古良決定將今年天貓雙11的備戰提前。

“618一結束，我們就開始啟動天貓雙11的備戰了。”原創設計師包品牌古良吉吉表示，7月份定下新品，8月給工廠下雙11的訂單，緊接著在七夕等節點驗證新品的銷售力，然后制定雙11詳細的營銷計劃，進程可謂排布得緊鑼密鼓。

尤其是在疫情和限電等外部環境的影響下，今年的雙11顯得更加緊張，但這并不妨礙品牌商家們參與雙11的信心和熱度，億歐智庫《2021雙11電商洞察報告》顯示，新品牌對GMV增長預期信心較大，GMV預期增長150%的品牌商家達到了67%。

與此同時，也有越來越多的商家已經不再把GMV當作唯一的雙11目標，尤其是在流量成本水漲船高的今天，獲得確定性的利潤和向平臺要ROI，才是他們為自己設立的新KPI。

59.6%的商家多平臺布局雙11

據億歐智庫調研數據顯示，目前多平臺經營商家的占比達到59.6%，其中兩平臺經營商家占比為36%，而三平臺商家經營占比也達到了22%。

如今，電商平臺已經成為新品牌的重要誕生場，基于對新消費趨勢的敏銳把握，年輕消費者的了解，加之線上“一店賣全國”的優勢，讓新品牌找到了更快的成功之路。

我們調查發現，涌現的新品牌不再迷信“傳統的廣告轟炸+渠道吃透”模式，他們通過與消費者互動，建立起品牌口碑，最終形成轉化，成為了新品牌的選擇。

這也造就這幾年的雙11，不再是最開始的“貓狗大戰”，抖音、拼多多、快手、小紅書等多個平臺以各種姿勢紛紛入局，電商行業競爭格局也在慢慢被重塑。

新品牌雙11布陣

天貓、京東、抖音各不相同

“盡管布局了抖音和小紅書，私域流量也做得不錯”，母嬰品牌幼嵐的首席增長官告訴億歐智庫，他們依然將新品首發放在天貓官方旗艦店。

“本身從生意體量上來講，80%以上的銷售額是在天貓上。另外在渠道規劃上，對我們來說，天貓屬于‘官網’定位。”幼嵐解釋道。

億歐智庫調研發現，對商家來說，雖然平臺多了，但商家對不同的平臺定位卻都不盡相同。

天貓作為主要的成交轉化場所，是承接站外流量以及獲得利潤的主要陣地，承擔了商家最多的預算投入，并且增長強勁。抖音則是品牌在雙11前期拉新、種草、引流至其他平臺成交的主要選擇。而京東則是滿足消費者的即時性消費為主，拼多多則成為很多商家尾貨銷售的主要平臺。

在億歐智庫訪談的8家新品牌中，諸如永璞咖啡、moody、7or9、小鹿藍藍等，天貓都承擔起了他們的主要生意大盤，雖然他們在今年進行了多平臺布局，但天貓始終占50%以上的份額。

摒棄唯GMV論

尋求“利潤”的長期增長

“我們今年雙11不會流血沖GMV。”PMPM聯合創始人郭文慈對億歐智庫表示，新品牌的爆發力來自于平時的運營，在大促節點會自然而然地體現出來。

當流量成本水漲船高，投資回歸理性，新品牌不能再以“買流量換GMV”后，追求利潤的長期增長，向平臺要ROI，成為商家的“新KPI”。

“從長時間線來看，無論從轉化率的精準上，還是從讓商家能夠保持長時間的穩定經營上來看，天貓目前仍然是最佳選擇。”7or9創始人鄧娟告訴億歐智庫。而追求長久經營，才是品牌的正確方向。

而投資人黃海則認為，新消費投資在2019、2020年達到一個高潮，今年有所回調，是“回歸理性”的過程，因此眾多商家也回歸理想，畢竟長期的利潤增長才是讓商家“成功活下來，進而活得好”的關鍵。

據億歐智庫調研顯示，天貓依然給到商家在生意增長，品牌成長等方面，提供了最強的信心，其次是拼多多和京東位于第二梯隊。

分析背后的原因，是天貓在經歷多年的經營后，無論從潛在用戶挖掘、新用戶拉新、老用戶復購、會員用戶運營等方面，都擁有著明顯優勢，而更多的優質消費者又進一步吸引商家入駐，形成了可持續的良性循環。

尾聲

無論是老牌電商平臺，還是短視頻攜流量入場，電商已然成為互聯網公司標配。實際上，商家多平臺經營，多渠道經營是趨勢已成為常態。

隨著電商紅利消逝，電商平臺的衡量價值已經從單一的GMV增長，變成了如何幫助商家實現利潤的長期增長，而商家需要思考的是，錨定自己生意經營中最重要的合作伙伴（電商平臺），通過日銷、月銷、大促等不同時間段，精細化經營好自己的用戶，粉絲，會員。

市場是最真實的溫度計，對于商家而言，今年雙11的銷售額已經不再是最重要的了。消費者對品牌的認可，多平臺經營背后對各電商平臺價值的確認等等，將是這屆雙11，商家所最看重的。