古良決定將今年天貓雙11的備戰(zhàn)提前。

“618一結(jié)束，我們就開始啟動(dòng)天貓雙11的備戰(zhàn)了。”原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包品牌古良吉吉表示，7月份定下新品，8月給工廠下雙11的訂單，緊接著在七夕等節(jié)點(diǎn)驗(yàn)證新品的銷售力，然后制定雙11詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)程可謂排布得緊鑼密鼓。

尤其是在疫情和限電等外部環(huán)境的影響下，今年的雙11顯得更加緊張，但這并不妨礙品牌商家們參與雙11的信心和熱度，億歐智庫(kù)《2021雙11電商洞察報(bào)告》顯示，新品牌對(duì)GMV增長(zhǎng)預(yù)期信心較大，GMV預(yù)期增長(zhǎng)150%的品牌商家達(dá)到了67%。

與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的商家已經(jīng)不再把GMV當(dāng)作唯一的雙11目標(biāo)，尤其是在流量成本水漲船高的今天，獲得確定性的利潤(rùn)和向平臺(tái)要ROI，才是他們?yōu)樽约涸O(shè)立的新KPI。

59.6%的商家多平臺(tái)布局雙11

據(jù)億歐智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的占比達(dá)到59.6%，其中兩平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，而三平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)占比也達(dá)到了22%。

如今，電商平臺(tái)已經(jīng)成為新品牌的重要誕生場(chǎng)，基于對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳把握，年輕消費(fèi)者的了解，加之線上“一店賣全國(guó)”的優(yōu)勢(shì)，讓新品牌找到了更快的成功之路。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涌現(xiàn)的新品牌不再迷信“傳統(tǒng)的廣告轟炸+渠道吃透”模式，他們通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，建立起品牌口碑，最終形成轉(zhuǎn)化，成為了新品牌的選擇。

這也造就這幾年的雙11，不再是最開始的“貓狗大戰(zhàn)”，抖音、拼多多、快手、小紅書等多個(gè)平臺(tái)以各種姿勢(shì)紛紛入局，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在慢慢被重塑。

新品牌雙11布陣

天貓、京東、抖音各不相同

“盡管布局了抖音和小紅書，私域流量也做得不錯(cuò)”，母嬰品牌幼嵐的首席增長(zhǎng)官告訴億歐智庫(kù)，他們依然將新品首發(fā)放在天貓官方旗艦店。

“本身從生意體量上來(lái)講，80%以上的銷售額是在天貓上。另外在渠道規(guī)劃上，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，天貓屬于‘官網(wǎng)’定位。”幼嵐解釋道。

億歐智庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，雖然平臺(tái)多了，但商家對(duì)不同的平臺(tái)定位卻都不盡相同。

天貓作為主要的成交轉(zhuǎn)化場(chǎng)所，是承接站外流量以及獲得利潤(rùn)的主要陣地，承擔(dān)了商家最多的預(yù)算投入，并且增長(zhǎng)強(qiáng)勁。抖音則是品牌在雙11前期拉新、種草、引流至其他平臺(tái)成交的主要選擇。而京東則是滿足消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)為主，拼多多則成為很多商家尾貨銷售的主要平臺(tái)。

在億歐智庫(kù)訪談的8家新品牌中，諸如永璞咖啡、moody、7or9、小鹿藍(lán)藍(lán)等，天貓都承擔(dān)起了他們的主要生意大盤，雖然他們?cè)诮衲赀M(jìn)行了多平臺(tái)布局，但天貓始終占50%以上的份額。

摒棄唯GMV論

尋求“利潤(rùn)”的長(zhǎng)期增長(zhǎng)

“我們今年雙11不會(huì)流血沖GMV。”PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈對(duì)億歐智庫(kù)表示，新品牌的爆發(fā)力來(lái)自于平時(shí)的運(yùn)營(yíng)，在大促節(jié)點(diǎn)會(huì)自然而然地體現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)流量成本水漲船高，投資回歸理性，新品牌不能再以“買流量換GMV”后，追求利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，向平臺(tái)要ROI，成為商家的“新KPI”。

“從長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，無(wú)論從轉(zhuǎn)化率的精準(zhǔn)上，還是從讓商家能夠保持長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，天貓目前仍然是最佳選擇。”7or9創(chuàng)始人鄧娟告訴億歐智庫(kù)。而追求長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，才是品牌的正確方向。

而投資人黃海則認(rèn)為，新消費(fèi)投資在2019、2020年達(dá)到一個(gè)高潮，今年有所回調(diào)，是“回歸理性”的過(guò)程，因此眾多商家也回歸理想，畢竟長(zhǎng)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)才是讓商家“成功活下來(lái)，進(jìn)而活得好”的關(guān)鍵。

據(jù)億歐智庫(kù)調(diào)研顯示，天貓依然給到商家在生意增長(zhǎng)，品牌成長(zhǎng)等方面，提供了最強(qiáng)的信心，其次是拼多多和京東位于第二梯隊(duì)。

分析背后的原因，是天貓?jiān)诮?jīng)歷多年的經(jīng)營(yíng)后，無(wú)論從潛在用戶挖掘、新用戶拉新、老用戶復(fù)購(gòu)、會(huì)員用戶運(yùn)營(yíng)等方面，都擁有著明顯優(yōu)勢(shì)，而更多的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者又進(jìn)一步吸引商家入駐，形成了可持續(xù)的良性循環(huán)。

尾聲

無(wú)論是老牌電商平臺(tái)，還是短視頻攜流量入場(chǎng)，電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)配。實(shí)際上，商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，多渠道經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)已成為常態(tài)。

隨著電商紅利消逝，電商平臺(tái)的衡量?jī)r(jià)值已經(jīng)從單一的GMV增長(zhǎng)，變成了如何幫助商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而商家需要思考的是，錨定自己生意經(jīng)營(yíng)中最重要的合作伙伴（電商平臺(tái)），通過(guò)日銷、月銷、大促等不同時(shí)間段，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)好自己的用戶，粉絲，會(huì)員。

市場(chǎng)是最真實(shí)的溫度計(jì)，對(duì)于商家而言，今年雙11的銷售額已經(jīng)不再是最重要的了。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)背后對(duì)各電商平臺(tái)價(jià)值的確認(rèn)等等，將是這屆雙11，商家所最看重的。