每日堅果、奶酪棒、輕乳茶、零糖酸奶、燕麥奶、半熟芝士、懶人火鍋……近年來新消費的浪潮下，各種新的休閑零食和飲品層出不窮，人們的消費習慣一直在變。

與此同時，一些老牌的零食和飲品產品正悄悄淡出貨架和人們的購物車。口香糖、奧利奧、3+2蘇打夾心、露露杏仁露……這些舊時明星產品仍然可以在超市里看到，但就像是最熟悉的陌生商品，存在感卻大大降低。

這種感覺定性起來或許有點模糊。但反映到財報的定量數字上就很清楚。“臺資食品三劍客”中國旺旺(HK:00151)、統一企業中國、康師傅控股的營收已經連續7、8年青黃不接，僅能保持個位數增速，甚至負增長。

可以說， 這三家企業在過去多年間幾乎已經失去了成長性，并且已經成為大量新消費企業圍獵的對象。

在2014年的巔峰時期，這三劍客的市值總和超過3000億港幣，占據了港股市場食品飲料行業的半壁江山，市值一度相當于三個貴州茅臺。如今它們的市值加起來不到貴州茅臺的1/10。

11月30日，中國旺旺發布了2021財年上半年（4月1日~9月30日）的財報，半年報顯示，其營收同比增長10.5%達約113.8億元人民幣，創上市以來上半年歷史新高。財報發布后，其股價亦連續多日走高。

然而這一喜訊并未在業內濺起太多水花，畢竟相比長達數年的原地踏步，僅6個月的出彩表現，尚不足以扭轉其整體的發展勢能和投資者的固有印象。

中國旺旺股價表現（自上市至今）

復盤支撐中國旺旺業績復蘇的動因，對于產品的不斷更新和新渠道的布局成為關鍵。近年來不斷抓住產品創新和渠道變革的趨勢做出種種嘗試，中國旺旺儼然成了老牌零食里的“潮牌”。

但在風起云涌的新消費浪潮中，老牌零食廠商如同逆水行舟，不進則退。旺旺的亮眼業績能否持續，復蘇究竟是反彈還是反轉，還需要進一步的市場驗證。

生命周期尾聲

旺旺主力產品的生命周期已經進入了成熟期甚至是衰退期，很難持續成長和爆發。

過去很長一段時間里，中國旺旺的產品深受中國消費者的歡迎：旺旺大禮包是小朋友過年最希望收到的禮物，其魔性的廣告堪稱廣告行業的經典案例，既有趣味又讓人印象深刻，幫助其建立了強有力的品牌勢能。

憑借這股強勁的勢能，2008年旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市，股價一路攀升，市值從300多億港元上漲至2014年近1500億港元的巔峰。

但旺旺發展的關鍵拐點也在2013-2014年前后出現。

2013財年，中國旺旺實現營收233.86億元，凈利潤41.9億元，創出歷史新高，同時這一業績也成為了此后8年至今都沒能再超越的巔峰。

業績增長停滯的背后，一方面是其主力產品的生命周期已經由盛轉衰，另一方面是新消費產品的不斷更新迭代，擠占了貨架和消費者的購物車。

縱觀中國旺旺的明星產品，多誕生于20多年前。公開資料顯示，旺旺仙貝誕生于1983年，旺旺雪餅誕生于1984年，旺仔小饅頭誕生于1994年，最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。而自2000年后幾乎沒有新的明星單品的出現。

這些主力產品能夠維持多年的暢銷已經非常不易，很難保持對于消費者的持續吸引力，其生命周期已經進入了成熟期甚至是衰退期，很難再次爆發。

以旺仔牛奶為例，中國旺旺的乳品及飲料板塊，90%以上的收入由旺仔牛奶貢獻。同時這一單品也占據了旺旺總營收的一半左右。但其銷售額在2013年登頂，達到112億元，此后便出現下滑，到2016年已經跌到85億元。

旺仔牛奶的復原乳配方（指奶粉勾兌后再還原成奶）多年未變，但隨著近年來低溫鮮奶、無糖酸奶、植物酸奶、燕麥奶等更健康、更有品質的新產品大行其道，搶走了更多的消費者心智，旺仔牛奶的市場無疑會被壓縮和局限。

同樣的，隨著各種新的休閑零食層出不窮，人們的消費習慣也更傾向于健康和品質，油炸火烤的旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺旺小小酥等膨化食品難有增量。

不僅是“臺資食品三劍客”，相當多老牌的休閑食品企業都面臨產品老化無法適應市場的難題，即使是國際巨頭也未能幸免。

2015年《金融時報》報道稱，奧利奧餅干僅用3年便迅速在中國市場“失寵”，其中國市場份額從2012年的近9%下降至2015年的6%，并將原因歸于中國人越來越重視飲食健康。

敢于試錯的“上進生”

2021財年上半年，中國旺旺的業績終于出現了復蘇的曙光，其改革舉措也初顯成效。

過去幾年，中國零食市場仍然在快速增長，新產品層出不窮充滿活力。據機構Frost&Sullivan統計，2019年我國休閑食品行業市場規模達到11430億元，2012-2019年間我國休閑食品行業實現快速擴容，年復合增長率達到12.1%。

但每年超過千億的增量市場空間中，以旺旺為代表的老牌零食企業卻并未獲得多少紅利。

面對一個快速做大的美味市場蛋糕，自己的份額卻越分越少。終于，感受到壓力的中國旺旺坐不住了，開啟了自身的變革。

總結旺旺的改革舉措，主要集中在兩個層面，一是開發新的產品品類和品牌。

2017年，旺旺一度推出了50多個新產品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米面等大類。2019年，旺旺幾乎每月都有新產品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、宮廷酥、堅果麥片等等。

近幾年，中國旺旺陸續推出的新品牌則包括了專業嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、專業健康營養品牌“Fix x Body”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營養品牌“愛至尊”等。

二是渠道的變革。一向以傳統渠道為主（2019財年傳統渠道占比80%）的旺旺，最近幾年開始試水電商，一方面積極開拓B2B、B2C及O2O的業務，另一方面加速拓展自動售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

這些舉措在初期并未取得明顯成效。尤其是密集開發的新產品，被評價為“廣撒網式的創新”、“盲目創新”。失敗的新產品的開發成本，疊加大量的營銷和渠道資源投入，也為旺旺造成過一定的損失。

2021財年上半年（4月1日~9月30日），中國旺旺的業績終于出現了復蘇的曙光，其改革舉措也初顯成效。

除了半年報營收創新高之外，旺旺的核心大單品旺仔牛奶營收近60億，也創出歷史新高。同時旺旺自2018年陸續推出的新品占2021財年上半年收入比已經接近兩位數，反映出新產品逐漸被市場所認可。

實際上，不僅是“臺資食品三劍客”，相當多老牌的休閑食品企業都面臨產品和渠道老化無法適應市場的難題，業績停滯不前，包括銀鷺八寶粥、達利食品、養元飲品、承德露露等等。

中國旺旺的變革雖然姍姍來遲，且存在產品創新效率低等問題，但其勇于創新、敢于變革，已經稱得上老牌休閑食品企業中的“上進生”。

反彈容易，反轉不易

新零售時代，品牌長期占據消費者心智的難度越來越大。

除了可樂、瓶裝水等生命周期超長的品類之外，大部分快消品類都無法避免產品老化的問題。在持續打造爆品這一難題上，即使是巨頭如可口可樂、雀巢，失敗的案例也比比皆是。

傳統貨架時代，占領了貨架便是占領了強勢的渠道和消費者心智。但在如今網購、便利店、會員店、C2M等多種業態并存的新零售時代，品牌長期占據消費者心智的難度越來越大。

良品鋪子副總裁趙剛曾在2019年的一次公開演講中指出，過去幾年快消類產品的有效生命周期大大縮短。“一個產品（只針對快消類產品）有效的銷售周期、生命周期，以往是5年以上（包括線上），但是，這兩年，大快消類的產品，消費和生命周期只有18個月。”

這并非過分夸大。2012年之后，以三只松鼠、良品鋪子為代表的依托線上進行銷售的新型零食品牌問世，整個休閑食品行業的變革也日新月異。

這些零食品牌普遍采用OEM和ODM代工的模式，培養出了成熟的供應鏈，也降低了零食生產環節的壁壘。這使得外行企業如網易嚴選、名創優品可以快速復制市場上火爆的單品，讓風口上的廝殺變得愈加激烈。

新零售的市場環境對于以傳統渠道為主、老牌產品為主的中國旺旺無疑是巨大的考驗，短時間內業績的反彈容易，但要真正實現反轉不易。首先要接受市場考驗的就是其新產品的生命力。

在打造下一個明星產品這一關鍵問題上，三只松鼠、元氣森林等有互聯網基因的對手，比以中國旺旺為代表的老牌企業也更加靈活，無論是對消費者數據的把握，還是創新的體制機制。盡管旺旺可投入的研發費用更高。

此外，在渠道上，網紅零食品牌也不再固守傳統電商平臺，而是將商品搬上超市、便利店和專賣店的貨架，與傳統零食品牌如中國旺旺爭奪線下市場。以良品鋪子為例，數據顯示，截至到今年上半年，良品鋪子的線下門店近3000家，加盟店同比新增492家。

寫在最后

創業容易守業難。在多種業態并存的新零售時代，在產品有效生命周期大大縮短的新消費環境下，中國旺旺在產品和渠道上的挑戰倍增。

2021財年上半年，旺旺的核心大單品旺仔牛奶銷售額創出歷史新高，梅開二度，延長了產品的生命周期，這是其該財報季超預期增長的關鍵所在。

但要扭轉長達7年的青黃不接的發展態勢，跨入新的成長軌道，必須要培育更多新的明星產品。在這個問題上，盡管作為老牌食品企業中的“上進生”，旺旺要補的功課還有很多。

旺旺面臨的問題也是相當多老牌零食廠商所同樣面臨的。如果能順利完成變革，打開新的成長空間，對于所有的老牌零食廠商來說都是值得參考的模范。