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撰文/羅秀玲

在小紅書上，奈爾寶被稱為“親子樂(lè)園的天花板”。這家起步于2017年的原創(chuàng)室內(nèi)樂(lè)園，迅速在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起。

憑借著年客流量400萬(wàn)的不俗戰(zhàn)績(jī)，奈爾寶這臺(tái)購(gòu)物中心“客流永動(dòng)機(jī)”迅速成為“商場(chǎng)寵兒”，蘇州大悅春風(fēng)里、長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城、溫州印象城MEGA、重慶大悅城等今年開業(yè)的重磅項(xiàng)目主力店里都出現(xiàn)了奈爾寶的身影。

一路走紅的奈爾寶也迎來(lái)了高速發(fā)展，門店數(shù)量迅速?gòu)?020年的6家攀升至2021年的近20家，在上海、北京、深圳、成都、長(zhǎng)沙、南京、杭州、蘇州、寧波、西安等城市生根發(fā)芽，受到年輕家庭的追捧，并被業(yè)界稱為“室內(nèi)迪士尼，游樂(lè)園中的愛馬仕”，成為國(guó)內(nèi)室內(nèi)樂(lè)園的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

01

把創(chuàng)新刻進(jìn)DNA

奈爾寶打造室內(nèi)樂(lè)園新業(yè)態(tài)

隨著二胎政策的開放，井噴式增長(zhǎng)的兒童市場(chǎng)也給室內(nèi)樂(lè)園發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

摩根士丹利研究報(bào)告顯示，中國(guó)家庭育兒行業(yè)中親子室內(nèi)游樂(lè)業(yè)態(tài)極具潛力，2021年中國(guó)家庭育兒市場(chǎng)近4.3萬(wàn)億元規(guī)模，奈爾寶認(rèn)為，品牌的存在就是行業(yè)靈感繆斯，通過(guò)不斷迭代創(chuàng)新，打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，成為行業(yè)向上的動(dòng)力。

之所以有這樣的信心，是因?yàn)樵谙鄬?duì)粗放野蠻生長(zhǎng)的室內(nèi)樂(lè)園賽道，奈爾寶用創(chuàng)新思維將傳統(tǒng)室內(nèi)樂(lè)園變?yōu)閺?fù)合業(yè)態(tài)“新物種”，重新定義親子樂(lè)園，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向上發(fā)展。

作為國(guó)內(nèi)室內(nèi)樂(lè)園的領(lǐng)跑者，奈爾寶解決了樂(lè)園運(yùn)營(yíng)中的最重要的兩個(gè)難題——審美和內(nèi)容，前者決定著項(xiàng)目的吸引力，后者則是持續(xù)吸引的保障。

中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)園在配色上總是繞不開“紅黃藍(lán)”，強(qiáng)烈的色彩沖擊被認(rèn)為是高效吸客手段，奈爾寶則一改傳統(tǒng)做法，利用馬卡龍配色為孩子們“造夢(mèng)”的同時(shí)，也滿足家長(zhǎng)的拍照、社交需求。

以剛剛開業(yè)的寧波奈爾寶為例，這座6000㎡的超級(jí)樂(lè)園就利用粉色的造夢(mèng)小火車、橙色歡樂(lè)蹦床、藍(lán)色星空攀巖墻、樹洞書屋、修車工廠、消防站體驗(yàn)區(qū)、親子“好食光”等40+項(xiàng)目為寧波的孩子們?cè)炝藗�(gè)風(fēng)光旖旎的“環(huán)游世界夢(mèng)”，一開業(yè)，就成為寧波最受歡迎的親子地標(biāo)。

如果說(shuō)配色表達(dá)了奈爾寶在美學(xué)上的新主張，那么全新復(fù)合型業(yè)態(tài)打造則是奈爾寶重塑兒童服務(wù)行業(yè)，特別是游樂(lè)行業(yè)標(biāo)桿。

作為第一個(gè)把圖書、游樂(lè)、餐飲、社交都融合在一起的多元功能的復(fù)合業(yè)態(tài)，奈爾寶重新定義了行業(yè)準(zhǔn)則，真正做到了“寓教于樂(lè)”，并且滿足了年輕家庭親子教育一站式需求，這讓行業(yè)掀起了“奈爾寶熱”，也引來(lái)了一大批模仿者。

追隨者的加入是對(duì)奈爾寶成功的最好肯定，實(shí)際上，有追隨者反而會(huì)推動(dòng)奈爾寶不斷迭代進(jìn)步，畢竟奈爾寶的成功自有法則，其核心壁壘還是其人才團(tuán)隊(duì)和核心運(yùn)營(yíng)能力。 

在奈爾寶只有一個(gè)準(zhǔn)則，就是用行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，“不同的業(yè)態(tài)我們會(huì)向不同的行業(yè)龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)”。 

以最難做的餐飲為例，奈爾寶餐飲后廚是參考中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的餐飲后廚的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，嚴(yán)選最優(yōu)食材，從品質(zhì)到口感都要做到最佳，用奈爾寶的話來(lái)說(shuō)，就是“我們要尊重顧客”。

從服務(wù)上看，奈爾寶也做到了所說(shuō)的“從客人進(jìn)門那一刻起，就能感受到與眾不同”。奈爾寶自主研發(fā)了館內(nèi)智能定位手環(huán)，通過(guò)字母手環(huán)內(nèi)置芯片1對(duì)1配對(duì)，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)定位館內(nèi)兒童和家長(zhǎng)位置，在安全保障方面更加到位。

為了做好服務(wù)，奈爾寶場(chǎng)館內(nèi)采用全軟包服務(wù)系統(tǒng)讓兒童放心探索，來(lái)自LVMH集團(tuán)、五星級(jí)酒店的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提供“親媽級(jí)別的陪伴式服務(wù)”，為了讓寶媽們安心享受親子時(shí)光，奈爾寶專門提供紙尿褲、吹風(fēng)機(jī)、護(hù)手霜、洗手液等物品，讓出行變得簡(jiǎn)單……

從設(shè)計(jì)、服務(wù)到運(yùn)營(yíng)，奈爾寶用匠心呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)近乎完美的作品。

如果說(shuō)通過(guò)復(fù)合型業(yè)態(tài)打造，奈爾寶引領(lǐng)了行業(yè)新標(biāo)桿，而包容和創(chuàng)新，則助力奈爾寶不斷突破壁壘。

02

合縱連橫

奈爾寶成為商場(chǎng)客流永動(dòng)機(jī)

奈爾寶也認(rèn)識(shí)到，要想打造持續(xù)的吸引力，必須要有創(chuàng)新，做體驗(yàn)項(xiàng)目的升級(jí)迭代。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，奈爾寶每個(gè)場(chǎng)館的玩法起碼有20%~30%的迭代和創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新除了硬件升級(jí)外，軟件也至關(guān)重要。

以最受家長(zhǎng)關(guān)心的課程為例，就囊括時(shí)下流行的藝術(shù)類、科技類、互動(dòng)體能類等，這些課程可以讓家長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)孩子在音樂(lè)、美術(shù)、科技等各個(gè)方面的興趣點(diǎn)，幫助家長(zhǎng)在家庭教育或者陪伴的時(shí)候有側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)也增加了場(chǎng)館活動(dòng)的豐富性。

在主題活動(dòng)上，奈爾寶也每月推新，比如在今年9月份其推出的主題圍繞職業(yè)體驗(yàn)，從教師節(jié)開始，讓孩子可以體驗(yàn)當(dāng)老師、當(dāng)工程師、當(dāng)廚師等各種職業(yè)的感覺(jué)。10月份國(guó)慶節(jié)則主打國(guó)潮，通過(guò)古風(fēng)走秀、舞龍等，讓孩子們知道中國(guó)非物質(zhì)文化、風(fēng)俗等。

更為重要的是，奈爾寶通過(guò)一系列聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新打破了行業(yè)壁壘，突破自身生長(zhǎng)空間。

作為國(guó)內(nèi)親子品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的締造者、踐行者和領(lǐng)導(dǎo)者，奈爾寶進(jìn)行了一系列的品牌升級(jí)動(dòng)作，持續(xù)發(fā)力品牌合作共贏模式，繼以往合作的Swisse、帕爾瑪之水、Ferragamo、奧倫納素之后，2021年通過(guò)與泡泡瑪特的合作，攜手打破親子和潮流圈層的壁壘。

5月28日，泡泡瑪特POP MART畢奇PUCKY精靈飛行系列正式上線發(fā)售。同期，奈爾寶讓沉浸式畢奇飛行系列“飛”進(jìn)奈爾寶NEOBIO杭州店，在今年初夏的碰撞，掀起了一場(chǎng)“玩心不止”的童趣新體驗(yàn)。

更為重要的是，奈爾寶聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)品牌共創(chuàng)，而且聯(lián)動(dòng)并不僅限于產(chǎn)品引進(jìn)，而是深度客群經(jīng)營(yíng)。以意大利國(guó)寶級(jí)奢侈品牌帕爾瑪之水為例，奈爾寶就聯(lián)合品牌開展制香和聞香體驗(yàn)活動(dòng)，形成客群聯(lián)動(dòng)，互為產(chǎn)品展示和引流。

根據(jù)規(guī)劃，只要場(chǎng)館里面有活動(dòng)，都可以進(jìn)行異業(yè)互動(dòng)。 

此外，奈爾寶還規(guī)劃了與商場(chǎng)互動(dòng)，比如場(chǎng)館門票可以和商場(chǎng)打通積分兌換，活躍商場(chǎng)會(huì)員，也可以和其他品牌合作，通過(guò)門票采購(gòu)，助力品牌的客戶關(guān)系維護(hù)。

以奈爾寶為中心，商場(chǎng)生態(tài)鏈在快速成長(zhǎng)，奈爾寶也憑借著年吸客400萬(wàn)的成績(jī)，成為商場(chǎng)招商新寵和商場(chǎng)客流永動(dòng)機(jī)。

03

一店一案

連鎖不復(fù)制助力奈爾寶高速發(fā)展 

隨著購(gòu)物中心越來(lái)越內(nèi)卷，擅長(zhǎng)造景和幫助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)越來(lái)越受到購(gòu)物中心歡迎，奈爾寶就是其中的典型代表。 

憑借著一店一案，連鎖不復(fù)制打法，奈爾寶實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，迅速搶灘市場(chǎng)。

▲奈爾寶寧波萬(wàn)達(dá)店 

▲奈爾寶蘇州大悅春風(fēng)里店

▲奈爾寶上海長(zhǎng)泰店 

據(jù)介紹，奈爾寶擅長(zhǎng)根據(jù)城市商圈和客群的不同，利用不同的設(shè)計(jì)師來(lái)解讀奈爾寶元素，帶給孩子不同的視覺(jué)體驗(yàn)和感官感受。

比如成都人天性樂(lè)觀也特別愛玩，奈爾寶的門店內(nèi)玩的放肆的內(nèi)容就會(huì)多一些，明年將在上海萬(wàn)科天空之城亮相的門店，因?yàn)橹苓厙?guó)際學(xué)校多，對(duì)孩子體能要求高，門店則以體能類設(shè)施為主，而位于上海前灘的門店則主打精致。 

根據(jù)不同的區(qū)位特色來(lái)制定門店不同的主題特色，再通過(guò)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)，是奈爾寶走紅的主要原因，也是奈爾寶對(duì)流量密碼的破解。

奈爾寶認(rèn)為，一城多店，一店一案，連鎖不復(fù)制，激發(fā)了大家探店打卡的欲望，促成同城打卡。此外，奈爾寶憑借自身魅力，帶動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)容更新和業(yè)績(jī)提升。

以深圳海雅繽紛城為例，奈爾寶的開業(yè)為海雅繽紛城商場(chǎng)獲得了更多新興的人流，也促進(jìn)了商場(chǎng)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)，甚至對(duì)海雅繽紛城高速化的迭代和招商也起到了很大的幫助。

▲奈爾寶深圳海雅繽紛城店

正是基于奈爾寶強(qiáng)大的吸客能力和連帶提升力，奈爾寶走紅于購(gòu)物中心，成為蘇州大悅春風(fēng)里、長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城、溫州印象城MEGA、重慶大悅城等新興項(xiàng)目爭(zhēng)相引進(jìn)對(duì)象。 

奈爾寶也抓住機(jī)會(huì)快速跑馬圈地，根據(jù)規(guī)劃，奈爾寶未來(lái)三年門店數(shù)量將達(dá)到100家。