女人的生意，可以關注“面子”，也可以關注“里子”。頭部效應明顯的衛生巾市場，會不會再殺出一批新物種？千億衛生巾市場，新消費品牌值得“重做”一遍嗎？

衛生巾看起來是門好生意，符合創業者對“完美”項目的要求：剛需，高頻，復購率和忠誠度也很高。從財務的角度來說，衛生巾產品還能夠帶來不錯的現金流和毛利率。

然而，這樣的好市場，占據頭部的基本都是“老玩家”，國內市場滲透率也已經接近100%，新品牌通過流行的“互聯網打法”試圖分得一杯羹，而老玩家們充分利用品牌、渠道和供應鏈等方面的積淀，保持防守反擊，競爭的白熱化肉眼可見。

目前，國內消費升級和消費降級并存的形勢更為明朗，渠道下沉已成共識。隨著對市場形勢理解的不同，投資者們對這一賽道的看法和選擇也在分化。

回想元氣森林當年在一片紅海的飲料市場中異軍突起，便是找準了自己的破局點。新老玩家輪番出招的衛生巾市場，又會迎來什么樣的新物種？

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好賽道，老玩家，羞答答

對于投資者來說，衛生巾是個聽起來“羞答答”，但細究起來卻是門“好生意”的賽道。

在消費特點上，它符合投資者對“完美”項目的要求：剛需，是個女人都需要擁有；高頻，每月基本要用3-7天；復購率和忠誠度也很高，消費者一旦覺得某款型號可心，基本都會鎖定購買數年甚至十幾年，直到產品升級換代或退出市場為止。除此之外，諸如消費周期性、地域性和季節性均不強的特點，也可以幫助投資者更好地把握銷售預期。

在市場規模上，根據國家統計局發布的第七次全國人口普查結果，全國人口為14.11億，女性為6.88億，結合“15—59歲人口”占總人口比重為63.35%的數據粗略估算，需要用到衛生巾產品的適齡女性大概為4.36億人。按人均月消費20元衛生巾產品來估算，這是一個年銷售額可達千億元的市場。

從財務角度來說，衛生巾產品對現金流和利潤的貢獻度也很不錯。

“A股衛生巾第一股”的百亞股份（003006.SZ）2021年上半年，衛生巾這一品類的營業收入為6.1億元，占總營收的80.32%，比上年同期增加了34.71%。2020年全年，其衛生巾品類的毛利率為50.52%。

香港上市的恒安國際（01044.HK）2020年年報顯示，其衛生巾業務銷售收入約人民幣66.55億元，占集團整體收入接近30.0%，其中“衛生巾業務毛利率進一步擴張至約71.4%”。

美國市值排行前十位的寶潔（PG.US）在財報中提到，在其凈銷售額中，2018、2019和2020財年女性護理產品均占比為6%，可計算出對應年度女性護理產品的凈銷售額分別為40.08億美元、40.62億美元和42.6億美元。

雖然是個好賽道，在國內，衛生巾市場實際經歷過好幾輪次的競爭洗禮，包括了上世紀90年代初期的市場啟蒙期，21世紀00年代的野蠻生長期，10年代的市場整合期，到目前已是勝者為王，市場占有率高的基本上還是“老玩家”們。

其中，包括1985年便率先開辟國內衛生巾市場的恒安國際（早期品牌安樂/安爾樂），1988年進入中國的寶潔（護舒寶），1993年進入中國的日本花王集團（樂而雅），1994年進入中國的金佰利（高潔絲），1995年底進入中國大陸市場的尤妮佳（蘇菲），1997年開始銷售衛生巾產品的絲寶集團（潔婷）。

即便有新品牌出現，也大多是從“老公司”的土壤上生長出來的，例如1998年創立的景興健護除了一直在推“ABC”，后續創立的“Free”也有不錯的業績。號稱A股“衛生巾第一股”的百亞股份，雖然去年9月才上市融資，也已經是個2010年就大舉進入衛生巾市場的老選手。

看看這些在衛生巾市場上愉快玩耍的種子選手，沒個20多年歷史都“不好意思跟人打招呼”。

為何頭部品牌如此穩固，攪局者反而總是成不了“新物種”呢？

02

飽和的市場，焦慮的頭部

衛生巾市場具有非常明顯的頭部效應。

據采集自久謙中臺的9月24日天貓銷售數據，“衛生巾”這一品類中，前20名品牌自2018年Q3至2021年Q2的銷售額總和，占據了該品類同期總銷售額的92%，其中第1名的銷售額是第10名銷售額的13.6倍。京東熱賣榜9月25日上午9：30的衛生巾榜中，前30名名額也被4個品牌的產品瓜分。

與頭部效應相對應的是國內衛生巾市場的高滲透率。

隨著鄉村振興計劃的推進、銷售渠道的高度下沉以及國民衛生意識的提高，目前衛生巾產品的國內市場滲透率已經接近100%。這意味著衛生巾將進入存量市場的爭奪，品牌們不得不加大自身的營銷力度。

從各個品牌的財報來看，衛生巾品牌們用在營銷上的費用占比并不低。以金佰利為例，其2020財年的凈銷售額為191.4億美元，廣告費用為9.56億美元，約占凈銷售額的5%。恒安國際2020財年的收入為223.74億元，市場及推廣成本為 13.16億元，占其收入的5.88%。

雖然市占率穩定，但頭部品牌也不得不焦慮。因此，擁有多年歷史和豐富國際市場經驗，“老玩家”舍得在品牌營銷上付出，也在不斷適應新的營銷打法。

以品牌代言人選擇為例，護舒寶從2016年起簽約迪麗熱巴，高潔絲2017年簽約楊紫，恒安國際2019年簽下了楊超越。2021年8月，借著東京奧運會的熱度，ABC宣稱攜手三位“冠軍女神”劉璇、吳敏霞和魏秋月，“在微博、微信視頻號、抖音、小紅書等多個平臺進行內容投放，聯合運動類、情感類、科普類等多類型KOL共同發聲”，做了一波整合營銷活動。

緊跟形勢，用火熱的明星，去人多的平臺，錢花在哪里，肯定是哪里舒服，頭部品牌們的市場地位并不白得。然而，營銷的白熱化并不能緩解頭部品牌們的焦慮。

恒安國際在2021年中報中提到，“中國的女性衛生護理用品市場飽和度高，加上不少以往主力發展高端一線市場的國際品牌于期內均把握疫情后的消費機遇，積極把產品推廣至二線或以下城市的中高端市場，使競爭變得更加激烈。于期內，國際品牌更不惜采取非常進取的定價策略，以大幅減價及增加優惠去搶占中高端城市及年輕消費者的市場份額。”市場競爭的火爆可見一斑。

與此同時，消費者的忠誠度在一定程度上可謂莫名且脆弱。護舒寶的鐵桿用戶龍小姐堪稱典型：她可以20年如一日，只追一個綠色老包裝的護舒寶衛生巾，但是在被姐妹淘各種安利之后，還是動了嘗試新品的心思。可見“忠誠”僅僅出現在不知道自己還有什么可選，或者知道可選也無力去選的時候。消費者一念之間的好奇或者動搖，就是忠誠度消失的開始，也是新品牌切入的契機。

而諸如“618”、“雙11”等由超級平臺推動的購物節，往往造成消費者大量“囤貨”的行為。消費者一旦“囤貨”，就意味著較長時間內不會再光顧其他產品。“95后”小只就坦言，自己看到心儀的品牌搞促銷，會一口氣買夠一年的用量，懶得多家對比。

如何在購物節期間有效推動消費者下單，很有可能決定了品牌們的全年戰局。價格競爭因此變成了品牌們優先使用的手段，而這又會對產品利潤造成一定的打擊。

紅海市場不進則退。這些都是品牌們即便占據頭部，也停止不了焦慮的原因。

03

新玩家攪局，老玩家反擊

在供應鏈成熟和信息較為透明的環境下，衛生巾并不算是一個技術門檻很高的市場。

某日化巨頭前衛生巾品類資深研發人員李女士認為：從技術角度來說，衛生巾并沒有太大的競爭壁壘，基本上都是在遵守國標和行業標準的大前提下，在諸如面料、內芯等方面做一些創新，無論是生產線還是原材料，基本可以在國內獲得。

而“老玩家”眷戀不舍的地盤，也能側面說明這是個好賽道：商業模式比較成熟，更有可能通過微創新尋找到新的業務增長點。只要巨頭們還在努力地奔跑，便可以猜測這條賽道上的機會，還是比很多看似熱鬧但是未經驗證的賽道要靠譜得多。

自2014年以來，憑借資本的推動，新玩家不斷入場，出現了一批以護你妹、輕生活、NOBOLADY為代表的“網紅”衛生巾。期間，以女性健康為主題的x柚和x姨嗎，也在試圖通過衛生巾產品擴展自己的營收來源。

借助風行的“互聯網打法”，新品牌在產品上大玩“美棉”和“健康”概念，走新潮和貼心設計路線，以年輕妹子為種草對象，在營銷上通過X書、X乎、X博等平臺引發關注，在產品定價上主打中高端市場，在銷售上重點利用電商渠道，最終獲取驚人的銷售增長速度。

在需求的推動下，各平臺上的大V小號紛紛出手，圍繞著不同款型衛生巾的起毛度、透氣性、吸收量和吸收速度、滲漏量、粘牢度等，以各自的理解和方式進行測評，更有專業精神的還會考慮到甲醛和可遷移性熒光物質的因素，助力各個新品牌、新型號的誕生。

然而，由資本造出的勢能，未必能經得起時間的考驗，近兩年伴隨著新冠疫情的沖擊，“網紅”們無論是在宣傳聲量還是銷售量上，均有所低落。最終留在市場中的，還是踏踏實實精耕細作的品種。

一直在審時度勢的業界巨頭們也開始后發制人。2019年，長期專注紙品的維達國際調遣原先主攻國際市場的Libresse薇爾衛生巾進入國內，擴大個人護理業務在中國市場的影響力。2020年5月，Libresse薇爾簽約周冬雨為品牌代言人，并在微博首發#月經不隱藏#話題，引發大眾討論和大V傳播，截至今年9月27日，該話題“閱讀5.7億，討論19.3萬”，可謂是一次成功的營銷。

資深營銷人士龍安華（化名）解讀道：在競爭激烈的市場，各個品牌還是要靠綜合運營能力的比拼，才可能獲得較好的利潤空間存活下來。大品牌、老廠家在品牌影響力、資源動員能力和供應鏈管理方面積累較深，在經銷商、商超和電商平臺等主要銷售渠道方面也有更好的議價能力，只要博弈時間夠長，反應足夠靈敏，老玩家還是會占據更為有利的地位。

目前，國內消費升級和消費降級并存的形勢更為明朗，渠道下沉已成共識。隨著對市場形勢理解的不同，投資者們對這一賽道的看法和選擇也在分化。

衛生巾這個羞羞答答的生意，也曾經誕生過恒安集團許連捷這樣的資本大佬和隱形富豪。所以，資本還是非常關注這個小賽道。A股上市之路一波三折的景興健護，于9月16日宣告在廣東證監局辦理輔導備案登記，投資者們又多了一個可以關注的對象；而被視為“精耕川渝市場”的百亞股份，于9月21日公告，其四大股東將在未來6個月合計減持不超過10%的股份。任何細分市場和產品的競爭，必將反映在資本層面。

回想元氣森林當年在一片紅海的飲料市場中異軍突起，便是找準了自己的破局點。在新消費浪潮下，新老玩家輪番出招的衛生巾市場，又會迎來什么樣的新物種？