新茶飲的現狀到底怎么樣，其實從奈雪的股票中，一目了然。

作為“全球新茶飲上市第一股”，奈雪的股價崩潰得有點厲害，11月3日，股價8.9元，相對于上市時的19元，已經腰斬。緊接著11月底，奈雪發布業績指引公告，預計2021年全年將錄得凈虧損。

流年不利，疫情反復以及清零政策之下，對于線下餐飲的沖擊不可謂不大，用奈雪官方的話說就是：客流量與消費量都受到了影響。

同時，人力和食材成本較高，也是奈雪的一大問題，在招股說明書中可以看到，2018年-2020年，奈雪的茶員工成本分別為3.4億元、7.5億元、9.2億元，員工成本占比分別為31.3%、30%、30.1%，而食材成本最高時可達38%，在疫情期間，如此高的運營成本，無法傳導致消費端，必然導致利潤的下降。

當然，奈雪上市之后，運氣也著實也不怎么樣。下重注的擴店計劃，不是碰上了疫情，就是遭遇食品安全問題，業績指引中的“不達預期”似乎已經是最好的結果。

可是，有時候轉折就是來的如此猝不及防。

鴨屎香到底有多火，除了話題沖上熱搜之外，隨手打開一個社交平臺，都可見一斑，小紅書2萬+的筆記收藏，微信話題指數居高不下。同時，據不完全統計，現在市場上已經有超過15個品牌，多達數十個產品開始爭相布局相關產品。奈雪官方更是為了保證不被侵權，在11月2日，奈雪的茶用關聯公司深圳市品道餐飲管理有限公司為“奈雪鴨屎香”單獨申請了商標。

不僅如此，可能是感受到了追趕者的咄咄逼人的速度，11月30日，奈雪的茶在其公眾號上正式官宣，鴨屎香第二季，即鴨屎香×霸氣鮮果茶正式上線，同時發布了霸氣鴨屎香莓莓桃、霸氣鴨屎香檸檬兩款產品，更是為這場關于爆品的競爭繼續加碼。

新茶飲的爆款焦慮

每一個新茶飲，都是從一個爆款開始的。

翻看新茶飲蠻荒時代的新聞，幾乎清一色都是一個爆款加上排隊的人群，迅速引爆口碑。2017年的上海來福士廣場，動輒3、4個小時的排隊時間為了一杯喜茶的芝士霉霉，粉絲們沒有怨言，乒乓國手王勵勤，也能為粉絲給送了一杯喜茶，特地發了條微博感謝。

奈雪的霸氣橙子、霸氣草莓，書亦燒仙草的半杯都是料，一個個都是這樣過來的，每一個爆款背后，不僅是人們對于品牌的主要消費印象，也是各方勢力主要的業績貢獻點。

以奈雪的茶為例，今年3月推出的“霸氣玉油柑”，一經推出，就火爆全網，不僅經常賣斷貨，還為相關產品帶去流量，為業績轉暖立了大功。據研報統計，在奈雪茶飲產品中，霸氣玉油柑銷量占比最高超過25％，甚至超越常年制霸銷量榜的“霸氣芝士草莓”。標題黨更是打出了“奈雪能養一萬人，全靠霸氣玉油柑”的口號。

而瑞幸的生椰拿鐵更夸張，自今年4月12日開始正式推廣，1個月的時間，就累積賣出了42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡的生椰系列產品單月銷量超過1000萬杯，刷新了各項記錄。上線即售罄，登上微博熱搜已如家常便飯，這個爆款不僅讓小紅書上的白領們早起搶單，還讓已經掉到了粉單的瑞幸股票估值來到了200億人民幣。真正的上演了一個爆款，讓公司死灰復燃的神話。

新茶飲為什么如此依賴爆款，這和行業屬性關系密切。根據國信證券研報顯示，新茶飲賽道雖處于高增長狀態，2020 年中國現制茶飲的市場規模約為1136 億元，預計到2025 年將達到3400 億元，年復合增長率達 24.5%，但整體市場目前還是處于混戰的局面，產品同質性較高，差異化不明顯，進入壁壘比較低，布局比較容易，在資本的助力下新的品牌不斷涌現。

正是在競爭白熱化的時候，除了以規模反哺成本的低價品牌蜜雪冰城之外，剩下的中高端產品，對于自身品牌力的打造就顯得尤為重要。

各家在打造品牌附加值方面也都下了更多的功夫。無論是喜茶與倩碧、歐萊雅開發聯合款美妝禮盒，還是奈雪早期與大英博物館的聯名，在微博等社交平臺的話題營銷，其實都是在為自身品牌增加溢價。

但是，短期的營銷事件，總不如產品來得實在。產品自身對于品牌的二次塑造，一直是各家的必爭之地，各家也在對于爆款的探索上下足了功夫，奈雪在2020年推新了127次，喜茶則平均每1.2周就會推出一個新品。大量新品的推出，不僅是為了研發爆款增加銷量，同時也是對消費者口味的數據累積。以免在同類別競爭中，被甩開身位。

“鴨屎香”能否一直香？

如果長期跟蹤專業茶圈或是在抖音上刷到過茶葉帶貨的主播，鴨屎香的名氣應該并不陌生。原因當然不僅僅是因為奇怪的名字，和數不清版本的故事，而是它的價格和帶貨主播嘴中常見的“高揚的花香，金黃透亮的湯色，和干凈的條索。”

鴨屎香絕對不是傳統認知中新茶飲會涉及的廉價品種。優秀的鴨屎香純茶常年保持在100g，200至500元的區間。而更有意思的是，這款半發酵的烏龍茶，有著一幫炒到天價的親戚。比如今年比較流行，動輒一泡就能達到上千元的老樅水仙，正巖肉桂。

奈雪以及模仿者當然不會用如此高品質的鴨屎香，但是從高端產品向中低端產品降維的路線，是特斯拉，蘋果等科技企業跑熟的套路。其在占領心智，打開增量用戶，以及相關營銷端的價值已經非常明顯。更不必說現在奈雪通過不斷發布新的相關產品，試圖將鴨屎香跟自己品牌綁定的策略了。

2021年奈雪的策略其實在招股說明書里寫的非常清楚。簡單點說，就是之前成本太高，而現在需要降本增效。

降低成本的方法并沒有那么復雜，單刀直入從單體店面上做文章，Pro店將成為新的鋪店重點，奈雪于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。什么是Pro店，就是降低空間規模，縮減人員配置，且產品品類不會有標準店那么齊全，單店投資也由標準店的180萬降到了100萬左右。

而新店既然要開始降本，那么新的產品路線也要有相應的適配。很明顯，鴨屎香相關產品就是這條策略下產生的產品。

復盤鴨屎香單品成功的路徑，首先公司回到了自身高競爭壁壘賽道當中：奈雪在早期的營銷中可以看出，公司一直主打中國茶文化，前期宣傳也多以創始人與茶的故事為主（為了一款茶多次去產區調研，阿里山初露在比賽中頭頂獎第一名，茉莉毛尖是非遺傳承人監制等事件營銷），而此次再度回到熟悉的路徑，操作起來駕輕就熟。而回歸傳統，豐富的茶葉品種可以拓寬市場維度，帶來銷售增量，也是品牌一直追求的效果。

公司產品的三個主要原材料中，水果與奶的延展都已經相對充分，無論是前期的奶蓋茶，還是對于高端水果的新品嘗試，都已經非常成熟，而對于茶葉為主打的方向，則沒有特別出眾的產品，故而發力純茶+飲品某種程度上來說成為必然。

茶葉作為保質期較長的標準品，操作相對簡單，無需太多人力制作成本，對比高端水果，有更長時間的銷售期。而奈雪作為頭部客戶，對于上游原材料有絕對的議價權，增效的同時，并沒有添加額外成本。同時，奈雪強大的供應鏈網絡，也為后續的純茶+類單品提供了穩定的保障。（招股說明書顯示前十大供應商合作時間都超過2年）

除此之外，鴨屎香口味具有差異性，兼具故事營銷和文化傳播屬性，具備了成為下一個大單品的可能性。

而此次從一個非常小眾的茶葉品類中，研發出爆款，更使得市場對于以茶為主的產品添加了想象力。比如，高端的巖茶、更為普遍的白茶是否會在未來能成為公司新的產品研發序列之中，帶來更多的爆款，將成為新的看點。

新茶飲下半場艱難，但舞還得繼續跳

2021年對于新茶飲，甚至整個大消費來說，都是無比艱難的一年。疫情是重壓之下的考題，危險醞釀著機會。不堪重負的中小品牌大量出清，給了巨頭繼續擴張、攻城略地帶來了機會。

比較激進的喜茶動作最大。7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成為檸檬茶品牌“王檸”持股70%的大股東；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資，該品牌是全國第二大的To B燕麥奶供應商；10月，喜茶又接連對下沉市場水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。

三個月內7筆投資，橫向一體化整合的意圖非常明顯，利用多品牌聯動，除了能覆蓋更多的用戶之外，對于估值提升，好處顯而易見。

退市之后的瑞幸，除了關了1000家店，又開了600家店之后，思考的最多的是去掉補貼之后，如何留住更多的用戶。

很明顯在生椰拿鐵和燕麥拿鐵天天賣斷貨之后，也走上了深耕爆品的路線。人們也許需要咖啡因，但是，那一定是不苦的咖啡因。明白了這一點，再看看瑞幸的菜單，除了美式之外，已經沒有純苦的咖啡了。厚乳、芋泥、生椰，奶茶加什么，直接拿來。咖啡產品奶茶化的趨勢非常明顯。

當然，這個賽道的殘酷，也寫在某些網紅品牌的落寞之時。在別人熱火朝天的拓店時，茶顏悅色的關店潮卻來了。據悉，截止目前，茶顏悅色已經關閉了長沙近90家門店。而這已經是今年第三次集中閉店。高端的在下沉，低端的價格優勢明顯，那么中端的，除了被壓縮，似乎也沒有別的辦法。曾經引以為傲的高密度的開店策略是不是已經過時了，這已經是一個擺在茶顏悅色們桌前最大的問題了。

高增長的新茶飲從來不缺乏故事，而相對較低的壁壘也讓逆襲成了行業常態，2021年僅僅是上半年新茶飲獲得融資的企業多達15家，涉及金額超50億，資本的助力，讓這場戰斗似乎很難停下，音樂不停，舞還得繼續跳，只是不知道下一次的主角會是誰？