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廣告收入增速下降,對互聯網巨頭是壞事嗎?

來源: 壹DU財經 戰兵 2021-11-24 16:31

這兩天互聯網圈的一個大熱點是:大廠“失速”。 

近期,各大互聯網巨頭陸續發布Q3財報。仿佛提前說好的一樣,增速放緩成為各家共同的主題。而增速放緩又集中體現在廣告收入上。 

《上海證券報》報道,過去半年,字節跳動國內廣告收入停止增長,這是其自2013年以來首次出現此情況;百度財報顯示,Q3廣告營收同比增長6%,Q1、Q2的同比增速分別為27%和18%;騰訊Q3廣告收入同比增長5%,環比下降1%,Q1、Q2的同比增速均為23%;阿里財報收入放緩,客戶營銷(含廣告和傭金)收入同比增長僅為3%...... 

甭管社交、搜索,還是電商、短視頻平臺,廣告都是互聯網平臺的重要收入來源,也是衡量其商業價值的關鍵因素之一。在2021年的Q3季度,這些互聯網巨頭的廣告收入開始集體增速放緩。結合近期對互聯網平臺的監管趨緊,很多人驚呼,互聯網高增長的時代一去不復返。 

增速放緩,到底傳遞出何種信號?該如何看待這些互聯網巨頭廣告收入的放緩? 

增速為何下降?

在財報中,這些廣告收入增速下降的巨頭,給出了一種相似的解釋——“宏觀環境”與“重點行業”。所謂宏觀環境,是指廣告收入受到宏觀經濟形勢和大消費環境的影響。作為經濟晴雨表,其不可避免的受到宏觀形勢的影響。 

國家統計局數據顯示,7月社會消費品零售總額同比增長8.5%,到8月,這一數值變為2.5%,出現大幅下滑;9月,攀升至4.4%,雖有小幅回升,但與二季度12%以上的增速相比,仍較為低迷。消費的持續震蕩,讓廣告主收緊錢袋子。

 

騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)表示,“一般而言,如果宏觀經濟情況很強勁,那么即使有些行業廣告預算出現下降,其他行業客戶也會抓住廣告價格低的機會補位,但在整體宏觀情況偏軟的情況下,這種趨勢也會比較慢。” 

所謂重點行業,主要是近期在監管之下,開啟整頓模式的在線教育、游戲,以及受疫情影響的旅游行業等。這些曾經的“金主”行業,今年以來表現低迷。一個典型的代表是在線教育,去年高峰時期,一些頭部在線教育平臺日均廣告消耗超過1000萬元,今年“雙減”政策出臺后,教育平臺的廣告投放斷崖式下降。分眾傳媒7月份答投資者提問時表示,“四月份后受政策影響,公司幾乎已沒有在線教育廣告的投放。” 

7月份,工信部還出手整治彈窗廣告。一夜之間,各大App開屏廣告消失,讓網友驚呼“打開軟件,從未如此這般絲滑。”整治效果也很明顯,數據顯示,今年二季度App開屏彈窗信息投訴量環比下降50%;用戶使用量排名前100位的App,開屏信息難以關閉問題發現率由69%下降到1%。 

這些是大家看得見,也能感受得到的客觀原因。還有一種說法是,之所以這些巨頭“集體”放慢增速,與目前監管環境有關。近兩年,“二選一”、“反壟斷”、“大數據殺熟”等成為熱門詞匯,針對互聯網平臺經濟和巨頭的一系列監管措施出臺,讓這些巨頭有意“選擇”低調。 

它們開始強調自己并不好賺錢,或者沒那么容易賺錢。正如今年雙十一,大家也不再像過往那樣大肆傳播交易規模、體量,而相對低調的發個數完事。這樣的低調處理,在風口浪尖上完全是可以理解的。 

也有一種可能是企業主動選擇,比如百度就在財報中強調,已切換增長動能。廣告一直以來都是百度營收的主要來源,Q3財報顯示,云計算和人工智能業務正為百度營收提供新動能。百度首席財務官羅戎表示,智能云服務、智能交通、智能設備、智能電動車以及自動駕駛出行服務等 AI 業務的多元化布局,將推動百度未來業績長期增長。 

不管是客觀條件還是主觀“低調”,各種因素湊在一起,造成了今年3季度,互聯網大廠的集體“失速”。在壹DU財經看來,廣告收入的“失速”,其實早就已經注定。 

廣告主越來越不相信單純的廣告,一方面,后疫情時代,精打細算成為常態,把錢花在刀刃上是廣告主的普遍追求,從結果出發,從銷售達成反推營銷動作成為普遍選擇。另一方面,新的營銷渠道、營銷方法,也在降低廣告的重要性,比如直播電商、小程序等具備在線交易功能的渠道也在分流廣告的預算。

不賺廣告費?巨頭搶著幫企業做生意 

春江水暖鴨先知,面對需求和市場的變化,廣告平臺們也早已不再定位廣告平臺,而是從企業做生意、做商業的原點出發。 

2020年9月,騰訊提出了“既是社交場、內容場,更是交易場”的論斷,要做企業的“商業增長伙伴”。在騰訊廣告作為騰訊統一的商業服務平臺的基礎上,以選品中臺、創意中臺、鏈路中臺、投放中臺四大生意中臺和一個私域基建組(公眾號、小程序、社群等),幫助企業在騰訊生態內做成交。 

在騰訊廣告“交易場”的布局里,選品涉及供應鏈、爆品,鏈路涉及銷售渠道與通路,只有創意和投放與廣告緊密相連。廣告是騰訊廣告的一環,其考慮的出發點是如何幫助企業在騰訊生態內,將其基于內容、社交的公域流量,轉化為私域流量,進而轉化成交易,從而獲取全渠道新增量。 

網紅代餐奶昔WonderLab,通過朋友圈廣告,精準觸達目標人群并引流關注公眾號,形成品牌私域流量。公眾號吸粉后,再通過限量9.9付郵的嘗鮮福利,快速轉化新客。在這一過程中,打通了公域、私域流量,打通了線上線下,是品牌在騰訊“交易場”里交易的典型代表。 

騰訊有“交易場”,字節跳動有“生意場”。2020年7月,字節跳動旗下巨量引擎發布新Slogan“激發生意新可能”,巨量引擎“生意場”浮出水面。當年12月底,引擎大會上,巨量引擎提出從廣告到生意的全局演進,通過構建巨量引擎生意經營體系,驅動生意新增長。 

在巨量引擎構建的“生意場”,可為企業主提供產品、營銷、經營到渠道管理的全局布局,進行流量經營、內容經營、數據經營、交易經營、成長經營等事關生意經營的方方面面。包括了流量拓展與提效、內容營銷矩陣、陣地經營體系、全鏈路經營設施等等。巨量引擎的出發點也不是廣告,而是從企業做生意的全流程入手,為企業提供支持。 

上個月的快手2021磁力大會上,快手提出了“新市井商業”的概念,用獨特的生態基因、產品業態、流量機制以及數字基建,構建磁力引擎公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的商業生態,助力品牌實現擴圈、連接、經營和洞察4大價值。 

無獨有偶,阿里媽媽也在強調從“營銷力”向“經營力”轉型,幫助企業解決實際經營中的問題。百度營銷也提出“成長力引擎”,利用科技、數據、內容和創新四大核心技術,幫助企業解決成長問題。 

無一例外,這些巨頭都在跳出廣告的圈子,不再滿足于簡單的買賣流量這種一錘子買賣,而是“想客戶所想,急客戶所急”。從廣告到營銷,從營銷到生意,這種轉變跟外部大環境有關,也是巨頭能力外延的結果。 

后疫情時代,各行各業收緊錢袋子,精準投放、高效增長、看重實效是老板們給市場部門的新口令。迫使廣告平臺反思自己的價值,除了能給品牌曝光、流量支持,還能做什么?另一方面,巨頭除了流量優勢,還有數據、技術優勢,加上這兩年社交電商、直播電商等新交易方式,行業內C2M模式、供應鏈企業等帶來的商品能力外溢,使得在已有的內容生態、社交生態、搜索生態中可以相對容易的搭建交易基礎設施,進而幫助企業做成交、做生意。 

結束語:一鯨落、萬物生

短期內,廣告增速下降會引來擔憂、質疑。但從長遠來看,廣告收入的下滑對巨頭、對客戶來說都是一件好事。 

對客戶來說,廣告只是手段,生意、商業才是目的。在巨頭轉型的趨勢下,廣告與交易額將越來越緊密。甚至可以樂觀地預計,困擾客戶已久的“不知道一半廣告費浪費在哪”的問題將越來越少,客戶將更多通過交易額而不是曝光量來衡量廣告、營銷。 

對巨頭來說,從廣告到營銷再到生意的三級跳,是一次涉及商業產品、組織架構、技術手段的系統重構。它們不再是廣告公司,而是商業服務平臺。去年以來,騰訊廣告、巨量引擎、磁力引擎相繼進行架構調整、產品升級。在廣告增速下降的同時,更多品牌在巨頭生態里推出小程序、上線官方旗艦店、上架商品,使用巨頭提供的店鋪、支付等交易基礎設施。無形之中,巨頭們的商業服務能力得到提升,由此帶來的收益也將進一步增強。 

長此以往,巨頭們將不再賺廣告的小錢,而是賺生意的大錢。

本文為聯商網經壹DU財經授權轉載,版權歸壹DU財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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