創(chuàng)造雙十一需要數(shù)以萬計(jì)的電商人前仆后繼；而破壞雙十一，只需要幾個(gè)主播。

2009年開創(chuàng)的雙十一，馬上就要迎來第13個(gè)年頭。雙十一的浪潮也從淘寶，延伸到京東、拼多多、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)人须娚唐脚_(tái)。時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)成為全網(wǎng)電商平臺(tái)、購物節(jié)的代名詞。

最近幾年開始，雙十一開始疲軟了，哪怕雙十一的時(shí)間已經(jīng)從24小時(shí)延長(zhǎng)到十多天、補(bǔ)貼紅包越來越多，但久經(jīng)戰(zhàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，已經(jīng)被各種帶貨主播輪番“調(diào)教”，單純的降價(jià)滿足不了逐漸上漲的購物閾值。

失去價(jià)格吸引力的雙十一，還能用什么去吸引消費(fèi)者？

幾年前的電商和現(xiàn)在相比，簡(jiǎn)直天壤之別。曾經(jīng)的5折促銷，代表著電商行業(yè)最高折扣，是品牌方的“大赦天下”，只有每年的雙十一才可以享受的到。這種長(zhǎng)久等待才被滿足的購物欲，讓消費(fèi)者心甘情愿去徹夜守候、爭(zhēng)分奪秒的搶購；也讓品牌方也能獲得不錯(cuò)的毛利額和大量的關(guān)注度。

但直播時(shí)代來臨了，以李佳琦薇婭為首的頭部主播們，徹底摧毀了整個(gè)電商行業(yè)的價(jià)格體系。他們的選品經(jīng)理能夠精準(zhǔn)說出每個(gè)商品的出廠價(jià)，再讓品牌方掏出坑位費(fèi)和15%—20%的提成。越頭部的主播，價(jià)格打的越低，敲骨吸髓的能力越兇狠。這樣一來每賣出一件商品，品牌方反而要虧損。

當(dāng)然，這對(duì)于消費(fèi)者來講是極大利好，消費(fèi)者每天都可以享受5折的優(yōu)惠、各式各樣的新奇的帶貨套路，甚至口味越來越被主播們“慣壞”，僅靠折扣完全滿足不了。例如品類銷量排名第一的美妝類，各種買1送8、一件主商品搭上五六種小樣已經(jīng)是司空見慣。

而品牌方開始改變策略，開始了賠本賺吆喝，把直播渠道當(dāng)成廣告宣傳，只在意主播加銷量所帶來的品牌曝光量，哪怕商品賠錢也就權(quán)當(dāng)交了廣告費(fèi)。

李佳琦薇婭們大賺特賺、消費(fèi)者天天都在過雙十一、靠著直播打法掠奪市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌比比皆是……那平臺(tái)也就只能靠抽稅才能維持一下生活，這樣子。

電商平臺(tái)也開始嘗試轉(zhuǎn)變，試圖把單個(gè)的購物節(jié)，轉(zhuǎn)化為一整年都可以享受到的補(bǔ)貼，就例如“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”。通過拔高優(yōu)惠、簡(jiǎn)化鏈路，在一些高客單價(jià)的大牌商品進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的“撒幣”策略。例如關(guān)注度最高的蘋果iPhone系列，通過百億補(bǔ)貼，比官方售價(jià)便宜了500-900元。

這樣的打法不亞于自斷一臂，單純靠數(shù)字圖文“看到”的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者的刺激度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及帶貨主播的聲嘶力竭。對(duì)于日益成熟的直播體系，百億補(bǔ)貼完全沒辦法形成威脅。

就在電商平臺(tái)革新舉步維艱的時(shí)候，而主播們卻反過來學(xué)習(xí)電商的打法，各種“造節(jié)”成了主播行業(yè)的潛規(guī)則。什么521、826、818、717……一些沒有跟腳、毫無由頭的普通日子，成了頭部主播的財(cái)富密碼。

2017年，薇婭首創(chuàng)粉絲節(jié)，邀請(qǐng)超過30位明星藝人參加，陣容堪比中小電視臺(tái)的聯(lián)歡晚會(huì)，直播長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，觀看人次超1億。今年，雪梨邀請(qǐng)邀請(qǐng)脫口秀演員舉辦個(gè)人粉絲節(jié)，這場(chǎng)直播GMV超10億元，微博話題閱讀量也超過25億。

而李佳琦、辛巴、羅永浩、董先生都創(chuàng)辦各種寵粉日、生日會(huì)、感恩節(jié)，而這些人造節(jié)日就成了主播“個(gè)人版雙十一”，消費(fèi)者就過上了每月大節(jié)小節(jié)不間斷，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)越來越不信任，消費(fèi)閾值提高，很難對(duì)價(jià)格產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

消費(fèi)者飽受雙十一多年“熏陶”，所培養(yǎng)成的購物習(xí)慣，也是帶貨主播所無法比擬的。但近些年雙十一補(bǔ)貼規(guī)則極為復(fù)雜，購物津貼、折扣、滿減、品類購物券、店鋪優(yōu)惠券種類繁多，復(fù)雜的促銷規(guī)則堪比高等數(shù)學(xué)。大量的負(fù)面感官，并不是消費(fèi)者所期待的雙十一。

如今的消費(fèi)者已經(jīng)從“缺啥買啥”的初級(jí)階段，進(jìn)化為互動(dòng)、娛樂、觀賞的新消費(fèi)模式，甚至明星下場(chǎng)、綜藝、脫口秀都被用來提升購物的儀式感。雙十一需要走出舊思維桎梏，開啟“價(jià)格要低，形式要新”的新模式。

所有人都不希望，一年一度的電商慶典，被主播們、明星們、脫口秀咖輪番拍死在沙灘上。