出品/互聯網那些事

作者/世間人

收藏家馬未都說過，凌晨的北京，兩個地方最熱鬧，一個是天安門，另一個是潘家園。

作為全國最大的古玩市場，吸引全國各地的藏友朝圣。

每一個有著歷史底蘊的城市，都有一個充斥著地域文化特色的古玩市場。

北京的琉璃廠、潘家園，天津的文廟、天寶路，南京的朝天宮，太原的南宮、大盤營，沈陽的懷遠門，西安的無極、八仙奄……

古玩似乎是一個完全封閉的圈子，有限的藏品在圈子中間流通，很難突破圈層，而文玩卻因為價格不在位于神壇，同時營銷玩法更多，正在逐漸完成年輕消費力的迭代。

同樣一串菩提手串，來自清朝就是古玩，普通人很難一窺真容，而經過現代打磨爆漿的，卻冠以文玩雅號，堂而皇之的出現在千千萬萬的玩友手上。

但是，古玩水深，文玩水渾。

胡潤研究院數據顯示，文玩市場目前投資規模萬億，未來10年更有望突破6萬億大關。

同時，文化市場也開始迎合年輕人，文玩手辦、國潮聯名等新文玩產品，加之直播經濟的崛起，讓文玩行業迎來了前所未有的改造。

但是，文玩作為非標類產品，一直存在鏈條冗長、定價模糊、贗品橫行等問題，傳統文玩市場該有的問題，文玩電商一個不少，甚至因為看不到實物，反而問題更多。

萬億市場之下的文玩電商如何能不做一錘子買賣？年輕人的文玩經濟好做嗎？

文玩電商的野蠻生長

文玩電商的直播和短視頻，是內容平臺上最具戲劇沖突性的。

一個主播在緬甸翡翠市場拿起一個玉佩，熟練地擺弄著，看似專業的拿手電照一下，然后感嘆真是好貨，“這個1800賣不賣？”店家此時就會意圖搶回手鐲“你瘋了吧，你看看這個水頭”……

雙方就開始了一輪看似不可能實現的討價還價，最后，主播對著鏡頭寫下880的價格，“這個價要的扣6”，屏幕上刷屏的出現幾十個6，戲劇性拉滿，產品也最終被拍下。

同一段時段的另一個直播間，同樣是有主播和貨主兩人，推銷、砍價過程如出一轍。

一款標價288萬的玉髓手鏈經過主播8000元、5000元、2680元層層砍價，最后以288元成交。

類似的在線掃貨、“淘寶”，“撿漏”讓文玩新手的窺探欲得到極大的滿足。但是，只有買錯沒有賣錯，當你認為花白菜價“撿漏”了時，可能已經成了別人的盤中餐。

不僅是直播，短視頻平臺更是文玩電商生長的溫床。

文玩電商“天天鑒寶”的抖音帳號粉絲722萬，獲贊1.2億，在b戰擁有162萬粉絲，累計獲贊2990萬，平均每條視頻播放量30萬左右。

你在許多款綜藝里面才能看到的情感大戲，婆媳糾紛，盜墓現場被判刑，都可以在他們的社交賬號上一網打盡。

甚至連資深的寶友們，口頭禪已經變成“這生活越來越有判頭了”。

被鑒寶耽誤的段子手還被剪成了cut合集出道，團名“德云鑒寶社”，奇葩詼諧的鑒寶視頻正在各個短視頻平臺出圈，鑒寶不再以往印象中枯燥老派的形式了。

天天鑒寶的直播翻車現場可謂荒誕刺激，可憐的契科夫式小人物形象刻畫的繪聲繪色，讓觀眾立馬代入的同時滿足了人們獵奇的心理。

你以為不過是看看鑒定翻車現場，天天鑒寶的視頻內容正以一種超出你想象力的形式出圈。

由于天天鑒寶和鑒定師連麥是免費的，除了找鑒定師鑒豪表，珠寶，奢侈品包，寵物貓狗，動物標本，還有連線相親的，情感咨詢的……

直播、短視頻，過去一年里，文玩電商平臺可謂是坐上了火箭。

天天鑒寶，3年獲得獲得了5輪融資，清流資本、元璟資本、藍馳創投、華映資本等一線資本大佬都是投資方。

另一家文玩電商“玩物得志”，請“盜墓演員”潘粵明代言，獲得了源碼資本、CGV紀源資本、華興資本與眾源資本的8000萬美元C輪融資。

不光吸粉能力強，文玩電商還很能“吸金”。

有人曾經把“文玩”比作中國傳統“奢侈品”，我國奢侈品年均消費大約在500億美元，文玩消費卻高達4000億美元以上，是奢侈品市場的8倍，而未來10年甚至能達到60000億元規模。

而文玩電商作為文玩新興賽道，市場規模也很大。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國文玩電商市場交易規模為1630億元，預計2022年將超過4000億元。

2020年整體行業用戶規模達6085萬人，預計2023年用戶規模將破億。

目前的垂直類文玩平臺中以玩物得志、微拍堂、天天鑒寶為代表占據了大片江山，活躍用戶別為582.0萬、336.8萬和230.6萬。

天天鑒寶去年3月平臺就達到了日銷售額2000萬元的成績，月銷售額已經從百萬增長至上億，在抖音直播帶貨中天天鑒寶成為珠寶行業熱榜第一名，創下開播8小時銷量320萬元的成績。

同時根據天天鑒寶透露，用戶平均年齡是目前行業中最年輕的，也是所有文玩電商中含有90后最多的平臺，所以這些年輕人也會因為視頻上頭買單嗎？

投資機構紛紛入局，抖音和快手也在大張旗鼓地做原產地直播，但是我們要看到，文玩電商如何在短時間內實現規模化盈利，走出垂類電商的死胡同，才是破局的關鍵。

但留給文玩電商的時間，似乎并不多。

文玩電商“淘金熱”需要降溫

文玩造富的故事并不罕見。

“一個東北老太太，在潘家園開了3個店，干了5年在北京買了3套房”。這樣的雞血案例在商家里口耳相傳。

但是，曾經文玩市場因為瘋狂炒作經歷了過山車式的跌蕩，有人因為炒作核桃掙得三套房，也有人在崩盤后只能賤賣回血，轉戰電商。

河南人老陳10年前到北京投身到文玩產業，十年間，他在潘家園擺過地攤、在十里河的古玩城租過攤位，見過北京凌晨4點的太陽，也見證了文玩行業的興衰起伏。

最紅火的時候，老陳一天的收入能達到好幾萬元，雇了10幾個人，蜜蠟、核桃、紅木、菩提……市面上所有有熱度的文玩商品，老陳都賣過。

10年后，老陳的生意卻日益冷清，幾十萬的貨壓在手里出不去，他決定也嘗試做做電商平臺。

以目前的用戶活躍數據看，玩物得志、微拍堂、天天鑒寶在第一梯隊，而且形成絕對的頭部優勢。

從用戶心智占領上，用戶滲透玩物得志、微拍堂、天天鑒寶分別為53.5%、31%、21.2%，活躍用戶數量則分別為582萬、336.8萬、230.6萬。

玩物得志，以直播-國風社區-閑置功能形成閉環成為獲客能力最強的文玩平臺，成為用戶增長最快的一家，也是在資本投資市場中跑的最快的一家。

天天鑒寶的發力優勢在于利用獨家的社交傳媒資源，通過包裝逗梗鑒定師，形成內容傳播矩陣成為新用戶增長率最快的平臺。

跟其他兩家具有明顯優勢的平臺相比，微拍堂的唯一優勢是入局較早，傳承了微商的習法后，在微信平臺上依托小程序積累了一批用戶價值較高的優質客群，但生態建立稍顯弱勢。

2019年內容社區上線但運營效果平平，依然沒有為平臺帶來新的圈層流量。

除了垂直電商，其他傳統電商也紛紛重視文玩市場起來。

在電商領域擁有敏銳嗅覺的淘寶也立馬出手，2019年淘寶直播里文玩類目成為增速最快的黑馬，2020年淘寶文玩類目GMV達到300億元。

淘寶還在多個珠寶發源地建立珠寶直播基地，并孵化出了“阿里拍賣”在策略上復制線下的拍賣形式，擔當競價交易的中間平臺角色。

而快手瞄準了文玩的“銀發適配”屬性，快手內部曾透露文玩電商品類gmv正以30%的增速接近淘寶的300億。

文玩的高價值人群依然被大部分的傳統拍賣行業壟斷，對比傳統拍賣行業的龍頭：

2019年佳士得單筆拍賣成交額平均為19萬美元，截止到2020年5月佳士得實現4.58億美元的拍賣成交額，這些是垂直文玩電商都遙不可及的成績，同時傳統拍賣市場也壟斷了文玩市場的尖貨。

即使在行情不太好的2020年，佳士得舉辦的線上拍賣系列“古今-中國藝術珍集”成為線上成交額最高的一場，成交總額767萬港元。

文玩電商的想象力確實足夠大，但“天花板”傳統拍賣行卻很難被打敗。

靠免費做鑒定、用愛發電肯定是維持不了生活的，目前文玩電商絕大部分的收入形式還很單一，只是抽傭。

文玩電商盤的起來嗎？

拋開高端用戶習性固化的問題，文玩電商平臺不具備鑒定高定價物的能力，也是最讓消費者難以下手的原因。

國內現存具有公信力的文玩鑒定家出場費均在50w以上，而目前的文玩電商招募的鑒定師實則魚龍混雜。

拿GIC珠寶鑒定證書做個例子，這是一門普通人都可以報名考取的職業證書，即使拿下證書回歸到實際應用，行業累計5年以下的鑒定師也只能鑒定普通的白鉆而已。

而古玩行業里更是沒有“鑒定證書”這一說法，在古玩圈大家更看重的是名聲和長期以往的信譽。

同時古玩藏品屬于非標品，一件尖貨不同的鑒定師嘴里也有大幾十萬的價格浮動，因此文玩電商想要砸破門檻，讓更多普通人感興趣還是得從走量的低端市場著手。

文玩電商要想“盤起來”唯一的出路是炒作低端文玩市場，目前文玩電商的平臺傭金高達30%，是傳統電商平臺的三倍。

在黑貓投訴上，能看到不少商家對于玩物得志、微拍堂的投訴，投訴內容包括誘導交付認證金/服務費（1000-1800元）、惡意扣除保證金、關店不退還認證金等。

不僅如此，文玩電商雖然靠著直播、短視頻等形式招攬了大量活躍用戶，但是用戶的留存率一直很低。

文玩電商平臺的用戶留存率還是有一定差異的，微拍堂用戶留存率保持在50%左右，頭部大V玩物得志則為25%，短視頻玩家天天鑒寶低于20%。

為什么有了大量的流量，留存率卻很低呢？

盡管文玩從線下搬到了線上，但假貨依然避無可避。黑貓投訴平臺上，有人投訴買的核桃上涂銀漆粉，有人5000元高價買到假和田玉……

商家和主播演雙簧誘惑買家，然后利用平臺漏洞拒絕退換貨。

買家想撿漏，但面對的有可能是陷阱。

文玩行業監管難，以次充好以假亂真是常有的事。現在被搬到了線上，讓本就難辨真假的商品，在直播間的燈光之下，摸不著更看不實。

擁有十年文玩經驗的阿湯見怪不怪，“對新手來說，在直播間買到假貨很正常。”

監管漏洞，產業套路深，導致普通人成為被宰對象，平臺鑒定師鑒定的商品即使鑒定失誤也不會被追究連帶責任，而這場買賣里最大的受害者只有消費者。

今年玩物得志就因引誘未成年人賭石被曝光，同時直播商家并未取得拍賣許可，嚴重違反《拍賣法》，甚至連拍賣的翡翠原石都不具有資格證書。

無獨有偶，新聞聯播曾經點名微拍堂，天天鑒寶出現售假，貨不對板，退貨不退款等現象，商品鑒定“形同虛設” 100%正品難保證。

在天眼查上顯示微拍堂也長年陷入司法糾紛中，目前已有多達239起法律訴訟，多是以被告人的身份應訴。

由于前幾年的盤核熱潮，大部分主流消費者已經認清文玩是一種高門檻，博弈性質的消費。

平臺如何在日漸完善的違規下向消費者兜賣，還需要時間證明。

文玩電商尚未有明確細則指引，但當一個行業成熟時也意味監管會趨于成熟，而垂類文玩電商更加應該先于法規之前做好行業榜樣和消費者心中的“文玩名片”。

一味的沉溺在低端市場的虛假繁榮里，并不能構建長期的生意。

即使涌入大量的流量也只是看個熱鬧，消費市場仍具驗證性。