對(duì)于吃火鍋這件事，Tina有著自己的執(zhí)著：湯底要用料考究，配菜要鮮嫩水靈，關(guān)鍵是葷菜千萬(wàn)不能千篇一律的主打羔羊、肥牛，在Tina看來(lái)，如果一家店克隆了食客腦袋里最尋常的想法作為菜單，那它注定將失去靈魂。

可惜的是，能讓Tina怦然心動(dòng)的火鍋店，并不多見(jiàn)。

一個(gè)理想主義者在吃火鍋的問(wèn)題上無(wú)意間放大了自己與這個(gè)無(wú)奈的世界之間的溝壑。

“但這事兒不怪我。”Tina堅(jiān)持著自己的原則，“它一定在，我只是沒(méi)遇見(jiàn)。”

追尋并不是一件容易的事，但如果成功，那意味著一切都是值得的。

一次在鄭州游玩的路上，Tina偶然望見(jiàn)了一家叫巴奴的火鍋店。

圖/巴奴官微

“門(mén)面挺清新的，就是不知道吃的怎么樣。進(jìn)去看一眼吧，沒(méi)準(zhǔn)有什么發(fā)現(xiàn)呢。”給了自己鼓勵(lì)之后，Tina坐在了巴奴的大堂。

巴奴的菜單只有40道菜，但店家主打的毛肚一上桌——“這趟來(lái)著了”的想法就在腦子里出現(xiàn)。

溫潤(rùn)的湯底在Tina面前泛起波瀾，裊裊的水汽蒸騰出餐桌上久違的儀式感。

Tina享受了一頓流連忘返的火鍋，臨走時(shí)她收到了來(lái)自服務(wù)員禮貌又含蓄的微笑，那一刻她竟有一絲感動(dòng)。

而巴奴，這家發(fā)源于火鍋相對(duì)貧瘠的地域——中原的飲食品牌，也正在一步步從小眾走向大眾，所到之處除了提供給食客饕餮的盛宴外，也越來(lái)越多的收獲來(lái)自外界的贊譽(yù)。

可面對(duì)這一切，巴奴卻說(shuō)：“我早已準(zhǔn)備好剎車(chē)。”

01 

巴奴突圍：不怕被顛覆，就怕不克制

巴奴成立于二十年前，彼時(shí)杜中兵剛剛經(jīng)歷了時(shí)代給他開(kāi)的一個(gè)灰色玩笑：國(guó)家禁止了“五小工廠(chǎng)”，用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)形容，干焦化生意的杜總“當(dāng)場(chǎng)失業(yè)”。

巴奴也正是在這樣的背景下創(chuàng)立的：杜中兵發(fā)現(xiàn)，在江蘇，最受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的火鍋口味基本上都來(lái)自蜀地，而這樣的火鍋店，在自己愛(ài)人的老家安陽(yáng)，幾乎不怎么尋的見(jiàn)。

市場(chǎng)調(diào)研主觀而粗糙，但不妨礙巴奴的誕生。而且，這也確實(shí)是中國(guó)餐飲特別是火鍋業(yè)的一個(gè)真實(shí)的縮影。

圖/巴奴官微

據(jù)數(shù)據(jù)表明，餐飲業(yè)中，火鍋無(wú)論是毛利率還是凈利率，都是相對(duì)較高。2019年數(shù)據(jù)顯示，火鍋行業(yè)毛利率達(dá)到56.46%，凈利率達(dá)到13.73%，這樣的數(shù)字本身就具有讓人趨之若鶩的吸引力。而另外一個(gè)加速行業(yè)血液的原因，就更加淺顯了。由于火鍋翻臺(tái)率高，可移植性好，在固定供應(yīng)鏈和食材甄選等環(huán)節(jié)后，完全可以規(guī)避傳統(tǒng)餐飲業(yè)中復(fù)制難度高、口味高度依賴(lài)主廚等的弊病。

但是，也正是由于這樣的原因，火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已是紅海一片。從整體上看，即使在大眾對(duì)火鍋擁有高接受的背景下，國(guó)人熟悉并認(rèn)同的品牌也僅有諸如海底撈、呷哺呷哺等少數(shù)，而在市場(chǎng)占有率上，海底撈在2019年的市場(chǎng)份額為2.8%，呷哺呷哺為0.63%，而剩下的市場(chǎng)份額多分散在一些區(qū)域性品牌、特色火鍋品牌和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小品牌手中。

任何小品牌想要出頭，都要費(fèi)一番腦筋，巴奴也不例外。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，立足本地的巴奴在河南省內(nèi)的口碑日盛，此時(shí)它需要面對(duì)火鍋賽道一直以來(lái)的頭部玩家——海底撈的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

作為具有上千年飲食文化傳承的火鍋，其作為文化符號(hào)來(lái)看，涉及的食材往往作為整體看待。面對(duì)服務(wù)至上的海底撈，曾經(jīng)模仿了好幾年的巴奴并沒(méi)有出圈，相反還被某些顧客譏笑為“巴奴你學(xué)不會(huì)”。

基于不溫不火的困境，巴奴轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，走上了大單品之路。“單品即品牌”的戰(zhàn)略在其他行業(yè)已經(jīng)被印證過(guò)可以成功，而巴奴把賭注都下在了自家的食材——毛肚之上，同時(shí)巴奴也開(kāi)始著力剝離海底撈等頭部玩家對(duì)自家品牌無(wú)形的影響，它選擇了一句石破天驚的口號(hào)：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”

作為體量懸殊的雙方，碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必對(duì)弱勢(shì)一方更有益處。但深層次的觀察后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是兩種生存之道的碰撞——“你賭服務(wù)、我賭產(chǎn)品”，誰(shuí)能勝出，最后還是顧客說(shuō)了算。

宣戰(zhàn)海底撈，巴奴的顛覆還不止于此，一塊小小的鴨血，就讓它做足了文章。2017年，海底撈在一篇文章里向消費(fèi)者解釋為什么海底撈只賣(mài)熟鴨血，因?yàn)闆](méi)找到符合標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，巴奴立刻就發(fā)了一篇《巴奴為什么能賣(mài)鮮鴨血》。

圖/截圖

給巴奴這樣做勇氣的，是其自己花費(fèi)971天研發(fā)出符合衛(wèi)生和口感標(biāo)準(zhǔn)的鴨血。

在巴奴看來(lái)，沒(méi)有人是火鍋行業(yè)永遠(yuǎn)的神，強(qiáng)如海底撈也不是，顛覆無(wú)時(shí)無(wú)刻在進(jìn)行。看似為了突圍火鍋紅海，為了顛覆行業(yè)大佬，究其本質(zhì)，依然是其保持行業(yè)自律之下跟自己不斷地死磕。

從這點(diǎn)看，越進(jìn)行顛覆，就越需要克制自己的無(wú)知與狂熱。

02 

資本敲門(mén)，來(lái)者是朋友還是魔鬼

價(jià)值隨著巴奴品牌影響力的擴(kuò)大日漸凸顯，盛名之下資本就難免循跡而來(lái)了。

但是，火鍋賽道想要躋身頭部，打法趨同的問(wèn)題就顯現(xiàn)出來(lái)了，落在巴奴身上，品牌下沉至三四線(xiàn)城市是無(wú)數(shù)同行、資本乃至自身都可以猜測(cè)到的下一步戰(zhàn)略行動(dòng)。

擴(kuò)張，大體離不開(kāi)兩種模式：直營(yíng)和加盟。但無(wú)論采取什么樣的模式，巴奴逃不開(kāi)連鎖品牌的宿命：一方面極速的擴(kuò)張確實(shí)會(huì)帶來(lái)爆炸式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和口碑迸發(fā)效應(yīng)，但另一方面，總有熱潮退卻的時(shí)候，如果沒(méi)有內(nèi)力支撐，火鍋店一旦遭遇了類(lèi)似釜底抽薪式的經(jīng)營(yíng)困局，面臨的成本壓力也將會(huì)成指數(shù)增長(zhǎng)。

這不是危言聳聽(tīng)的推論，而是正在發(fā)生在頭部玩家身上的警示：8月24日，海底撈火鍋發(fā)布財(cái)年中報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈餐廳總數(shù)已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，而另一個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)——翻臺(tái)率卻是不忍目睹，截至今年6月底，海底撈的平均翻臺(tái)率為3次/天，而2019年為4.8次/天。

圖/巴奴官微

一邊是瘋狂的開(kāi)店，一邊卻是利潤(rùn)的下降：2021年上半年，海底撈擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為9452.9萬(wàn)元，相比去年同期扭虧為盈，但利潤(rùn)率不足1%。而2019年同期，海底撈的公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為9.1億元，差距懸殊。

而在本文寫(xiě)作之前幾天，股價(jià)一再下挫的海底撈突然對(duì)外宣布在12月31日之前將關(guān)店300家。頭部玩家尚且在擴(kuò)張中馬失前蹄，需要斷臂求生，何況巴奴這樣剛剛要起步擴(kuò)張的品牌，畢竟二十年的基業(yè)，在疫情反復(fù)的背景下，每一步都要慎之又慎。

但是，保持冷靜并不是件容易的事。

據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)火鍋的市場(chǎng)規(guī)模近6000億元，門(mén)店近60萬(wàn)家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2021年，火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5218億元。資本紛紛進(jìn)入火鍋市場(chǎng)，也正是看到了火鍋背后的千億級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全整理，近半年來(lái)，近30億元涌入火鍋行業(yè)，火鍋行業(yè)上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動(dòng)、高榕資本、黑蟻資本等專(zhuān)注消費(fèi)的一線(xiàn)投資機(jī)構(gòu)。

一方面資本熱度不減，一方面巴奴要謹(jǐn)慎行事，要找到你情我愿的雙方，恐怕要踏破杜中兵的“鐵鞋”了。

番茄資本是巴奴千挑萬(wàn)選后給出的第一個(gè)答案。而做出這個(gè)決定，杜中兵用了四年：“資本的力量對(duì)于創(chuàng)業(yè)是很重要的，但我需要的不是純資本，經(jīng)歷與番茄資本四年時(shí)間的合作，我覺(jué)得番茄資本是一個(gè)很合適的外部合伙人。”

看來(lái)，資本敲門(mén)時(shí)，問(wèn)誰(shuí)都不如問(wèn)自己：到底，來(lái)者何人？

03 

起于鄉(xiāng)土，但吃不起？高奢火鍋，一個(gè)巴奴不敢喊的slogan

在巴奴沒(méi)有進(jìn)駐一線(xiàn)城市之前，河南是它深耕了十幾年的大本營(yíng)。在2009年，巴奴正式從安陽(yáng)進(jìn)駐鄭州，要和海底撈掰手腕。但是在三年的時(shí)間里，除了味道還算不錯(cuò)外，并沒(méi)有在自己的鄉(xiāng)土市場(chǎng)產(chǎn)生太大的水花。

也正是因?yàn)檫@樣的效果，巴奴改變了自己的策略，堅(jiān)定地走上了產(chǎn)品主義的道路。

調(diào)整路線(xiàn)的巴奴從此開(kāi)始與海底撈正面爭(zhēng)奪整個(gè)河南的市場(chǎng)，甚至略占上風(fēng)。

但是，本地化品牌在與全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，大多數(shù)情況下會(huì)取得具有鄉(xiāng)土情結(jié)食客的感情支持。

“我們巴奴在鄭州確實(shí)很火，海底撈干不過(guò)。”作者和在河南鄭州居住的朋友聊天時(shí)，他如是說(shuō)。

圖/巴奴官微

“但是吧，我是真有點(diǎn)吃不起了。你沒(méi)見(jiàn)那盤(pán)毛肚，就幾片，86，禿嚕兩口就沒(méi)了。前幾天，我們?nèi)齻�(gè)人，感覺(jué)都沒(méi)吃啥，花了500多。”朋友對(duì)巴奴的牢騷集中在了價(jià)格上。

不過(guò)，談話(huà)的最后，朋友對(duì)作者依然發(fā)出了邀約：“你有空來(lái)鄭州，我?guī)�你去吃巴奴的概念店。�?/p>

感情大于理智的選擇，對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，這很河南。

在官網(wǎng)上，滾動(dòng)的宣傳沒(méi)幾頁(yè)，就有出現(xiàn)一行醒目的大字：“不加盟聲明。”這是巴奴只做直營(yíng)的宣傳方式。而在巴奴店面網(wǎng)點(diǎn)中，即使是北京上海這樣的特大型城市，店面也絕對(duì)沒(méi)有超過(guò)七家。

除了河南省內(nèi)擁有47家店面外，江蘇省有15家巴奴，河北邯鄲有三家，這兩個(gè)地方，一個(gè)是杜中兵曾經(jīng)長(zhǎng)期生活做焦化生意的地方，另一個(gè)則是他的老家。

鄉(xiāng)土感情的支撐，成了巴奴落地的前期條件。但是，在下沉擴(kuò)張已經(jīng)成為戰(zhàn)略共識(shí)之后，沒(méi)有足夠時(shí)間再去合適的地方鋪墊情感基礎(chǔ)的巴奴是否還能延續(xù)一城一火的火鍋神話(huà)，還需要觀察。

這其中，一方面是巴奴移植異地后沒(méi)法延續(xù)天然的情感紐帶，另一方面，也由于堅(jiān)持產(chǎn)品主義路線(xiàn)下造成的客單價(jià)高企。

火鍋的文化屬性在于它上千年以來(lái)都是普羅大眾可以消受的平民美食，一頓近千元的八人火鍋對(duì)大多數(shù)白領(lǐng)工薪階層來(lái)說(shuō)，心境概括起來(lái)大體為：可以吃，但沒(méi)必要。

而一旦巴奴喊出自己高奢定位的口號(hào)時(shí)，也就意味著在生存邏輯上選擇徹底割裂，而那些曾經(jīng)追逐過(guò)它的人多少會(huì)覺(jué)得，巴奴背叛了養(yǎng)育它的大地。

杜中兵曾經(jīng)說(shuō)：“消費(fèi)能力比較強(qiáng)的，一般都在我們這兒，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，巴奴店里每天收拾出來(lái)一大堆茅臺(tái)瓶子。”

收拾茅臺(tái)的空瓶子還是擁抱質(zhì)樸的大眾，這是個(gè)問(wèn)題。