“我爸都嫌棄海瀾之家了。”

國慶節前夕，準新娘小馬挑了幾件海瀾之家衣服截圖發到家庭群里讓父親選，準備讓父親在自己的婚禮上穿，沒想到卻被父親嫌棄了：“款式這么老，沒你媽給我選的好看。”

關掉淘寶那一刻，小馬非常無語，“海瀾之家好歹也是定位20-45歲的男性，誰知道連60后都看不上。”

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海瀾之家“土味源泉”

成立于2002年的男裝品牌海瀾之家是集團旗下的主力品牌，目標群體是20-45 歲的男性。早期邀請男星印小天代言，在印小天代言時代，被大眾調侃的“海瀾之家舞蹈”可以稱得上是土味巔峰。

后來，即便有林更新、周杰倫等明星加持，也難改海瀾之家的土味風格。“款式老套”“老男人的衣柜”等標簽一直伴隨著海瀾之家。在一件海瀾之家的長袖polo衫的互動區，有消費者提問“顯老嗎？20幾歲可以穿不？”下方給出的回復卻是“給60歲人穿不顯老”“買給40多歲穿的”。

海瀾之家的這種土味，還要從他的研發設計說起。

財報中，海瀾之家提到加大產品研發力度，比如推出“六維彈力褲”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等等。但從半年報中可以看到，海瀾之家研發費用只有5118萬元，去年同期的研發費用為2352萬元，同比增長117.64%。這對于一家百億營業額的服裝集團來說，這點研發投入可以忽略不計。

以同樣是國產服裝品牌的安踏，營收101億，研發投入占1.8%，安踏還預計未來5年投入超40億元研發成本；太平鳥投入6.95億元做時尚創意研發中心；李寧的研發投入也占營收的2%。而擁有7000多家門店的海瀾之家，研發投入僅占營收的0.5%。在研發設計上投入的不對稱，導致海瀾之家的款式無法緊跟潮流。

研發設計費用占比低，更深層次的原因是海瀾之家的模式。在上游，供應商負責海瀾之家絕大部分的生產、設計部分。在下游門店端，海瀾之家的加盟商出錢開店，承擔運營成本。在門店經營上，由海瀾之家全權負責。在利潤分成上，門店收入由海瀾之家和加盟商按比例分成。

海瀾之家之所以能夠快速擴張全國，其輕資產模式功不可沒。但因為過度依賴上游供應商，海瀾之家自身沒有在設計和生產上做過多的投入，導致其一直難逃土味怪圈。

海瀾之家當然也想摘掉“土味”標簽，因此走上了多品牌發展戰略、邀請知名品牌代言人的道路。

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全家人的衣柜

海瀾之家已經從“男人的衣柜”發展成為了“全家人的衣柜”。據悉，海瀾之家除了深耕男裝業務外，近兩年還將業務逐漸將延伸至女裝、童裝、職業裝及優選家居等多個領域，公司旗下除了主品牌海瀾之家外，還包含了圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等多個品牌。

其中女裝品牌OVV借著熱播電視劇《三十而已》出圈，還有童裝品牌“男生女生”和嬰童品牌“英氏YeeHoO”也陸續入駐各大商場，雖然童裝品牌和嬰童品牌接連虧損，但海瀾之家的多品牌戰略非常堅定。

通過財報可以了解到，今年上半年，除了主品牌海瀾之家新增門店230家外，其他品牌新開門店數量更是多大264家，模式以加盟店及聯營店為主。

在營收層面，海瀾之家營業收入 101.35 億元，同比增長 25.09%，歸屬于上市公司股東的凈利潤 16.50 億元，同比增長 74.19%。其中海瀾之家系列實現主營業務收入 79.94 億元，同比增長 26.03%；圣凱諾實現主營業 務收入 9.54 億元，同比增長 2.13%；OVV和黑鯨所在的其他子品牌實現主營業務收入 8.61 億元，同比增長 35.92%。多品牌發展下，海瀾之家的子品牌增速領先于海瀾之家主品牌。

截至到今年6月底，海瀾之家的共擁有7446家門店。線下也是海瀾之家的主要收入來源，今年上半年海瀾之家線下渠道實現營收85.14億元，同比增長13.58%。據海瀾之家透露，業績快速恢復很大程度上依靠數量眾多的線下門店。

海瀾之家在線上渠道的收入也同比增長71.55%。值得一提的是，海瀾之家的線上渠道集中在天貓、京東、唯品會、微信小程序以及抖音、快手等平臺，截至8月31日，海瀾之家主品牌在天貓旗艦店的會員數達1039萬人。

自二代掌門人周建平上任后，其立下Flag稱要干掉優衣庫，除了線下線上協同發展外，在營銷上也動作頻頻。海瀾之家陸續贊助過《了不起的挑戰》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》、《最強大腦》等熱門綜藝，還贊助春晚，邀請周杰倫作為新一代品牌代言人。據財報顯示，海瀾之家上半年銷售費用高達19.81億，還有統計顯示，海瀾之家每年的廣告支出費用高達5億以上。

海瀾之家的多品牌布局帶來了營收增長，但與此同時，多品牌發展的海瀾之家也正在面臨著巨大的庫存壓力。

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庫存之痛

在2019年4月份海瀾之家的年度股東會上，面對小股東對公司存貨規模和經營模式的質疑，董事長周建平激烈的表示：“如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”“如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質疑我們，誰都不許質疑海瀾的存貨問題。”

庫存問題是所有服裝企業都離不開的話題。尤其海瀾之家的輕資產模式，向上游供應商采購的商品還分為了“可退貨”模式和“不可退貨”模式。

其中，可退貨模式占據主流。什么是可退貨模式呢，據此前媒體報道，海瀾之家從供應商手里賒賬拿貨，產品實現銷售后，再按月支付供應商貨款。賣不掉的商品，海瀾之家還可以剪標后退給供應商，由供應商承擔滯銷風險。

海瀾之家一方面要對“不可退貨”的庫存跌價風險負責，一方面還要對“可退貨”部分負責，雖然將庫存跌價風險轉移給了供應商，但海瀾之家同樣承擔著未退貨給供應商前這部分庫存帶來的管理成本。

商品賣得出去還好，海瀾之家和加盟商雙方分錢，一旦商品賣不出去，加盟商的收益就無法保證。因為線下營收占比海瀾之家總營收約85%，受疫情的影響導致海瀾之家關店。2021年上半年財報數據顯示，雖然海瀾之家的業務體量已基本恢復至疫情前2019年同期水平，但期間關閉了429家門店。一旦關閉門店，加盟商、供應商的利益難保，直接影響到海瀾之家的庫存問題。庫存問題是圍繞在海瀾之家、加盟商、供應商三方之前的永恒話題。

財報中也可以看到，截至今年上半年，海瀾之家的存貨價值為72.03億元，較2021年初減少2.87%、同比減少12.34%。但值得一提的是，存貨中有59.23%附可退貨條款的貨品，海瀾之家并不承擔這部分存貨的跌價風險，但上游供應商就該叫苦不迭了。

那么上游供應商該怎么做來轉移庫存風險呢？“剪標”已經成為行業共識。

搜索小紅書，關于“海瀾之家剪標”的筆記超過700條；在淘寶，“剪標”的海瀾之家的銷售數據更是直逼官方旗艦店；還有當前大火的社群團購，關于“海瀾之家內購”“海瀾之家拼團”“1折搶購海瀾之家”的團購信息更是數不勝數。同樣的商品，一個有標，一個剪標，價格相差十萬八千里，大部分消費者都愿意花低價購買剪標后的海瀾之家，這對海瀾之家辛苦建立起來的品牌價值有著很大的損害。

去年10月20日，海瀾之家微博官選周杰倫成為新一任品牌代言人，#周杰倫代言海瀾之家#很快成為微博熱門話題，截止到目前，話題閱讀量超過5.4億，討論量高達17.1萬，周杰倫的粉絲力量果然非同一般。海瀾之家選擇周杰倫作為代言人一定是想輸出品牌價值觀，但與其品牌價值觀相悖的，是海瀾之家的輕研發投入，以及那些一件件被剪掉商標流入市場的衣服。