去年雙11期間，美國彩妝品牌露華濃將要倒閉的消息傳到中國，一時間眾多網(wǎng)友涌入品牌天貓店下單，開啟“拯救”品牌模式。

今年，這一幕又再次上演，不過主角換成了國貨老牌蜂花。11月15日，抖音上出現(xiàn)“為了蜂花不倒閉也是拼了”的熱搜，今天“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”再次登上微博熱搜，無形中為品牌打了兩手免費的廣告。

一天銷量頂一個月

蜂花護(hù)發(fā)素是上世紀(jì)80年代的產(chǎn)物，為人們種下了洗護(hù)發(fā)可以分開使用的概念，蜂花護(hù)發(fā)素一度一瓶難求，巔峰時為公司創(chuàng)造了過億的銷售額，是很多70后80后共同的記憶。

然而，蜂花在洗護(hù)發(fā)品類一家獨大的局面并沒有維持太久，在社會轉(zhuǎn)型、消費升級的大背景下，蜂花開始走下坡路。再加上新興的國產(chǎn)品牌和國際品牌的雙重打擊，從來不花大價錢打廣告、做營銷的蜂花逐漸被市場淡忘，也由此傳出了“倒閉傳聞”。

今天，蜂花正式在微博等平臺發(fā)聲，否認(rèn)“倒閉”一說，并且，蜂花董事長也親自下場，在直播間面向全民征集包裝設(shè)計稿，表示將推出一款全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品。

▍截自蜂花抖音號

經(jīng)過青眼仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，在今天之前，蜂花為了證明品牌沒有倒閉，實際做了很多工作，今天也不是蜂花第一次火出圈。

六天前，蜂花在抖音號上略顯無奈道，“很多寶寶都以為我們蜂花已經(jīng)倒閉了，還有包裝覺得太土……所以我們在努力打廣告，換新包裝。”

11月11日以來，多個關(guān)于蜂花產(chǎn)品包裝的視頻又掀起了一場“是土還是潮”的包裝風(fēng)格大辯論，網(wǎng)友建議：可以參加大廣賽和學(xué)院獎，打出知名度的時候，還能收獲設(shè)計方案。蜂花直接回了一句“這個要錢吧。”

諸如此類“哭窮”的回應(yīng)，被網(wǎng)友調(diào)侃蜂花“字字不提窮，字字透著窮”“就差把窮寫在牌子上了”，也直接將蜂花送上了抖音熱搜。11月15日，一條“為了蜂花不倒閉也是拼了”的熱搜一度以980w熱度沖上抖音熱榜第一名。

▍截自抖音熱榜“為了蜂花不倒閉也是拼了”相關(guān)視頻

一直以來，蜂花不打廣告不做營銷，此番接地氣的與網(wǎng)友互動，讓無數(shù)人破防，也讓蜂花這個老牌國貨在大家心目中的形象有了180°的轉(zhuǎn)變，為品牌贏得了好感度。

據(jù)蜂花官方透露，上熱搜之后一天兩萬單的銷量已經(jīng)趕上以前一個月的銷量了。青眼在蜂花天貓旗艦店看到，作為蜂花明星單品的蜂花護(hù)發(fā)素，450毫升裝單瓶標(biāo)價11.9元，月銷量達(dá)1萬+，一升裝單瓶標(biāo)價23.9元，月銷量已達(dá)10萬+，累計評價超12萬條；被廣大網(wǎng)友吐槽“像洗潔精”的蜂花本草精華洗發(fā)露，820毫升裝單瓶標(biāo)價22.9元，月銷量也已達(dá)1萬+。

▍截自蜂花天貓官方旗艦店

情懷、性價比、接地氣

盡管蜂花官方自己都表示這次熱搜有些無厘頭，但結(jié)合蜂花的歷史背景和發(fā)展軌跡，不難看出，這波出圈是意料之外，也是情理之中。

近年來，國貨自強(qiáng)、國貨自信、支持老字號成為社會發(fā)展的主旋律，不僅僅70后80后對一些老牌國貨有著很深的情懷，新生代人群也渴望從老牌中窺見一個時代的印記，并會用實際行動來挽救這些不溫不火但又性價比超高的老牌國貨于水火之中。比如之前的鴻星爾克，又像是今天的蜂花，時代的洪流將它們沖到岸邊，被新一代人重新拾起。

當(dāng)然，在這一次與粉絲的互動中，蜂花所展現(xiàn)的“說真話”，句句有回應(yīng)，件件有著落的品牌態(tài)度，也是品牌拉滿好感度的重要原因。如針對網(wǎng)友呼聲“答應(yīng)我不要漲價好嘛”，蜂花調(diào)皮回了一個“拉鉤鉤”。

還有網(wǎng)友建議蜂花出一款去屑止癢的洗發(fā)露，蜂花甚至自嘲“有呀，去屑止癢洗發(fā)水，藍(lán)色大瓶子的，最像洗潔精的！”

面對熱情的網(wǎng)友為品牌出謀劃策，又是設(shè)計新包裝又是連夜幫蜂花提出修改意見。蜂花官方也是連夜開會回應(yīng)市場呼聲，一再強(qiáng)調(diào)蜂花不僅沒有倒閉，還換了新廠，研發(fā)了新產(chǎn)品，并保證老包裝還會繼續(xù)生產(chǎn)，更不會漲價。

青眼也發(fā)現(xiàn)，在蜂花官方抖音賬號發(fā)布的300多條視頻中，起碼有一半的內(nèi)容點贊量只有幾十或者幾百，但就網(wǎng)友對產(chǎn)品功效和品牌營銷提出意見和建議，官方一直在耐心解答并表示建議已上報、會采納。蜂花對粉絲的態(tài)度，可以說為這次的爆發(fā)蓄滿了水。

▍截自蜂花抖音號

“無招勝有招”

拋開蜂花能不能借此次出圈打贏翻身仗不談，站在營銷的角度，蜂花的處理態(tài)度和反應(yīng)速度很值得品牌思考，說明了時機(jī)與話題情緒的重要性，也反映出有時候“無招更勝有招”。

從話題開始冒頭的11月10日到今天，正好卡上了雙11的尾聲和收貨期，恰恰今年雙11美妝行業(yè)出現(xiàn)了很多怪現(xiàn)象，普遍有消費者在網(wǎng)上吐槽品牌，如先漲價后降價、遲遲不發(fā)貨、貨不對板、品控不佳等等。此時消費者正處在一個負(fù)面情緒的爆發(fā)期，蜂花品牌10年只漲了2元，量足價優(yōu)，顯然十分戳人心。

而且，在整個事件中，蜂花從被動卷入話題中心，到主動去回應(yīng)網(wǎng)友的訴求，既成全了年輕一代所追求的參與感和被認(rèn)同感，也成就了品牌。當(dāng)然這也離不開整個品牌團(tuán)隊的共同努力。

同樣的例子還有此前突然翻紅的鴻星爾克，以及“韓束夫婦”，都是將偶然事件推向利于品牌發(fā)展的必然，也顯示出了團(tuán)隊的應(yīng)變能力，由此成為了營銷界的范本。

在流量為王的時代，品牌方都渴望著一夜爆紅的密碼，但一如蜂花的樸實，又比如在韓束夫婦事件中，韓束品牌所展現(xiàn)的人格化品牌魅力，無不提醒著品牌，并不是站在高處向下漫灌，廣泛撒網(wǎng)才能有收獲。