去年雙11期間，美國(guó)彩妝品牌露華濃將要倒閉的消息傳到中國(guó)，一時(shí)間眾多網(wǎng)友涌入品牌天貓店下單，開啟“拯救”品牌模式。

今年，這一幕又再次上演，不過主角換成了國(guó)貨老牌蜂花。11月15日，抖音上出現(xiàn)“為了蜂花不倒閉也是拼了”的熱搜，今天“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”再次登上微博熱搜，無形中為品牌打了兩手免費(fèi)的廣告。

一天銷量頂一個(gè)月

蜂花護(hù)發(fā)素是上世紀(jì)80年代的產(chǎn)物，為人們種下了洗護(hù)發(fā)可以分開使用的概念，蜂花護(hù)發(fā)素一度一瓶難求，巔峰時(shí)為公司創(chuàng)造了過億的銷售額，是很多70后80后共同的記憶。

然而，蜂花在洗護(hù)發(fā)品類一家獨(dú)大的局面并沒有維持太久，在社會(huì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，蜂花開始走下坡路。再加上新興的國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的雙重打擊，從來不花大價(jià)錢打廣告、做營(yíng)銷的蜂花逐漸被市場(chǎng)淡忘，也由此傳出了“倒閉傳聞”。

今天，蜂花正式在微博等平臺(tái)發(fā)聲，否認(rèn)“倒閉”一說，并且，蜂花董事長(zhǎng)也親自下場(chǎng)，在直播間面向全民征集包裝設(shè)計(jì)稿，表示將推出一款全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品。

▍截自蜂花抖音號(hào)

經(jīng)過青眼仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，在今天之前，蜂花為了證明品牌沒有倒閉，實(shí)際做了很多工作，今天也不是蜂花第一次火出圈。

六天前，蜂花在抖音號(hào)上略顯無奈道，“很多寶寶都以為我們蜂花已經(jīng)倒閉了，還有包裝覺得太土……所以我們?cè)谂Υ驈V告，換新包裝。”

11月11日以來，多個(gè)關(guān)于蜂花產(chǎn)品包裝的視頻又掀起了一場(chǎng)“是土還是潮”的包裝風(fēng)格大辯論，網(wǎng)友建議：可以參加大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)，打出知名度的時(shí)候，還能收獲設(shè)計(jì)方案。蜂花直接回了一句“這個(gè)要錢吧。”

諸如此類“哭窮”的回應(yīng)，被網(wǎng)友調(diào)侃蜂花“字字不提窮，字字透著窮”“就差把窮寫在牌子上了”，也直接將蜂花送上了抖音熱搜。11月15日，一條“為了蜂花不倒閉也是拼了”的熱搜一度以980w熱度沖上抖音熱榜第一名。

▍截自抖音熱榜“為了蜂花不倒閉也是拼了”相關(guān)視頻

一直以來，蜂花不打廣告不做營(yíng)銷，此番接地氣的與網(wǎng)友互動(dòng)，讓無數(shù)人破防，也讓蜂花這個(gè)老牌國(guó)貨在大家心目中的形象有了180°的轉(zhuǎn)變，為品牌贏得了好感度。

據(jù)蜂花官方透露，上熱搜之后一天兩萬單的銷量已經(jīng)趕上以前一個(gè)月的銷量了。青眼在蜂花天貓旗艦店看到，作為蜂花明星單品的蜂花護(hù)發(fā)素，450毫升裝單瓶標(biāo)價(jià)11.9元，月銷量達(dá)1萬+，一升裝單瓶標(biāo)價(jià)23.9元，月銷量已達(dá)10萬+，累計(jì)評(píng)價(jià)超12萬條；被廣大網(wǎng)友吐槽“像洗潔精”的蜂花本草精華洗發(fā)露，820毫升裝單瓶標(biāo)價(jià)22.9元，月銷量也已達(dá)1萬+。

▍截自蜂花天貓官方旗艦店

情懷、性價(jià)比、接地氣

盡管蜂花官方自己都表示這次熱搜有些無厘頭，但結(jié)合蜂花的歷史背景和發(fā)展軌跡，不難看出，這波出圈是意料之外，也是情理之中。

近年來，國(guó)貨自強(qiáng)、國(guó)貨自信、支持老字號(hào)成為社會(huì)發(fā)展的主旋律，不僅僅70后80后對(duì)一些老牌國(guó)貨有著很深的情懷，新生代人群也渴望從老牌中窺見一個(gè)時(shí)代的印記，并會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來挽救這些不溫不火但又性價(jià)比超高的老牌國(guó)貨于水火之中。比如之前的鴻星爾克，又像是今天的蜂花，時(shí)代的洪流將它們沖到岸邊，被新一代人重新拾起。

當(dāng)然，在這一次與粉絲的互動(dòng)中，蜂花所展現(xiàn)的“說真話”，句句有回應(yīng)，件件有著落的品牌態(tài)度，也是品牌拉滿好感度的重要原因。如針對(duì)網(wǎng)友呼聲“答應(yīng)我不要漲價(jià)好嘛”，蜂花調(diào)皮回了一個(gè)“拉鉤鉤”。

還有網(wǎng)友建議蜂花出一款去屑止癢的洗發(fā)露，蜂花甚至自嘲“有呀，去屑止癢洗發(fā)水，藍(lán)色大瓶子的，最像洗潔精的！”

面對(duì)熱情的網(wǎng)友為品牌出謀劃策，又是設(shè)計(jì)新包裝又是連夜幫蜂花提出修改意見。蜂花官方也是連夜開會(huì)回應(yīng)市場(chǎng)呼聲，一再?gòu)?qiáng)調(diào)蜂花不僅沒有倒閉，還換了新廠，研發(fā)了新產(chǎn)品，并保證老包裝還會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)，更不會(huì)漲價(jià)。

青眼也發(fā)現(xiàn)，在蜂花官方抖音賬號(hào)發(fā)布的300多條視頻中，起碼有一半的內(nèi)容點(diǎn)贊量只有幾十或者幾百，但就網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品功效和品牌營(yíng)銷提出意見和建議，官方一直在耐心解答并表示建議已上報(bào)、會(huì)采納。蜂花對(duì)粉絲的態(tài)度，可以說為這次的爆發(fā)蓄滿了水。

▍截自蜂花抖音號(hào)

“無招勝有招”

拋開蜂花能不能借此次出圈打贏翻身仗不談，站在營(yíng)銷的角度，蜂花的處理態(tài)度和反應(yīng)速度很值得品牌思考，說明了時(shí)機(jī)與話題情緒的重要性，也反映出有時(shí)候“無招更勝有招”。

從話題開始冒頭的11月10日到今天，正好卡上了雙11的尾聲和收貨期，恰恰今年雙11美妝行業(yè)出現(xiàn)了很多怪現(xiàn)象，普遍有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽品牌，如先漲價(jià)后降價(jià)、遲遲不發(fā)貨、貨不對(duì)板、品控不佳等等。此時(shí)消費(fèi)者正處在一個(gè)負(fù)面情緒的爆發(fā)期，蜂花品牌10年只漲了2元，量足價(jià)優(yōu)，顯然十分戳人心。

而且，在整個(gè)事件中，蜂花從被動(dòng)卷入話題中心，到主動(dòng)去回應(yīng)網(wǎng)友的訴求，既成全了年輕一代所追求的參與感和被認(rèn)同感，也成就了品牌。當(dāng)然這也離不開整個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)的共同努力。

同樣的例子還有此前突然翻紅的鴻星爾克，以及“韓束夫婦”，都是將偶然事件推向利于品牌發(fā)展的必然，也顯示出了團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力，由此成為了營(yíng)銷界的范本。

在流量為王的時(shí)代，品牌方都渴望著一夜爆紅的密碼，但一如蜂花的樸實(shí)，又比如在韓束夫婦事件中，韓束品牌所展現(xiàn)的人格化品牌魅力，無不提醒著品牌，并不是站在高處向下漫灌，廣泛撒網(wǎng)才能有收獲。