2019年，阿里云數(shù)據(jù)中臺面向零售行業(yè)推出會員智能運營解決方案，旨在幫助零售品牌更好地洞察會員需求，并以此在商品、營銷策略上做出調(diào)整，真正幫助品牌實現(xiàn)“會員訴求-營銷觸達-商品供應”的反向推導鏈路，實現(xiàn)品牌與會員的雙向需求滿足。

過去一年，包括innisfree悅詩風吟、RIO銳澳雞尾酒等多個品牌都已完成先行嘗試，為零售品牌在新環(huán)境下的會員運營，探索出一條新通路。

“會員運營的本質(zhì)，其實就是通過洞察會員需求，向他們提供合適的商品，”RIO銳澳雞尾酒品牌數(shù)字化運營負責人Karina Zhang告訴記者，“但這個過程，并不是獨立進行的一個動作，還需要和前線的營銷策略、后線的貨品策略充分聯(lián)動。”

今年上半年，在“吃貨節(jié)”和“天貓618消費季”兩大場景中，RIO嘗試打通天貓平臺域的“市場-商品”匹配鏈路，實現(xiàn)從市場的實際需求出發(fā)，倒推最合適的觸達手段、營銷形式、貨品組合策略，真正落實“在對的時間把對的商品賣給對的人”。

數(shù)據(jù)顯示，天貓618消費季期間，運用會員智能運營解決方案的整體購買轉(zhuǎn)化率相較傳統(tǒng)方法能夠提升59%以上，命中率提升超過24%。

RIO實踐：策略做加法 營銷做減法 

Karina介紹，目前RIO已經(jīng)擁有近400萬品牌會員，“對品牌來說，面對會員資產(chǎn)的不斷累積其實是一種復雜的心態(tài)，有喜有憂，喜在越來越多的消費者對品牌給予認可，而憂則源于要盡全力去滿足不同需求的壓力。”

與絕大多數(shù)零售行業(yè)品牌情況不同，RIO的商品SKU并不復雜，目前主推微醺、經(jīng)典、清爽、強爽、本榨等在內(nèi)的8大系列。

相對聚焦的系列分類，也為品牌更好的“市場-商品”匹配奠定了貨品維度的基礎(chǔ)。

今年3月，RIO第一次接觸到會員智能運營解決方案，這對Karina來說是一個不小的驚喜，“以前面對一些節(jié)點大促，雖然也會用到歷年活動數(shù)據(jù)，但因為缺少專業(yè)的動態(tài)因素引入式算法，制定營銷計劃很大程度還是依賴于經(jīng)驗。”

同時，她也指出，品牌在一場大促的營銷預算基本都是固定的，“如何把每一筆拆分的營銷預算都花在刀刃上，是我們首先要考慮的問題。”

抱著試一試的心態(tài)，RIO繼5月吃貨節(jié)初嘗會員智能解決方案，取得不俗效果后，再度將其運用在天貓618消費季場景，期望能夠通過更為精準的算法模型，從貨品角度出發(fā)找準目標市場，在營銷成本有限的條件下提升觸達效果及轉(zhuǎn)化，降本提效。

為了更直觀地看到方案效果，RIO還特別設(shè)置了比對組——針對同一批商品(以RIO近半年銷量TOP10為維度篩選)，將營銷預算拆解為兩部分:第一部分用于會員智能運營解決方案得出的目標市場投放;另一部分則投入到傳統(tǒng)認知的高潛市場。

這一A/B test對照評測方法，要求兩個組別之間除了目標市場不同之外，營銷觸達時間、觸達內(nèi)容都嚴格把控保持一致。

“阿里云數(shù)據(jù)中臺提供的會員智能運營操作起來也并不復雜”，Karina說，“通過選擇既有的商品池(如過去半年銷量top10商品)，以及設(shè)定的目標市場，方案通過系列算法會自動匹配未來某個確定時間內(nèi)，最為精準的“商品-市場”關(guān)系，那么品牌方可以以此為依據(jù)，開展后續(xù)的系列營銷策略。”

這在很大程度上，能夠為品牌方減少諸多不必要的營銷動作，同時，因為能夠洞察不同類型市場對不同觸達渠道的敏感程度，還能為營銷策略的制定輸入更多建議，真正做到“策略做加法，營銷做減法”。

而解決方案帶來的實際效果，也的確不負RIO的期待，“通過兩部分不同目標市場效果對比，我們解決方案算法得出的這一組不論是轉(zhuǎn)化率還是營銷響應率上，數(shù)據(jù)都明顯比較好。” Karina透露，阿里云數(shù)據(jù)中臺-會員智能運營解決方案給到的整體購買轉(zhuǎn)化率相較于傳統(tǒng)認知方法提升了59%，命中率提升了24%。

也正是得益于包括會員智能運營解決方案在內(nèi)的組合拳式運營，RIO天貓旗艦店在天貓618消費季各項數(shù)據(jù)都表現(xiàn)亮眼:店鋪GMV同比增長70%以上，在雞尾酒行業(yè)的滲透率接近90%，一舉成為天貓618低度潮飲酒唯一破千萬的品牌，并成為天貓旗艦店排名果酒露酒類目TOP1，品牌增速更是突破100%。

會員智能運營：不止是會員運營 還提供貨品關(guān)聯(lián)分析

作為阿里云數(shù)據(jù)中臺面向零售行業(yè)推出的重磅解決方案之一，會員智能運營解決方案目前已經(jīng)具備規(guī)模化復用能力，僅2021上半年就被包括RIO、悅詩風吟等在內(nèi)的多個品牌運用。

阿里云數(shù)據(jù)中臺創(chuàng)新行業(yè)解決方案架構(gòu)師鄔貞子告訴記者，該項解決方案以算法為核心，秉持“不打擾、不盲目、不通投”原則，將核實的商品有效權(quán)益，通過精準的渠道，觸達品牌自有目標會員，開啟精細化運營新模式。

“這對品牌和會員都是一件好事”，鄔貞子說道，“對品牌來說，能夠結(jié)合歷史數(shù)據(jù)通過算法來預測最核心的消費池，以特定目標消費池為基礎(chǔ)開展系列營銷策略，既能保證預算花得ˋ準?，又能讓轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化來得ˋ高?;而對會員來說，傳統(tǒng)的通投式營銷往往會加劇其排斥心理，他們需要的是對于目標商品的核心附加價值，即在想買某件商品的時候，期望能在最便捷地渠道獲取關(guān)于該商品的相關(guān)優(yōu)惠信息或連帶服務，而我們解決方案適用的核心場景其實就是這個。”

今年618期間，RIO天貓官方旗艦店主推之一的微醺系列-小美好子系列產(chǎn)品，“該子系列主打的市場更偏年輕化，所以在產(chǎn)品本身的設(shè)計上會更針對年輕人的口味，如炭烤乳酸菌風味、香草冰激凌風味等，包裝風格也多以手繪卡通元素為主，” Karina介紹，“而通過對既有市場的進一步洞察，我們會發(fā)現(xiàn)相較于單一口味，大家更熱衷于多口味混裝組合，所以我們很多策略制定都會圍繞混裝組合來做。”

目前RIO天貓官方旗艦店推出的“小美好”系列混裝組合主要有6罐裝、8罐裝、10罐裝、20罐裝四類，通過會員智能運營解決方案，RIO能夠發(fā)現(xiàn)不同混裝組合最為精準的不同高潛市場，再依據(jù)人群屬性來搭配合適的附加權(quán)益，如定制化禮盒、貓寵相關(guān)周邊。

而在相關(guān)權(quán)益完成匹配之后，RIO便依據(jù)目標市場渠道偏好部署營銷觸達策略，“今年我們?yōu)榱思訌娛袌鰧ι唐返母兄�，還特別采用了彩信形式，” Karina補充道，“但因為酒類品牌的彩信營銷受通信商限制，并未能按照預期完成觸達，這對我們來說也是一個經(jīng)驗沉淀。”

值得注意的是，會員智能運營所能提供的數(shù)智能力并不只局限于“會員”這一層面，它還能幫助品牌更好地看清在同一目標市場范圍內(nèi)，“貨”與“貨”之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系——針對特定商品，它能夠在現(xiàn)有的會員體系中尋找最具消費潛力部分。

同時，洞察影響其購買決策的關(guān)鍵因素，比如活動滿減、津貼補助、產(chǎn)品組合等，來勾畫其他商品與該商品的關(guān)聯(lián)度遠近關(guān)系，以此在幫助做貨品組合或連帶銷售決策上給予精準數(shù)據(jù)輸入，既從現(xiàn)有貨品為出發(fā)點，找準目標市場，又能從目標市場視角發(fā)出，輔以最有效的營銷動作，最終形成精準的“市場-貨品匹配”消費閉環(huán)。