創造雙十一需要數以萬計的電商人前仆后繼；而破壞雙十一，只需要幾個主播。

2009年開創的雙十一，馬上就要迎來第13個年頭。雙十一的浪潮也從淘寶，延伸到京東、拼多多、蘇寧、當當等所有電商平臺。時至今日，雙十一已經成為全網電商平臺、購物節的代名詞。

最近幾年開始，雙十一開始疲軟了，哪怕雙十一的時間已經從24小時延長到十多天、補貼紅包越來越多，但久經戰場的消費者，已經被各種帶貨主播輪番“調教”，單純的降價滿足不了逐漸上漲的購物閾值。

失去價格吸引力的雙十一，還能用什么去吸引消費者？

幾年前的電商和現在相比，簡直天壤之別。曾經的5折促銷，代表著電商行業最高折扣，是品牌方的“大赦天下”，只有每年的雙十一才可以享受的到。這種長久等待才被滿足的購物欲，讓消費者心甘情愿去徹夜守候、爭分奪秒的搶購；也讓品牌方也能獲得不錯的毛利額和大量的關注度。

但直播時代來臨了，以李佳琦薇婭為首的頭部主播們，徹底摧毀了整個電商行業的價格體系。他們的選品經理能夠精準說出每個商品的出廠價，再讓品牌方掏出坑位費和15%—20%的提成。越頭部的主播，價格打的越低，敲骨吸髓的能力越兇狠。這樣一來每賣出一件商品，品牌方反而要虧損。

當然，這對于消費者來講是極大利好，消費者每天都可以享受5折的優惠、各式各樣的新奇的帶貨套路，甚至口味越來越被主播們“慣壞”，僅靠折扣完全滿足不了。例如品類銷量排名第一的美妝類，各種買1送8、一件主商品搭上五六種小樣已經是司空見慣。

而品牌方開始改變策略，開始了賠本賺吆喝，把直播渠道當成廣告宣傳，只在意主播加銷量所帶來的品牌曝光量，哪怕商品賠錢也就權當交了廣告費。

李佳琦薇婭們大賺特賺、消費者天天都在過雙十一、靠著直播打法掠奪市場的新消費品牌比比皆是……那平臺也就只能靠抽稅才能維持一下生活，這樣子。

電商平臺也開始嘗試轉變，試圖把單個的購物節，轉化為一整年都可以享受到的補貼，就例如“百億補貼計劃”。通過拔高優惠、簡化鏈路，在一些高客單價的大牌商品進行簡單粗暴的“撒幣”策略。例如關注度最高的蘋果iPhone系列，通過百億補貼，比官方售價便宜了500-900元。

這樣的打法不亞于自斷一臂，單純靠數字圖文“看到”的價格，對消費者的刺激度，遠遠不及帶貨主播的聲嘶力竭。對于日益成熟的直播體系，百億補貼完全沒辦法形成威脅。

就在電商平臺革新舉步維艱的時候，而主播們卻反過來學習電商的打法，各種“造節”成了主播行業的潛規則。什么521、826、818、717……一些沒有跟腳、毫無由頭的普通日子，成了頭部主播的財富密碼。

2017年，薇婭首創粉絲節，邀請超過30位明星藝人參加，陣容堪比中小電視臺的聯歡晚會，直播長達7小時，觀看人次超1億。今年，雪梨邀請邀請脫口秀演員舉辦個人粉絲節，這場直播GMV超10億元，微博話題閱讀量也超過25億。

而李佳琦、辛巴、羅永浩、董先生都創辦各種寵粉日、生日會、感恩節，而這些人造節日就成了主播“個人版雙十一”，消費者就過上了每月大節小節不間斷，對產品標價越來越不信任，消費閾值提高，很難對價格產生消費沖動。

消費者飽受雙十一多年“熏陶”，所培養成的購物習慣，也是帶貨主播所無法比擬的。但近些年雙十一補貼規則極為復雜，購物津貼、折扣、滿減、品類購物券、店鋪優惠券種類繁多，復雜的促銷規則堪比高等數學。大量的負面感官，并不是消費者所期待的雙十一。

如今的消費者已經從“缺啥買啥”的初級階段，進化為互動、娛樂、觀賞的新消費模式，甚至明星下場、綜藝、脫口秀都被用來提升購物的儀式感。雙十一需要走出舊思維桎梏，開啟“價格要低，形式要新”的新模式。

所有人都不希望，一年一度的電商慶典，被主播們、明星們、脫口秀咖輪番拍死在沙灘上。