曾因“臟臟包”火到“破圈”的樂樂茶，在備受熱議下開始做“減法”。

10月14日，北京商報記者獨家獲悉，西安最后一家樂樂茶將于10月15日停止營業，這也意味著樂樂茶暫時告別西安市場。“被喜茶收購”“樂樂茶多地閉店”，這些關于樂樂茶的議論近期不斷涌現，不禁讓人懷疑是否為茶飲界“太卷”所致。

有分析指出，樂樂茶關閉或者收縮西安等地區門店，頗有“以退為進”的意味，收縮其處于較為劣勢地區的門店，主攻優勢地區，以此來增強品牌核心競爭力。

北京關了近一半多地門店收縮

樂樂茶似乎要與西安市場暫別一段時間。近日，北京商報記者獨家獲悉，在10月15日，樂樂茶西安小寨賽格國際店將暫停營業，這也意味著西安最后一家樂樂茶關閉。

樂樂茶客服工作人員告訴北京商報記者，該店將營業到14日晚上10點，在本月15日停止營業。對于該門店是否會重新營業和閉店原因，該門店工作人員表示，再次營業的時間還不確定，關于閉店原因也并不清楚。

截至發稿，北京商報記者從樂樂茶小程序上看到，西安小寨賽格國際店仍可以正常下單。而在大眾點評上，很多留言是關于樂樂茶即將在10月14日閉店的內容。此前北京商報記者在和門店工作人員溝通時，也了解到14日會進行閉店。

除了西安，北京商報記者也注意到，其他城市也出現了門店收縮的現象。在北京地區，樂樂茶公眾號顯示共11家直營門店，但如今大眾點評顯示，北京地區只有6家樂樂茶正在營業。按此粗略計算，可以說樂樂茶閉店率近50%。其他地區中，廣州地區目前僅剩領展購物中心店一家正常營業。

關于西安最后一家樂樂茶閉店的原因及樂樂茶未來的發展規劃，北京商報記者聯系到了樂樂茶，其相關負責人表示門店方面暫時不做回復，未來發展規劃也暫時沒有內容分享。

盈利成難點更喜歡華東市場？

樂樂茶優化門店的動作也早已有跡可循。今年9月中旬，有媒體曝出樂樂茶關閉了經營26個月、在北京悠唐廣場的兩層店鋪。樂樂茶當時對媒體表示，關店和規模無關，是作為老店完成了歷史使命，目前已選好替換地址，以進行形象更新。幾日后，樂樂茶又被曝出重慶、西安、廣州多地關店，而樂樂茶當時對此的回應為，“關閉其他地區門店，是為了聚焦華東市場”。

而樂樂茶在發出并購傳聞的回應時也提到，將深耕華東區域，在2022年春節前，樂樂茶門店將增至140家。北京商報記者也從大眾點評中看到，上海、杭州地區的確新增了不少新店和即將營業的門店。如此看來，樂樂茶似乎正在有規劃地調整門店和市場布局。

此前樂樂茶的“并購風波”似乎顯露出“境況”，也解釋了如今的動作。今年7月初時，“喜茶回應收購樂樂茶”話題登上熱搜，閱讀量達1.8億，可見人們對于茶飲品牌話題的關注度之高。

當時喜茶創始人聶云宸對此事回復稱，此前經過中間人介紹的確有接觸，但在了解內部情況和數據后放棄。這一回應似乎透露出樂樂茶的經營狀況。不過，樂樂茶對此事回復截然相反，表示經營良好，無并購意向。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，隨著消費者購買力增強、消費升級，茶飲的消費比重在不斷增加，茶飲的品質同樣向高端化、差異化發展。茶飲市場火熱，部分地區茶飲門店甚至處于超飽和狀態，分流情況嚴重，導致許多茶飲品牌盈利的難度增加，這也是樂樂茶等品牌有時業績不理想的因素之一。

賴陽認為，此外，一線城市與部分東部地區消費能力較強，新型茶飲市場規模也較大，使得許多品牌發展空間相對較大。但中西部地區整體的消費水平有一定差距，消費購買力有限，使得品牌在部分地區難以取得可觀收益。

增強核心競爭力還要做好功課

茶飲賽道上從來不缺品牌選手，隨著茶飲市場的洗牌、競爭，單一的市場份額、價格戰已經不足以讓一個品牌持續站穩市場，而更多的是考量品牌的產品創新能力、盈利能力等綜合實力。

無論是已經上市的奈雪的茶、正在上市預演的蜜雪冰城還是喜茶、樂樂茶以及不斷涌現的新品牌，若想在茶飲市場持續向好發展，仍需做好和做足功課。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，樂樂茶聚焦華東市場具備一定的優勢。一方面，茶飲市場在南方相對市場需求更高；另一方面，樂樂茶在華東市場更加具備區域優勢，能夠強化其在華東市場的根基與核心能力。但華東市場同樣是眾多茶飲品牌看重的區域，所以樂樂茶面臨的競爭會更加激烈。

文志宏表示，樂樂茶關閉西安地區門店是較為理性的決策。茶飲行業發展迅速，樂樂茶退出優勢較小的區域的舉措較為理性，而“撒胡椒面”式的布局，大規模地鋪市拓店,反而難以在市場中形成競爭優勢。樂樂茶目前的調整可謂是“以退為進”，減少較為劣勢市場中的門店，集中布局其優勢市場，以此來增強其品牌在市場中的核心競爭力。

“茶飲市場細分趨勢明顯，需要企業不斷進行品牌、產品創新，增加產品研發、門店設計和差異化等方面的投入，來增加企業競爭力的穩定性。如今的消費者追求高顏值、時尚體驗與新鮮感，品牌需要制造獨一無二的產品，來提高顧客忠誠度，使消費者持續消費，而目前的許多茶飲品牌距此還有一定差距。”賴陽表示。

賴陽進一步指出，“對于樂樂茶來說，應在保持品牌規模穩步增長的情況下進行擴展，形成良性品牌效應，不宜急于擴大規模推進上市，否則可能在發展過程中出現‘泡沫風險’。”