產(chǎn)品好吃不好吃，消費者吃一次就知道了。而沒特色的小面，后面給再多的折扣消費者可能都不會再光顧——因為餐飲領(lǐng)域可供選擇的品牌太多了。

那個“搞垮”了瑞幸并讓中概股集體陷入尷尬境地的陸正耀，其新創(chuàng)業(yè)項目終于浮出水面。

根據(jù)Tech星球報道，陸正耀半年前極力鼓吹自己的創(chuàng)業(yè)新項目——餐飲品牌“趣小面”，正在尋求一輪融資。據(jù)消息人士透露，本輪融資趣小面的目標(biāo)是1億元，出讓近10%的股份，這也意味著其估值是10億元。

之前有媒體報道，陸正耀多次提及趣小面首批拓店目標(biāo)將為106家，“將很快復(fù)制瑞幸成功的模式和速度”。最新的信息表明，趣小面確實擺出大干一場的態(tài)勢，目前門店已經(jīng)覆蓋到11個城市，而且從8月8日開始陸續(xù)有25家門店正式營業(yè)。

這似乎又讓很多投資者看到了一個新創(chuàng)業(yè)項目在冉冉升起。

事實上，這半年來素食面已經(jīng)成為投資的熱點。企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，面食領(lǐng)域的投資共計12起，其中五爺拌面、遇見小面、瓷面江湖等多家面食品牌均在半年內(nèi)連續(xù)獲得融資，且行業(yè)里幾千萬上億的融資規(guī)模并不罕見。

然而令人意外的是，「子彈財經(jīng)」從多家投資基金和VC了解到的消息顯示，最近一個月陸正耀雖然密集約請各位投資大佬，卻基本上都沒得到回復(fù)。

甚至剛投完張拉拉的金沙創(chuàng)投朱嘯虎，還對友人表示不會考慮趣小面，因為瑞幸事件讓很多投資人心有余悸。

這或許也意味著，趣小面這輪融資難度將非常高。

1

缺秘方的趣小面

之前陸正耀曾對媒體表示，趣小面主打各式小面、現(xiàn)制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜共八大系列。從目前開業(yè)的店面看，其共計有60多個SKU，供應(yīng)11種面、9種鹵味、6種冰粉。

據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”報道，陸正耀還將擴展小面家族、現(xiàn)炒澆頭面、現(xiàn)鹵澆頭面、現(xiàn)制鹵貨、特色小吃、缽缽雞、甜品飲料、特色涼菜9大品類。

雖然看起有模有樣，但陸正耀的趣小面其實讓不少業(yè)內(nèi)人士都看不懂。“做餐飲的都知道，秘方是開店最根本的基礎(chǔ)。”曾出任某牛肉面大王公司區(qū)域總經(jīng)理的李文新對「子彈財經(jīng)」表示，“做面店就要想辦法在澆頭或者湯頭上下功夫，通過不斷探索，拿出一個自己的秘方，讓消費者吃著好吃，同時還能控制成本，這才是餐飲界厲害玩家的打法。”

在他看來，趣小面從確定意向到開店用不到三個月，而且在全國大范圍鋪開，“80%的可能性是在用料理包，并沒有自己的秘方和特色。”

且根據(jù)之前Tech星球的報道，一位前瑞幸員工曾私下里表示，“這是一碗拼湊的面，現(xiàn)在除了冰粉是自己開發(fā)的，其他面食有八個供應(yīng)商。”

而消費者的體驗也喜憂參半。

趣小面的一家新店開在北京三元橋鳳凰匯地下一層，很多消費者慕名而來，但尋找了半天，才在一個類似大食堂的餐飲區(qū)找到了趣小面的檔口。不僅美團(tuán)點評上有消費者透露消息，就連現(xiàn)場趣小面員工也向「子彈財經(jīng)」表示，趣小面未來入駐的城市越來越多，會向這種美食城的檔位看齊。

而消費者吐槽最多的就是消費環(huán)境顯得“臟亂差”以及面的口味中規(guī)中矩沒有什么特色。“小面居然用寬面替代，沒法理解”；“從產(chǎn)品上感覺基本照搬了‘遇見小面’的產(chǎn)品列表，沒什么創(chuàng)新”；“用餐體驗上也不如和府撈面帶給人的驚喜”。

很多消費者更在點評中直言自己是沖著3.8折折扣來的，但最后發(fā)現(xiàn)并沒有體驗到瑞幸咖啡那種讓人眼前一亮的產(chǎn)品感覺。

圖 / 大眾點評截圖

這點不難理解。因為從項目籌備到真正開業(yè)，缺乏餐飲背景的趣小面團(tuán)隊匆匆上陣，為消費者呈上一份口味欠佳的面條。而很多已經(jīng)被美食“養(yǎng)刁了”的挑剔面食愛好者，對此似乎并不買單。

「子彈財經(jīng)」還發(fā)現(xiàn)，僅三元橋這家店大眾點評頁面8個負(fù)面評論下，每一個都還有十幾條附和的留言。

產(chǎn)品好吃不好吃，消費者吃一次就知道了。而沒特色的小面，后面給再多的折扣消費者可能都不會再光顧——因為餐飲領(lǐng)域可供選擇的品牌太多了。

2

復(fù)制瑞幸的漏洞

陸正耀新一輪創(chuàng)業(yè)，選擇小面這個領(lǐng)域還跟他想復(fù)制瑞幸的高速增長有關(guān)。

畢竟瑞幸已經(jīng)成為他創(chuàng)業(yè)歷史中一個不可多得的高光時刻，他僅用18個月就將一個從0開始的餐飲品牌帶到了納斯達(dá)克的敲鐘現(xiàn)場。但同時也創(chuàng)下了最快退市紀(jì)錄，13個月后因財務(wù)摻假而被停牌。

陸正耀事后總結(jié)瑞幸成功經(jīng)驗時曾表示，將飲品和社交兩件事結(jié)合在一起，才是瑞幸勢如破竹發(fā)展到今天的重要原因。

畢竟，老友相聚、商務(wù)洽談一起喝喝咖啡順理成章。而且趕上移動社交電商崛起，當(dāng)時瑞幸通過裂變營銷及朋友圈社交實現(xiàn)了品牌效果最大范圍的傳播。

因此，對于新的創(chuàng)業(yè)項目趣小面，陸正耀也迫切想給其安上社交的基因。

問題是，一碗小面并不具備這種社交屬性。

關(guān)鍵在于，很難想象企業(yè)高管坐在一起大吃小面、同時互相交流的場景。某種意義上說，餐飲業(yè)能跟社交場景結(jié)合在一起的只有火鍋，所以現(xiàn)在在資本市場成功上市的餐食品牌，絕大多數(shù)都跟火鍋相關(guān)。

比如海底撈、呷哺呷哺以及剛在港股遞交招股書的撈王火鍋。

原因就在于餐飲業(yè)有一個不成文的行規(guī)，只有合餐制才有社交和商務(wù)基因。所謂的商務(wù)飯局，一定是點一大桌子菜大家坐在一起邊聊邊吃。而由于各種菜系的餐廳對原料和菜品的控制，很難達(dá)到投資人關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)，而火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化是個例外——只有所有原料都能直接細(xì)化成財務(wù)報表上數(shù)字的餐飲形式，才能迅速得到資本市場的青睞。

從這點來看，陸正耀下了大決心做的趣小面，首先選擇的分餐制就并不符合餐飲社交和商務(wù)的要求。所以，趣小面也無法完全復(fù)制瑞幸的年輕人社交模式。

同時，小面也并不是年輕人首選的餐飲賽道。由于都市年輕白領(lǐng)絕大多數(shù)中午都以快餐和外賣為主，湯水過多的面條不是首選，反而蓋澆飯選擇率較高。原因也很簡單，在外賣小哥配送過程中，多湯多水的面條可能會造成不必要的撒漏，這不光給外賣小哥送遞過程帶來麻煩，也給吃外賣的消費者帶來不好的消費體驗。

此前陸正耀靠瑞幸獲得的成功，就在于比較理解年輕人的消費，這才會誕生一月賣了一千萬杯生椰拿鐵的銷售奇跡，也讓眾多年輕人愿意掏錢為咖啡買單。

咖啡已經(jīng)逐漸成為年輕人社交生活中不可或缺的飲品，而且瑞幸推出的不少創(chuàng)新咖啡飲品，都讓年輕人感到新鮮和有購買欲。

“陸正耀選擇小面這個賽道是有問題的。”某知名創(chuàng)投基金投資經(jīng)理陳碩對「子彈財經(jīng)」表示，“很多投資基金都投入過餐飲領(lǐng)域，對這個領(lǐng)域非常了解。所以陸正耀本身選擇的賽道就有問題，投資基金不青睞就說得過去了。”

在他看來，陸正耀的趣小面產(chǎn)品也并不十分清晰，跟競爭對手基本上重合，沒有什么新意，“我們看不到突破，而且面的口味和秘方上也沒有什么創(chuàng)新。”

另一個表明趣小面無法復(fù)制瑞幸奇跡的地方，就在于在社交媒體上這個品牌并不活躍，且消費者的熱情并不高。比如趣小面的官方微博至今只有309個粉絲，視頻累計播放量僅8891次。

圖 / 趣小面微博截圖

不難發(fā)現(xiàn)，趣小面的社交媒體團(tuán)隊希望不斷通過網(wǎng)絡(luò)活動調(diào)動粉絲的積極性，增加產(chǎn)品的粘度和復(fù)購，但最新一周展開的各種優(yōu)惠券領(lǐng)取轉(zhuǎn)發(fā)、獲贊等活動，應(yīng)者寥寥幾乎沒有什么熱度。

這也從側(cè)面印證了，趣小面若想復(fù)制瑞幸的社交商業(yè)模式，未來將困難重重。

3

坑投資人的“前科”

這一輪陸正耀創(chuàng)業(yè)融資卻讓很多投資人避之不及的重要原因，還在于他把一直支持他的投資人“坑”得不輕。

尤其是知名投資人劉二海和黎輝。

之前在開創(chuàng)“神州系”時，這兩位投資界的大佬就不遺余力地支持，甚至到了瑞幸前幾輪融資，劉二海基本上在種子階段就進(jìn)場了。

哪怕在瑞幸財務(wù)危機爆發(fā)的背景下，黎輝雖然因為投資方的原因變現(xiàn)了部分股份，但劉二海卻堅持一股沒賣。

他們本身看好的是瑞幸的發(fā)展模式，認(rèn)為這種模式在新消費爆發(fā)的背景下，有著無與倫比的魅力和發(fā)展空間。

甚至就在瑞幸造假新聞爆出后，這兩家也依然堅定支持陸正耀和瑞幸管理團(tuán)隊。

事實上，以劉二海為核心的董事會2020年7月任命郭謹(jǐn)一擔(dān)任CEO之后，瑞幸的經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)了起色。但陸正耀認(rèn)為自己丟失了董事會的控制權(quán)，試圖通過其他董事提案的方式，罷免劉二海和黎輝的董事職位。

這徹底把兩個投資大佬“惹惱”了，最終陸正耀被清盤出局。

實際上，后期瑞幸董事會選擇郭瑾一出任CEO，也正因為他是陸正耀多年的部下和親信，對于陸正耀在瑞幸的布局能夠發(fā)揮很好的承接作用。

且不說陸正耀主導(dǎo)瑞幸造假事件，給這些投資人帶來多少損失，就是在2020年，劉二海和黎輝拼命奔走于各方之間幫助瑞幸保留了復(fù)活的一線生機，但在這樣的情況下，陸正耀依然想把投資人清出去，在投資領(lǐng)域也算得上是一個“奇葩”事件。

況且整個造假事件，主要目的都是為了陸正耀自身財務(wù)的周轉(zhuǎn)。

根據(jù)瑞幸最新發(fā)布的2020年經(jīng)審計財報，其2019年造假時定下的40億元年收入目標(biāo)，在2020年已經(jīng)真正實現(xiàn)了。

這一營收數(shù)據(jù)有兩方面的含義。

一方面說明瑞幸的現(xiàn)金流比較健康，商業(yè)模式并沒有大問題，如果按部就班發(fā)展到去年這個時間點就能達(dá)到盈虧平衡。

另一方面也說明，陸正耀通過業(yè)務(wù)造假的方式，虛構(gòu)自己40億人民幣的收入，其實有著自己的目的，而并不是出于公司經(jīng)營的考慮。

結(jié)合那段時間神州系的表現(xiàn)可以看出，股價低迷使他需要補充更多的資金支付保證金，來維持之前通過抵押股票獲得的貸款。

因此在造假事件發(fā)生后，人們這才發(fā)現(xiàn)陸正耀已經(jīng)將自己在瑞幸的股票全部抵押。

從某種意義上說，神州系股票的低迷，使得陸正耀之前通過抵押神州系股票獲得貸款投入瑞幸的情況遇到了風(fēng)險，因此他就必須通過抵押瑞幸的股票獲得新的貸款，通過無論是贖回以往的貸款還是增加抵押金的方式，來維持自己資金鏈的穩(wěn)定。

“投資圈子里對這一點基本上都已經(jīng)形成了一個共同認(rèn)知，陸正耀是為了自己的私利在做造假這件事，他實際上是把所有的投資人都裝了進(jìn)去。”香港投資基金資深投資經(jīng)理徐立春對「子彈財經(jīng)」表示，陸正耀在投資人面前已經(jīng)沒了信用。“甚至到2021年1月，陸正耀還期望通過公開舉報信奪回瑞幸的控制權(quán)，這讓很多投資人感覺異常厭惡，‘有些輸不起’。”

在他看來，對投資人來說信用有污點的創(chuàng)始人，項目再好以后都沒有獲得投資的機會了。“據(jù)我所知，為了趣小面陸正耀找過很多圈子里的大佬，但大家都拒絕了跟他見面，甚至有的連電話都不接。”

“信用破產(chǎn)”也直接影響到陸正耀的新項目。

雖然趣小面看似發(fā)展迅速，實則還有幾十家店屬于等待開業(yè)狀態(tài)，甚至有的店只是交了三個月租金連裝修都還沒開始。

4

浮躁的新消費

曾幾何時，瑞幸也是新消費的一個重要代表，而且因為其18個月就沖到資本市場的奇跡，還一度成為許多投資人面對新消費項目融資時的重要談資。

但越來越多的新消費項目沖到資本市場之后表現(xiàn)欠佳，甚至出現(xiàn)“新消費項目上市即巔峰”的說法。

例如曾經(jīng)被寄予厚望的“潮玩第一股”泡泡瑪特最近也遭遇了大麻煩，中報顯示公司營收同比實現(xiàn)了116.8%的漲幅，但就是這樣一個亮眼財報卻引發(fā)了資本市場的不滿，股價接連下跌，幾天內(nèi)市值蒸發(fā)了幾十億港元。

除了市場質(zhì)疑泡泡瑪特的IP是否擁有持久吸引力之外，它還有新消費項目共有的特性——因為這些項目缺乏傳統(tǒng)消費領(lǐng)域?qū)?biāo)的對象，因此所有的項目都只能通過跨越式發(fā)展和創(chuàng)記錄的收益帶給投資人信心。

畢竟海外都是機構(gòu)投資市場，所有的機構(gòu)投資人的決策核心一定是依據(jù)分析師的報告，而這些新消費項目在中國市場發(fā)育，但在美國和其他國家資本市場卻沒有任何可參考的對象。

這也讓海外資本市場分析師對這些項目沒有切身的體會，也無法做出相應(yīng)的評價和判斷。

徐立春表示，資本市場看新消費項目跟風(fēng)險投資人不同。“從這個角度上看，這些項目上市之后，想要維持資本市場對其看好的態(tài)勢，就必須保證自己一直持有高速增長的狀態(tài)。因為資本市場對于TMT企業(yè)有一定的認(rèn)知，他們覺得只有那些有高速增長空間的企業(yè)才值得關(guān)注，雖然業(yè)務(wù)理解不了但他們也有投資的價值。”

“在這一點上，二級市場與一級風(fēng)險投資人之間產(chǎn)生了一個巨大的認(rèn)知鴻溝，”徐立春覺得這很可能是趣小面不可能成功的另一個重要原因。“畢竟，現(xiàn)在新消費市場的產(chǎn)品越來越浮躁，很少能看到真正有價值的項目。”

例如某些速食品牌，去年還能一個月賣出5000萬到一億的銷售額，今年每個月就只有幾百萬流水。

市場研究人員陳墨對「子彈財經(jīng)」表示，現(xiàn)在這些新消費品牌已經(jīng)形成了一定的市場發(fā)展套路。“先找人定制一個產(chǎn)品，然后設(shè)計品牌。融到錢之后，在各個社交媒體平臺找大量的網(wǎng)紅投放各種各樣帶貨和種草的視頻廣告，從而引發(fā)一輪熱銷，但這個背后是大量的資本投入。”

在他看來，要想保持這些網(wǎng)紅品牌的發(fā)展，每年幾億甚至十幾億的廣告投放是缺不了的。“當(dāng)下逐漸發(fā)展陷入停滯的這些新消費品牌，無一例外都是后續(xù)融資匱乏，這種大規(guī)模的投放做不到了。”

而靠這樣的方式走紅背后，恰恰是因為這些產(chǎn)品其實并沒有差異度，或者說“沒有它宣傳得那么好”。在他看來，這些品牌由于體驗度的差距，使得消費者復(fù)購欲望降低，就必須不斷種草帶貨造成新的需求才能維持熱度。

“這其實是一個非常浮躁的市場。現(xiàn)在經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，投資人也逐漸冷靜下來，大家現(xiàn)在也在挑這些項目，尤其是那些可能成功的項目。”徐立春覺得陸正耀這次推出趣小面來融資，很可能會遇到很大問題。

“可以看出趣小面基本上還是一套新消費網(wǎng)紅品牌的打法。除去創(chuàng)始人失信的因素，沒有核心資源也不會讓投資人看好。”

綜合多方因素來看，在現(xiàn)階段，趣小面可能顯得并不那么有趣。除非整個管理團(tuán)隊真正沉下心來做這碗小面，至少要讓大家都覺得好吃。

畢竟，在餐飲行業(yè)口碑是第一位的——口碑才是品牌的基石。