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新希望乳業(yè)的“新希望”

來(lái)源: 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓 2021-11-19 17:15

被譽(yù)為“白色血液”的牛奶是最古老的天然飲料之一,過(guò)去幾十年間,中國(guó)乳業(yè)憑借保質(zhì)期長(zhǎng)的常溫奶,讓牛奶飛入尋常百姓家。

如今,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求越來(lái)越高,我國(guó)乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,在常溫奶、嬰幼兒奶粉等品類都趨于飽和的情況下,消費(fèi)潛力大、增長(zhǎng)快的低溫鮮奶市場(chǎng)成為眾多乳企紛爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域。對(duì)比歐美等國(guó)家低溫奶市占率高達(dá)90%,我國(guó)常溫奶市占率近20%,還有很大發(fā)展空間。

對(duì)乳企而言,除了在藍(lán)海賽道以產(chǎn)品取勝,如何對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行數(shù)字化變革,通過(guò)開(kāi)辟線上經(jīng)營(yíng)陣地拓展獲客渠道,并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),是保持增長(zhǎng)甚至“彎道超車(chē)”的核心命題。

乳品供應(yīng)商新希望乳業(yè)的數(shù)字化歷程是乳企轉(zhuǎn)型大潮中的縮影。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道,最近3個(gè)月這家公司的小程序每月新增70萬(wàn)用戶,會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%。本文探討這家企業(yè)是如何做到的。

傳統(tǒng)乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題

過(guò)去數(shù)十年里,傳統(tǒng)乳企以線下渠道為核心,穩(wěn)步增長(zhǎng)。

中國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模及增速 圖源 / 華西證券

但傳統(tǒng)的乳制品快消行業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn):

一方面銷量波動(dòng)頻繁、保鮮要求度高、產(chǎn)線供給復(fù)雜、物流網(wǎng)絡(luò)龐大,需要更高效的組織生產(chǎn)方式。

另一方面,近年來(lái)商超門(mén)店業(yè)務(wù)縮水,線下渠道增長(zhǎng)放緩,而線上、到家業(yè)務(wù)的需求高速增長(zhǎng)。對(duì)于短保的乳制品而言,用戶在“云”上,乳企的觸角也該延展到“云”上。

對(duì)很多傳統(tǒng)快消企業(yè)而言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易。數(shù)字化人才短缺、技術(shù)能力和線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、數(shù)據(jù)孤島、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型模式不匹配等問(wèn)題,都會(huì)導(dǎo)致乳企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面出現(xiàn)偏差,陷入“不轉(zhuǎn)等死,轉(zhuǎn)了找死”的焦慮以及“轉(zhuǎn)型—績(jī)效下降—再轉(zhuǎn)型—績(jī)效持續(xù)下降”的惡性怪圈當(dāng)中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟該怎么做?

是繼續(xù)構(gòu)建、完善自己的線上渠道,還是借助大平臺(tái)現(xiàn)有的數(shù)字化能力和用戶流量池借力打力?

據(jù)報(bào)道,以新希望乳業(yè)為例,它選擇了后者,在支付寶上線一款小程序作為線上經(jīng)營(yíng)陣地。與原生APP相比,小程序更“輕”且開(kāi)發(fā)價(jià)格和技術(shù)門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單。

新希望乳業(yè)不僅省去了APP開(kāi)發(fā)的繁瑣流程、消除了APP線上后運(yùn)營(yíng)效果的不確定性,還能借力平臺(tái)開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)工具和公域流量,為私域陣地積累用戶。顯然,這不僅是渠道拓展的優(yōu)化,也是一種數(shù)字化思維的創(chuàng)新。

研究新希望乳業(yè)的小程序可以看到,這家公司對(duì)線上陣地的功能分區(qū)做了精心設(shè)計(jì)。

在純線下經(jīng)營(yíng)中,新希望乳業(yè)由于到店、到家等業(yè)務(wù)線多,面臨難以整合服務(wù)和會(huì)員信息割裂的痛點(diǎn)。

到了線上,這類整合難題就通過(guò)搭建統(tǒng)一的小程序陣地迎刃而解,得以跨業(yè)務(wù)線統(tǒng)一對(duì)會(huì)員做深度運(yùn)營(yíng),讓不同業(yè)務(wù)互相導(dǎo)流,為用戶呈現(xiàn)更豐富的服務(wù)類別。在小程序內(nèi)部,有各類服務(wù)的陳列區(qū),有針對(duì)會(huì)員聚合的積分和權(quán)益區(qū),也有大促和互動(dòng)游戲等用于促活的板塊。

包括新希望乳業(yè)奶站業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式,看上去也因?yàn)橛辛司上陣地的加持,得以提效降本。

通過(guò)新希望的奶站門(mén)店或攤位訂購(gòu)鮮奶,在家門(mén)口的訂奶箱里取牛奶、拿玻璃瓶的場(chǎng)景是很多80、90后的共同回憶。很多傳統(tǒng)奶站的服務(wù)模式,是在門(mén)店或小區(qū)里做促銷、手工記錄訂單,這種方式拉新渠道相對(duì)單一、數(shù)據(jù)沉淀也比較分散,缺少做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)奶站以“賣(mài)貨思維”為主,想盡辦法將自己的產(chǎn)品推銷出去,而“用戶思維”則需站在用戶角度,從數(shù)量型向質(zhì)量型運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

新希望由“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”的直觀體現(xiàn)在讓品牌離消費(fèi)者更近、讓購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)惠、讓服務(wù)更貼切。新希望通過(guò)開(kāi)拓線上渠道,把獲客范圍從線下延展到了全渠道,且用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)小程序跟商家發(fā)生交互、下單。

跑通鏈路

線上、線下雙向提速

商家有了小程序后,首先需要解決的就是建立自己的自運(yùn)營(yíng)鏈路,為陣地拉新。

線上陣地與線下門(mén)店一樣,都需要對(duì)門(mén)頭進(jìn)行裝修。“搜索框”是新用戶進(jìn)入小程序的最短路徑,搜索結(jié)果頁(yè)的設(shè)計(jì),直接影響著新用戶的轉(zhuǎn)化。

新希望乳業(yè)的小程序在支付寶搜索結(jié)果頁(yè)做了自運(yùn)營(yíng),搜索結(jié)果頁(yè)聚合了小程序內(nèi)細(xì)分服務(wù)、領(lǐng)券、入會(huì)、官方賬號(hào)等多種核心服務(wù)。

最直觀的是,小程序與線下門(mén)店一樣,擁有了全面的展示空間、多元的功能分區(qū)。因此上支付寶搜“新希望”,也成為新希望乳業(yè)引導(dǎo)用戶拉新的核心運(yùn)營(yíng)手段。 

完成用戶拉新后,就需要解決用戶留存問(wèn)題,新希望嘗試了一條自運(yùn)營(yíng)鏈路,引導(dǎo)新用戶搜索,并收藏小程序,下次再?gòu)闹Ц秾毷醉?yè)復(fù)訪。

用戶進(jìn)入“新希望會(huì)員服務(wù)”小程序頂部則有浮層提醒收藏小程序。用戶收藏后即可通過(guò)支付寶首頁(yè)“我的小程序”入口,以最短路徑一鍵復(fù)訪。數(shù)據(jù)顯示,最近一個(gè)月新希望小程序日搜索峰值增長(zhǎng)近70%,且已收藏用戶消費(fèi)意愿更高。

第二步,利用“鮮推官”推動(dòng)線上線下融合消費(fèi),雙向提速。

新希望“鮮推官”即奶站及外部分銷員,鮮推官?gòu)挠脩糁姓心级鴣?lái),這群人原本就是新希望白帝產(chǎn)品和服務(wù)的忠實(shí)粉絲,能夠幫助新希望帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。

鮮推官既了解產(chǎn)品又了解會(huì)員細(xì)分服務(wù),包括鮮奶到家、門(mén)店自提、商城等,以及安心充、會(huì)員互動(dòng)、積分領(lǐng)券等會(huì)員服務(wù)。

從用戶中來(lái),再到用戶中去,鮮推官在推廣客戶時(shí)更具說(shuō)服力、親和力,而推廣來(lái)的客戶又會(huì)被引導(dǎo)到小程序的獲客漏斗進(jìn)入到私域流量池。

另外除了通過(guò)線上小程序和人工引導(dǎo)拉新,新希望還有個(gè)拉新的媒介就是“物”。新希望奶品瓶身印刷著“小程序碼”。吸引用戶掃碼領(lǐng)券后進(jìn)入小程序,成為線上會(huì)員。

近3個(gè)月小程序月均新增70萬(wàn)用戶、會(huì)員用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%,這一數(shù)據(jù)說(shuō)明,新希望乳業(yè)找到了一套適合自己的渠道解決方案和運(yùn)營(yíng)策略,而這套方案在實(shí)現(xiàn)用戶拉新和用戶粘性雙增長(zhǎng)上具備先進(jìn)性。

安心鎖客

從流量到“留量”

在企業(yè)完成了從0到1的原始積累后,該如何從1到10實(shí)現(xiàn)私域流量池的繼續(xù)增長(zhǎng)?

從1到10的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于解決用戶留存問(wèn)題。而新希望乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式,十分看重能否獲得長(zhǎng)期消費(fèi)的老用戶。為此,新希望運(yùn)用了兩大“神器”來(lái)對(duì)會(huì)員做深度運(yùn)營(yíng)。

第一,“新希望會(huì)員服務(wù)”小程序上線了支付寶基礎(chǔ)會(huì)員和儲(chǔ)值會(huì)員“安心充”的能力,在線上運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員體系。

“充值完就跑路”現(xiàn)象讓許多消費(fèi)者對(duì)商家儲(chǔ)值體系、預(yù)付式消費(fèi)產(chǎn)生不信任感,而儲(chǔ)值型會(huì)員“安心充”不僅契合新希望乳業(yè)訂購(gòu)的銷售模式,也具有“三方銀行資金存管、用戶隨時(shí)可退”等屬性,讓消費(fèi)者充值安心。同時(shí),隨著新希望給會(huì)員提供的權(quán)益不斷升級(jí),會(huì)員充值也更有動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示,安心充的會(huì)員不止復(fù)購(gòu)率更高,客單價(jià)也比普通用戶高30%。

第二,平臺(tái)大促、優(yōu)惠券成為復(fù)購(gòu)粘劑。

各種券,是新希望乳業(yè)對(duì)用戶做分層運(yùn)營(yíng)的工具。既可以作為鉤子吸引新用戶,也可以差異化地設(shè)計(jì)權(quán)益對(duì)不同層級(jí)的會(huì)員提供差異化權(quán)益。

一方面,在搜索結(jié)果頁(yè)設(shè)置的0元券、雙11限量牛奶券,是吸引新客的敲門(mén)磚;另一方面,小程序首頁(yè)上方的“領(lǐng)券中心”、商品Feed流和特惠專區(qū),都能滿足不同用戶對(duì)優(yōu)惠權(quán)益的需求。

此外,參與大促可以獲得平臺(tái)公域流量的輔助,新希望借此強(qiáng)化了自己的全域營(yíng)銷能力,觸達(dá)到更多用戶,也沉淀了自己的私域流量,實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化和留存。

鮮牛奶,比的就是從擠出來(lái)到送進(jìn)嘴里的時(shí)間,而決定牛奶鮮度的是送到消費(fèi)者手中的“最后一公里”。

新希望乳業(yè)通過(guò)數(shù)字化升級(jí)迎來(lái)了發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn),通過(guò)把商城、到店等多業(yè)務(wù)線整合在小程序,并搭建一套會(huì)員積分、運(yùn)營(yíng)體系,將實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景和消費(fèi)者行為“數(shù)字化”,實(shí)現(xiàn)線上、線下流量雙向交織,讓一瓶“只賣(mài)24小時(shí)”的小綠瓶鮮奶快速送至更多消費(fèi)者手中,實(shí)現(xiàn)品牌傳播及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏。

對(duì)于中國(guó)乳企而言,自身產(chǎn)品“鮮度”過(guò)硬只是第一步,如何最快速觸達(dá)消費(fèi)者的末端環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化,“數(shù)字化”成為線上線下份額雙增長(zhǎng)和多銷售渠道的同頻共振的不二法門(mén)

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸零售商業(yè)財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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