。

“敢于進入這個賽道吃螃蟹的主播，多半是因為其原帶貨類目已是血海，不想再當腰部主播或者長尾。他們一進來就會發(fā)現(xiàn)‘真香’，賣一套‘嗨體’或者‘熱瑪吉’，就頂以前上百件美妝服飾的銷售額。”

嘗到醫(yī)美帶貨的甜頭后，最令人擔憂的是：主播在金錢誘惑后，到底是選擇成為“合作方價高者得”的利益主播，還是成為肯花大功夫?qū)W習并優(yōu)選醫(yī)生/醫(yī)院的良心主播。而后者明顯是條更難的路，哪怕主播親身誰過的醫(yī)院，也難免有踩雷的項目。

一起醫(yī)療事故就能讓主播陷入輿論危機。競爭對手主播及相關利益方見機摸黑更是家常便飯。3月，土豆曾在微博小號“為什么這么愛吃土豆啊”上吐苦水，稱“再好的醫(yī)院不管直不直播，也會有1%的出錯概率”，自己解決的是以往醫(yī)美消費者“醫(yī)院價格貴、做的項目不對、后期維權困難”的痛點。

由于無需直播促銷來引流，醫(yī)美直播間里少有三甲醫(yī)院或者頭部機構。但對于中小型醫(yī)美機構而言，獲客難題是要投入大量資金。“一些做得low的主播，和醫(yī)托沒有本質(zhì)差別。醫(yī)托主要通過整形群、功課號等渠道聚攏粉絲來洗腦。為合作機構帶來千萬業(yè)績的同時，也賺走了超過50%-90%的銷售分成。”

余秋目前就正在一家莆田系整形醫(yī)院擔任醫(yī)師。“我們這兒的工作強度很大，每天9點到醫(yī)院，晚上經(jīng)常也忙到9點。”余秋告訴Tech星球。由于醫(yī)院在拉新上投入較多，在人力上會最大限度節(jié)省開支、“人盡其用”。

他看過一次合作主播的直播，“大概看了5分鐘就關了，挺尷尬的”，余秋自己并不喜歡紅人主播和咨詢師（銷售）在直播間里的話術說辭，“里面標榜的幾位‘掛牌醫(yī)生’在全國好幾家機構都掛職，但很少出差來我們這兒。”

“主播在講到我這個項目的時候，還提到‘醫(yī)生中有來自協(xié)和醫(yī)院’——其實我就只是之前在協(xié)和實習過，當時看到這邊起薪高就來了。”余秋對自己的經(jīng)驗和手法也不算自信：“培養(yǎng)一個成熟的整形醫(yī)生需要10年。現(xiàn)在大家追捧的‘40歲黃金期’的資深整形大夫，都是踩著的一個個求美者失敗案例成長出來的。”

鳳凰網(wǎng)電商研究院：醫(yī)美直播的商業(yè)鏈條（以主播雪梨為例）

消費者前來維權的案例隔三差五就會發(fā)生。“鬧到醫(yī)院這邊，通常客服拉長一下解決周期，無理取鬧的那一類就會慢慢放棄。如果是特別嚴重的事故，合作主播也會受牽連，但一般也都會和我們統(tǒng)一戰(zhàn)線配合公關，畢竟最終收的是我們推廣的錢。”

韓穎認為，中國目前有40萬以上的主播，到2021年年初，做醫(yī)美直播的主播數(shù)量也不足50人。未來隨著目標粉絲群畫像高度重合的紅人主播涉足醫(yī)美，也將帶動醫(yī)美機構拉新成本的降低，進而影響行業(yè)機構在醫(yī)生行醫(yī)能力、規(guī)范化上投入更多資源。

直播間里的“變美過山車”體驗

“躺在手術臺上的時候，我突然就怕了。”Clay回憶起第一次做吸脂的場景仍然心有余悸，“我緊張就提醒自己，明星整容就像吃飯，我現(xiàn)在就是明星。”好在她是在靠譜廠家的直播間買的項目，沒有遇到類似“手術臺上醫(yī)生問加價購項目”的極端情況。

“的確，我接待過的客人里，有5%-10%的人會臨場退縮。”余秋證實了這樣的現(xiàn)象。“然而最怕的是沒想好，表現(xiàn)又不淡定，手術臺上的激烈動作會徒增很多風險。”

這也解釋了為何醫(yī)美中越“輕”的項目，能越火。與普通醫(yī)美項目相比，輕醫(yī)美恢復快、痕跡淡、痛感輕，且有較高的安全性。2020年，中國輕醫(yī)美用戶市場規(guī)模達到1520萬人，預計到2021年將增至1813萬人。

今日網(wǎng)紅：2016-2023年中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模及預測

在余秋看來，這是一個供給決定需求的市場：“醫(yī)院狂推這樣的項目，能讓消費者快速減輕對醫(yī)美的恐懼感，同時這類項目價格較低，能覆蓋更多95后、90后市場，把未來的消費主力們領進門。”

被直播間種草的年輕消費者，很容易被互聯(lián)網(wǎng)的低價優(yōu)惠打法沖昏頭腦。即使是有多年醫(yī)美整形的經(jīng)驗，Clay在看到某醫(yī)美直播活動推出的88元的細胞再生、8.8元的水氧活膚、99元的光子嫩膚時，還是不免動了參與“秒殺”的心。

“當時有另外一個閨蜜，一激動秒殺到一套光子嫩膚。結果我陪她去做時，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院用的機器不對勁，根本不是直播間里的進口貨。她以前沒做過醫(yī)美，完全分不清光子嫩膚的IPL、OPT、M22、AOPT、DPL、BBL等多個類型，醫(yī)生只會顧著在耳邊不停推薦各種‘升級套餐’。心情就像過山車。”

同一時期，和Clay在同一個整形群里的另一個中年消費者的故事，也在消費者維權課題上警示了她。“她做過一次癌癥化療，十年前填充的硅膠假體全毀了，但這么多年前的整形，在事故鑒定上是很難勝訴美容院的。”Clay認為大部分消費者都需要的是懂相關法律的律師，在做每次醫(yī)美項目前鑒別一下術前合同上有哪些機構故意規(guī)避的擔責風險。

“真正負責的整形科醫(yī)生會告訴你要‘少量多次’，眼光放長，每次別抱過高期望，”余秋告訴Tech星球，他對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，尤其像淘寶、字節(jié)小荷、快手小愉等巨頭的入局表示擔憂，“互聯(lián)網(wǎng)自帶快節(jié)奏風氣，無論是主播的銷售詞、還是醫(yī)生IP的形象美化，都為沖業(yè)績而生：恨不得立刻讓消費者見效，立刻就能有大量復購和盈利。這些都有違‘良醫(yī)’的認知。”

強監(jiān)管來臨前，200億市場如何行業(yè)自律？

據(jù)美唄APP公關總監(jiān)趙晞在2021年成都市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會中發(fā)言，2020年，中國直播市場突破2000億元規(guī)模，其中醫(yī)美直播不到5.1億，僅占4%；預計到2021年，醫(yī)美直播會擴大到200億市場規(guī)模。

非正規(guī)機構充斥了六成的國內(nèi)醫(yī)美市場。央視市場研究（CTR）今年3月的報告中指出，我國正規(guī)醫(yī)美機構市場規(guī)模約為878億元，黑市規(guī)模約為1367億元。行業(yè)總體的服務質(zhì)量與安全性均無法保證。

這也意味著整個醫(yī)美板塊將受到監(jiān)管的約束。6月，國家衛(wèi)健委等八部委印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，8月27日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》的公告，醫(yī)療美容廣告亂象面臨整治，相關部委對于醫(yī)美監(jiān)管執(zhí)法趨嚴。醫(yī)美直播界面臨一場即將到來的革新洗禮。

站在從業(yè)者角度，對于韓穎來說，當初從純視頻行業(yè)跨入醫(yī)美直播賽道，不僅是因為看好市場規(guī)模留有的想象力，還有著價值創(chuàng)造的企圖心：即能依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術，加速行業(yè)的信息流通和透明化，提高消費者的醫(yī)美認知水平。

“行業(yè)有靠造假吃飯的，那就一定也有靠幫消費者‘打假’‘避坑’吃飯的內(nèi)容。”醫(yī)美直播從2020年萌芽，進入成熟期前也會經(jīng)歷一番自調(diào)整和自凈化。年輕群體善于使用網(wǎng)絡搜尋想要的信息，“黑機構”、“黑醫(yī)生”、“黑針劑”、“黑主播”，注定不會是在行業(yè)立足的長久之策。

9月18日，醫(yī)美主播土豆Fancy在其微博上發(fā)布了一則“醫(yī)美防套路最全避坑指南1.0”的長微博，用17張長圖詳細介紹了醫(yī)院醫(yī)生挑選、光子嫩膚、熱瑪吉、水光針、玻尿酸、肉毒素等常見直播間輕醫(yī)美項目的驗真指南，順便為其9月28日的醫(yī)美節(jié)活動做預熱引流；新氧分別在今年3月和8月發(fā)布“醫(yī)美消費避坑指南”。這些方式即是對品牌形象的維護，也可視為行業(yè)自凈自律的縮影。

醫(yī)生群體也在反思“IP化”的效果與反噬。在過去，一位好的主刀醫(yī)生就是一個整形醫(yī)院的頂梁柱，其口碑主要依靠消費者朋友圈傳播。而“醫(yī)美醫(yī)生IP化”概念的提出，讓醫(yī)美醫(yī)生形象成為了直播間、短視頻、微博等社交平臺上一個標簽化、可被定制的角色。

“看似是醫(yī)生的價值被社交媒體放大，實際上放大的可能是MCN和營銷機構捏造的空殼。消費者一旦到了線下發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真實面孔和人設不符，是很影響對醫(yī)美行業(yè)的風評。”對于余秋來說，這是一個細思極恐的問題。

“每個人都想復制類似韓嘯（微博粉絲60萬）的KOL之路，既是整形醫(yī)生，又是瀟灑的畫家藝術家。”但當醫(yī)生聽從MCN機構安排，去在直播間里念稿子、假互動、拍攝假案例，刻意發(fā)生活照營造親民形象，整形醫(yī)生群體就開始往變味的方向去發(fā)展，毀的是醫(yī)生自己的口碑。

醫(yī)生輸出干貨，主播負責造勢。“整形醫(yī)生+網(wǎng)紅主播共同出鏡”這一混搭組合，或許會在未來持續(xù)出現(xiàn)在醫(yī)美直播間，成為年輕求美者眼中的一種主流。

參考文章

上游新聞《直播江湖醫(yī)美行業(yè)成新風口，主播7小時成交額破億》

暴風眼《雪梨醫(yī)美直播翻車：牙科診所做臉，醫(yī)生被質(zhì)疑無執(zhí)照》

今日網(wǎng)紅《2021醫(yī)美直播行業(yè)報告》

備注：應受訪者要求，文中韓穎、余秋、嘉嘉均為化名。