大賣場(chǎng)的“下山”路仍在繼續(xù)。

最近，幾家大賣場(chǎng)相繼公布財(cái)報(bào)，人人樂(lè)前三季虧損同比擴(kuò)大120%至6.38億元；京客隆也由盈轉(zhuǎn)虧，錄得凈虧損203萬(wàn)元；在上一季的半年報(bào)中出現(xiàn)上市十一年來(lái)的首次巨虧的永輝，第三季度依然錄的凈虧損10.95億元，且前三季度收入及毛利率均有下滑。

在本季財(cái)報(bào)中，永輝依然把業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為：疫情、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以及上半年主動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)降庫(kù)存等方面的影響。

在關(guān)于半年報(bào)的文章中我們就有提到，對(duì)于目前行業(yè)內(nèi)很多關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)致使大賣場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的“指控”，大多是受財(cái)報(bào)中說(shuō)法的引導(dǎo)。

實(shí)際情況是，上半年在監(jiān)管下收縮補(bǔ)貼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，早已進(jìn)入到和傳統(tǒng)零售同一起跑線的競(jìng)爭(zhēng)。此外，永輝本季營(yíng)收、凈利潤(rùn)的降低，依然與毛利下滑有關(guān)，而關(guān)于毛利下降的原因，很大一部分可能是永輝主動(dòng)下調(diào)的，因?yàn)榇筚u場(chǎng)中主營(yíng)的生鮮等一些剛需商品，并不存在短時(shí)間內(nèi)價(jià)格大幅下降的情況。

過(guò)去一段時(shí)間，永輝把大量精力放在了改造倉(cāng)儲(chǔ)店上，而永輝倉(cāng)儲(chǔ)店的模式更多是通過(guò)主動(dòng)降低商品毛利來(lái)吸引消費(fèi)者到店，從價(jià)格層面綁定消費(fèi)者，然后做大流量，最后實(shí)現(xiàn)薄利多銷，所以毛利下滑是在預(yù)期中的。

另外，前三季業(yè)績(jī)下滑還需要考慮到的一個(gè)客觀因素是，在去年疫情最嚴(yán)重的上半年，供給相對(duì)穩(wěn)定的大賣場(chǎng)是有過(guò)一段生意紅火的時(shí)間，而當(dāng)疫情逐漸穩(wěn)定，各方供給逐漸跟上后，就自然形成了今年業(yè)績(jī)與去年業(yè)績(jī)的明顯反差。

不過(guò)，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)下行也不是一個(gè)近兩年才存在的問(wèn)題，大賣場(chǎng)目前所呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)下滑，更多應(yīng)該被視作整個(gè)業(yè)態(tài)持續(xù)進(jìn)行中的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，和長(zhǎng)期存在的行業(yè)挑戰(zhàn)。如果追本溯源，這場(chǎng)屬于全行業(yè)的衰退，還得從十幾年前說(shuō)起。

敗退早在十年前就開始

早在2015年前后，大賣場(chǎng)就經(jīng)歷過(guò)一波關(guān)店潮。2019年前后，行業(yè)又經(jīng)歷了一次聲勢(shì)浩大的外資零售大撤退，家樂(lè)福賣身給蘇寧，麥德龍賣身物美……

而在它們之前，已經(jīng)有大量外資零售賣場(chǎng)選擇退出：法國(guó)的歐尚和樂(lè)購(gòu)、英國(guó)的瑪莎百貨、韓國(guó)的樂(lè)天瑪特和易買得、西班牙的迪亞天天等都已陸續(xù)從中國(guó)市場(chǎng)撤退，而時(shí)間都幾乎集中在2018 、2019年前后。

作為在90年代重塑中國(guó)零售環(huán)境的大賣場(chǎng)，在2015年出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)，自此開始就沒有止住過(guò)頹勢(shì)。

而這場(chǎng)行業(yè)性的衰退早在2009年就已開始，或者說(shuō)更早，2001年就已埋下伏筆。

1994年到1999年可以說(shuō)是大賣場(chǎng)最黃金的時(shí)期，在當(dāng)時(shí)憑借著一站式購(gòu)物的便利與豐富的商品，一舉整合了當(dāng)時(shí)零散的線下零售，成為最風(fēng)生水起的平臺(tái)型業(yè)態(tài)，風(fēng)光程度不輸今天的電商。

后來(lái)，嘗到甜頭的大賣場(chǎng)們開始瘋狂的在國(guó)內(nèi)開疆拓土，但隨著店開的越來(lái)越多，一個(gè)殘酷的事情出現(xiàn)了：消費(fèi)者有點(diǎn)不夠用了。

實(shí)際上，從2001年起，國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)的發(fā)展速度就已經(jīng)開始呈現(xiàn)出放緩的現(xiàn)象，到2010年，400～2500平方米的超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)大陸正式趨于飽和，每萬(wàn)人口擁有的超級(jí)市場(chǎng)面積已經(jīng)超過(guò)香港、臺(tái)灣。

更大的危機(jī)在于，不僅是大賣場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)，線上業(yè)態(tài)也開始來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者的錢包。

2009年，全球金融危機(jī)影響到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的方方面面，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格出現(xiàn)了自2003年以來(lái)的首次下滑，這對(duì)線下零售實(shí)體產(chǎn)生了不小的影響。

同時(shí)電商對(duì)于傳統(tǒng)商超的影響開始越來(lái)越大，雖然網(wǎng)購(gòu)在當(dāng)年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重還不到2%，但是在網(wǎng)上購(gòu)買通訊數(shù)碼、電腦及家電產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)占到了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)群體的近1/4，從這一年開始，線下零售開始逐漸走向下坡路。

困境源于自身

而最近看到的這波大賣場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，更多還是之前問(wèn)題的延續(xù)。

當(dāng)然，不能忽視的是，當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)大盤都不算太好，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.4%，雖比上月加快1.9個(gè)百分點(diǎn)，但依然低于過(guò)去十年增速的平均水平。 

另外，很多大賣場(chǎng)在上半年報(bào)和三季度報(bào)中都出現(xiàn)了明顯的數(shù)據(jù)下滑，這其中還有一層原因在于，在去年疫情最嚴(yán)重的上半年，供給相對(duì)穩(wěn)定的大賣場(chǎng)獲得了很多從菜場(chǎng)、電商平臺(tái)上轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的消費(fèi)者（當(dāng)時(shí)很多菜市場(chǎng)關(guān)閉，生鮮電商不是缺貨就是配送時(shí)效拉長(zhǎng)），獲得了短期的業(yè)績(jī)提振。

而隨著疫情平穩(wěn)后，短期利好逐漸消散，消費(fèi)者們又回到原來(lái)的消費(fèi)路徑中去后，業(yè)績(jī)自然就相較去年出現(xiàn)了一些反差。

但刨除短期影響因素去看，造成大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)持續(xù)下滑的根本原因，還是我們之前反復(fù)說(shuō)到的，大賣場(chǎng)昔日能夠興起的起點(diǎn)，以及相應(yīng)形成的一套商業(yè)模式，和當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求，形成了某種錯(cuò)位。

在大賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)之前，也就是1995年之前，人們更熟悉的是三尺柜臺(tái)＋售貨員的百貨商店，買服裝、電器去百貨商店，買食品去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雜貨店。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一方面商品匱乏，另一方面商品流通渠道也十分有限。能夠一站式購(gòu)買到各種商品的大賣場(chǎng)迅速贏得了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。

不過(guò)這樣一個(gè)昔日整合了線下零售的平臺(tái)型業(yè)態(tài)，卻在后來(lái)迎來(lái)一個(gè)更會(huì)做平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的對(duì)手——電商。線上平臺(tái)天然比線下更容易起規(guī)模、更容易實(shí)時(shí)調(diào)整。當(dāng)然，在平臺(tái)型電商之外，還有更多垂直型業(yè)態(tài)在分流消費(fèi)者。當(dāng)下國(guó)內(nèi)這種過(guò)分激烈的零售環(huán)境下，對(duì)于從90年代走來(lái)的大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，確實(shí)不容易應(yīng)對(duì)。

加之，時(shí)代在變、消費(fèi)者也改變。其實(shí)早在上一波外資零售敗退中國(guó)之前，他們就已經(jīng)接連從多個(gè)中國(guó)之外的亞洲尤其是東亞地區(qū)撤離，背后根本原因在于，這里的市場(chǎng)環(huán)境，與大賣場(chǎng)模式的發(fā)源地北美、歐洲，開始呈現(xiàn)出很大的差異。

拿當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在大賣場(chǎng)們?cè)�根最深的一線市場(chǎng)，家庭單位正在變小，時(shí)間成本在變高，對(duì)于一周去囤一次貨，人們不再熱衷。打開手機(jī)，各大到家平臺(tái)，都能一小時(shí)送達(dá)。

在線上，消費(fèi)者還能找到更豐富的商品、更低的價(jià)格（有規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成的，也有激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成的），這讓商品沒有明顯差異化的大賣場(chǎng)變的不再有優(yōu)勢(shì)。

大賣場(chǎng)的自救

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下本就已毛利率、銷售額下滑，還要支撐動(dòng)輒幾千上萬(wàn)平米的門店，而租金和人力成本還在不斷攀升，被各方渠道分流后剩下的一小部分用戶，已支撐一家門店的盈利。

這個(gè)問(wèn)題在高成本的一線城市尤為明顯，在過(guò)往未來(lái)消費(fèi)與很多行業(yè)人士的交流中，很多人都認(rèn)為，高成本的一線城市已不適合大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)，或者說(shuō)這種業(yè)態(tài)需要更新迭代。

過(guò)去這幾年，我們看到了大賣場(chǎng)們的一系列嘗試，從“小門店”、“社區(qū)店”、“新物種”到最近的倉(cāng)儲(chǔ)店，所有大賣場(chǎng)幾乎一股腦的殺進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)店，而手握山姆的沃爾瑪在開始在一線嘗試把部分大賣場(chǎng)門店改造成山姆城市中心店。

而大賣場(chǎng)對(duì)于線上的探索，也從未停止過(guò)，從最早的單純自建電商，到后來(lái)與電商伙伴合作，目前來(lái)看，各家線上的增長(zhǎng)都還不錯(cuò)，但線上占整個(gè)營(yíng)收大盤的比重并不算大。

拿永輝來(lái)說(shuō)，2021年前三季度營(yíng)收為698.35億，線上銷售額達(dá)為99.7 億元，同比增長(zhǎng) 52.56%，占比 13.9%；“永輝生活”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)已覆蓋 962 家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額 53.7 億元，同比增長(zhǎng) 19.5%，日均單量 27.1 萬(wàn)單，月平均復(fù)購(gòu)率為 48.25%；第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)已覆蓋 897 家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額 46 億元，日均單量 17.6 萬(wàn)單。

同時(shí)，“指控”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大賣場(chǎng)，其實(shí)也在涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)，雖未公開披露過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但在2018年底，就有媒體發(fā)現(xiàn)永輝開始在深圳、廣州等地試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；同樣，大潤(rùn)發(fā)也在作為淘菜菜的供應(yīng)商參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。不過(guò)，目前各家?guī)缀跷磁�露過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。

從《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2020）》中的數(shù)據(jù)來(lái)看，有六成企業(yè)開展了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)銷售占總銷售額的0.7%，整體來(lái)看業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不是很大。

不過(guò)其對(duì)于低線城市大賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升較為奏效，這也符合社區(qū)團(tuán)購(gòu)一開始的定位。從數(shù)據(jù)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)銷售規(guī)模低于10億元的企業(yè)線上銷售帶動(dòng)作用巨大，可以占到此類企業(yè)線上銷售三成以上份額。

而對(duì)于高線市場(chǎng)，大賣場(chǎng)對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)店的嘗試還有待觀察，相信不用太久就會(huì)看到答案。