出品/連線Insight

撰文/陳鋒

這個(gè)五一，即時(shí)零售賽道硝煙再起。

提前4天全量上線，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)度超預(yù)期。5月2日，淘寶官方微博宣布：全國(guó)用戶即日起可通過淘寶閃購(gòu)入口領(lǐng)取大額紅包購(gòu)買外賣。這比原定的5月6日提前了4天。

此前4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示。升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠。

圖源：淘寶官方微博

“最大力度補(bǔ)貼”，這是戰(zhàn)爭(zhēng)第一個(gè)關(guān)鍵詞。 淘寶閃購(gòu)上線兩日內(nèi)，大量各地消費(fèi)者進(jìn)行了在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍(lán)莓奇異果等等。

據(jù)新浪科技，淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%，多款品牌茶飲商品熱賣，全國(guó)核心城市門店配送運(yùn)力滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

補(bǔ)貼僅是用戶心智層面。“淘寶閃購(gòu)”上線，劍指即時(shí)零售。

今年以來，隨著京東正式下場(chǎng)角逐外賣市場(chǎng)，即時(shí)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)加速邁入白熱化態(tài)勢(shì)，戰(zhàn)場(chǎng)分散在供給、履約、用戶心智多端。

如今，淘寶閃購(gòu)與餓了么攜手出擊，無疑又為市場(chǎng)添了把火——淘寶有做即時(shí)零售的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，從當(dāng)前釋放出的信息看，淘寶閃購(gòu)這次的態(tài)度也足夠堅(jiān)決、力度足夠大。

連線Insight觀察到，這一次淘寶和餓了么的動(dòng)作，與京東、美團(tuán)形成了差異化。

第一，雙方聯(lián)合推出最大力度補(bǔ)貼，諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等權(quán)益。4月30日餓了么也開啟了百億補(bǔ)貼，上線了“餓補(bǔ)超百億”。

第二，淘寶閃購(gòu)和餓了么攜手作戰(zhàn)，客觀上能夠?qū)崿F(xiàn)資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，放大協(xié)同效應(yīng)。

簡(jiǎn)單來說，淘寶閃購(gòu)的這一策略打法，能最大限度放大其在供給和履約兩端的優(yōu)勢(shì)——餓了么商家和淘寶天貓上的品牌商家豐富供給、餓了么同時(shí)提供即時(shí)物流基礎(chǔ)能力。

可以預(yù)見，隨著淘寶閃購(gòu)與餓了么強(qiáng)勢(shì)入局，即時(shí)零售賽道打開新格局——阿里兄弟檔的聯(lián)合進(jìn)擊，正加速開啟電商大零售的新時(shí)代。

1、從“小時(shí)達(dá)”到“閃購(gòu)”，即時(shí)零售進(jìn)化論

淘天即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，是其持續(xù)性布局即時(shí)零售賽道的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

回顧過去幾年，從2018年收購(gòu)餓了么，到2020年將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，阿里在即時(shí)零售賽道的探索和布局速度一直在加快。

去年7月，“淘寶小時(shí)達(dá)”入口在淘寶首頁的全量開放，并開放一級(jí)流量入口，是阿里做即時(shí)零售的另一個(gè)觸點(diǎn)。

客觀來看，過去一年里“淘寶小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)的穩(wěn)健推進(jìn)，為如今淘寶閃購(gòu)和餓了么的聯(lián)手進(jìn)擊筑牢了基礎(chǔ)。

我們了解到，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)已有300多萬家門店開通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)，覆蓋了食品生鮮、快消、3C數(shù)碼、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、鮮花園藝等行業(yè)商家。

此外，過去一年里，淘寶小時(shí)達(dá)在節(jié)假日大促期間的不俗表現(xiàn)，也印證了用戶對(duì)淘寶即時(shí)零售消費(fèi)心智的逐步成熟。

來看幾組數(shù)據(jù)。今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，淘寶小時(shí)達(dá)鮮花訂單暴漲了20多倍；38大促期間，淘寶小時(shí)達(dá)整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)了近200%；4月春夏上新季，有品牌商家上線淘寶小時(shí)達(dá)第二周，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)了30倍。

更關(guān)鍵的是，淘寶小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，幫助淘寶進(jìn)一步明確了自身做即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)，即品牌商家。

簡(jiǎn)單來說，依托淘天豐富的品牌商家供給、成熟的品牌商家生態(tài)，淘寶獨(dú)特的近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)會(huì)越發(fā)凸顯。

尤其在鞋服等淘系優(yōu)勢(shì)品類上，淘寶小時(shí)達(dá)能夠做到一盤貨、一盤人、一盤價(jià)，通過近場(chǎng)提升天貓遠(yuǎn)場(chǎng)，帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)；品牌跨越遠(yuǎn)近場(chǎng)的玩法也更多了，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)效率。

比如今年1月，綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時(shí)達(dá)后，在38大促期間很快迎來了銷量爆發(fā)，ONLY成交增長(zhǎng)了近300%，JACK&JONES、VERO MODA的成交額也增長(zhǎng)超過了200%。

如今“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并聯(lián)手餓了么一同出擊，淘寶即時(shí)零售打出了一張好牌。

從行業(yè)視角來看，即時(shí)零售賽道迅速升溫、賽道角逐加劇背后，實(shí)則是用戶即時(shí)零售確定性需求的爆發(fā)。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2024）中指出，2023年，中國(guó)即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長(zhǎng)了34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%；再?gòu)囊?guī)模來看，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)了28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。

我國(guó)即時(shí)零售交易規(guī)模及增速，圖源：《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2024）

基于確定性的用戶需求、確定性的市場(chǎng)空間，即時(shí)零售的增長(zhǎng)關(guān)鍵，在于能否在供給、履約兩端不斷夯實(shí)基礎(chǔ)能力。

先來看供給端。一方面，餓了么的供給面向淘寶閃購(gòu)全部開放；另一方面，結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)將與品牌商家城市倉(cāng)、線下門店達(dá)成合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤及價(jià)格。

據(jù)悉，此次淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)后，淘寶閃購(gòu)將優(yōu)先依托天貓成熟的品牌商家供給。此外，在小時(shí)達(dá)創(chuàng)立初期，就已有多頭部連鎖品牌接入，接下來，淘寶閃購(gòu)的目標(biāo)是要加速覆蓋至200個(gè)核心連鎖品牌。

再聚焦到履約端來看，餓了么即時(shí)物流配送體系的加持，也進(jìn)一步加固了淘寶即時(shí)零售的護(hù)城河。

2、“淘寶閃購(gòu)”+“餓了么”，向戰(zhàn)場(chǎng)邁出關(guān)鍵一步

如我們上文所述，長(zhǎng)遠(yuǎn)視角里的即時(shí)零售角逐，真正比拼的，其實(shí)是平臺(tái)系統(tǒng)化的生態(tài)能力。

阿里做即時(shí)零售，以“淘寶閃購(gòu)”為核心入口，就說明了一點(diǎn)：淘寶很清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，并且知道如何將現(xiàn)有的資源做有機(jī)整合，釋放出更大的勢(shì)能。

目前來看，“淘寶閃購(gòu)”最具差異化的布局，無外乎與餓了么的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一來，“淘寶閃購(gòu)”聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，投入效益更高，且利于進(jìn)一步強(qiáng)化淘寶即時(shí)零售的用戶心智。

一位行業(yè)人士提到，對(duì)阿里而言，并沒有只派出餓了么出戰(zhàn)，而是選擇同時(shí)在淘寶里加大規(guī)模補(bǔ)貼，這意味著，阿里將即時(shí)零售視為其整個(gè)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向?qū)κ诌M(jìn)行包圍夾擊。”其這么說道。

二來，對(duì)“淘寶閃購(gòu)”而言，與餓了么的分進(jìn)合擊中，后者一邊是提供更豐富的供給支撐，另一邊，也是即時(shí)履約能力的核心支撐——在運(yùn)力方面，淘寶閃購(gòu)將主要由餓了么保障履約，可以在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。

在這背后，如今餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力已經(jīng)走向成熟，其對(duì)阿里/淘寶的戰(zhàn)略價(jià)值也更清晰、更凸顯了。

“餓了么建立的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘、戰(zhàn)略性的。這樣的組合下，淘寶/阿里不需要重新在線下投入大量資源，通過復(fù)用由餓了么搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，以及依托餓了么在全國(guó)大量的地面部隊(duì)，即可快速切入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。”去年6月，阿里巴巴曾對(duì)外如此表示餓了么的戰(zhàn)略價(jià)值。

進(jìn)一步拆解，餓了么的履約壁壘，不僅僅體現(xiàn)在400萬騎手的地面團(tuán)隊(duì)上。

過去幾年以來，在AI等技術(shù)加持下，其即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)不斷夯實(shí)數(shù)字化能力，一定程度上實(shí)現(xiàn)了商家、用戶、物流三端的共振。

此外，蜂鳥即配也通過壓力調(diào)控、時(shí)間預(yù)估、智能調(diào)度、人機(jī)協(xié)同等系統(tǒng)解決方案，為騎手提供高精地圖服務(wù)，進(jìn)行騎手與商戶行為預(yù)估，輔助騎手解決突發(fā)異常情況，覆蓋高/平峰、天氣等諸多場(chǎng)景，支撐全局即時(shí)配送訂單有序、高效履約。

我們了解到，依托面向即時(shí)物流場(chǎng)景的騎步行混合導(dǎo)航能力和室內(nèi)作業(yè)綜合指引能力，目前餓了么難找商戶的騎手室內(nèi)圖文指引的覆蓋率超過了95%，這幫助騎手平均縮短了17%的找店市場(chǎng)、縮短了11%的找用戶時(shí)長(zhǎng)。

再比如，餓了么還會(huì)根據(jù)不同品類和行業(yè)，為商家提供更優(yōu)質(zhì)的解決方案。舉個(gè)例子，針對(duì)夏天的冷飲等品類，蜂鳥即配創(chuàng)新了冷鏈配送系統(tǒng)，包括配送包的溫度控制等。

由此，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合突襲外賣市場(chǎng)、加大即時(shí)零售投入力度，實(shí)際上融合了淘寶和餓了么雙方的優(yōu)勢(shì)資源與能力——淘寶增加品牌品類能力、餓了么提供即時(shí)履約能力，雙方有望在接下來發(fā)揮“1 1＞2”的效應(yīng)。

最后，淘寶閃購(gòu)選擇在此次五一前夕發(fā)動(dòng)“奇襲”，對(duì)行業(yè)來說也是一個(gè)重要信號(hào)：

在即時(shí)零售這一模式完成基本的用戶心智培育后，在外界對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)補(bǔ)貼力度可持續(xù)性的觀望下，在市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未明晰的行業(yè)格局下，淘寶閃購(gòu) 餓了么，是一次集合了“天時(shí)、地利、人和”的主動(dòng)出擊。

它帶來了新的打法、在供需兩端都跑出了差異化，它是集中優(yōu)勢(shì)兵力全力破局的關(guān)鍵一步。

這某種程度上意味著，淘寶閃購(gòu)與餓了么已然是市場(chǎng)最大的“變量”，他們開啟的，是一個(gè)波瀾壯闊的即時(shí)零售大時(shí)代。