近日，盒馬線上APP（上海地區）推出“斬釘價”，正式打響了上海生鮮戰，“斬釘價”也被業界人士認為，是盒馬對標叮咚買菜戰役的開始。

作為率先拿到資本船票的叮咚買菜，上市以來的日子并不順暢，股價頻頻下挫、盈利問題待解，盒馬重磅出擊，無疑給了叮咚一個核打擊。

對于叮咚買菜而言，迎戰意味著被動跟隨價格調整，進一步弱化自身盈利能力，不接招則難避免消費者流失，畢竟，價格才是影響消費者“投票”的最直接因素。

此次盒馬降價來勢洶洶，叮咚顯然有些慌。

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價格比拼，困獸之爭

據商務部監測，10月下旬以來，30種蔬菜平均批發價比前一周上漲12%，全國豬肉價格低位回升，多地菜價上漲。 

在此背景下，盒馬響應“保供穩價”的號召，在供應側輔助下，守住價格防線。盒馬此次降價的底氣，大概也源于此前供應鏈效能的優化。

在盒馬APP上，上海消費者可以看到“斬釘價”優惠促銷標識，據悉，該標識覆蓋百余款商品，包括海鮮、生鮮果蔬、肉蛋禽等。經對比發現，多款剛需同類、同品牌商品，盒馬價格均低于叮咚買菜。

以300g的奶油草莓為例，盒馬斬釘價39.9元/盒，而叮咚買菜費用在49元/盒。

據悉，此前盒馬曾申請注冊多個“斬釘價”商標，分類涉及食品、方便食品、廣告銷售等，商標狀態目前顯示為申請中。

此番降價，客觀上，對叮咚買菜起到了鉗制作用。對于叮咚買菜而言，盒馬降價的壓力，實則是對其盈利模式的發難。

即便在早已跑通商業模式的上海地區，叮咚買菜尚且只能被迫應戰，無論是同步跟隨降價，開展促銷活動維系老用戶，亦或保持原有價位，對叮咚買菜來說，都談不上是應對良策。

一方面，自上市以來，叮咚買菜在二級市場長期承壓，公司持續虧損狀態，使其股價一蹶不振，目前的叮咚買菜，已經進入““緊張””盈利期，迫切需要盈利來安撫投資者，而降價意味著讓利消費者，進一步虧損。

另一方面，維持原有價位等同于讓步其他平臺，消費者跟隨“價格”步子，對于平臺側的忠誠度并不高，上海作為叮咚買菜戰略大本營，市場劣勢或有傳導效應波及其他城市。

價格背后的影響因子，是平臺的供應鏈能力、大數據分析以及冷鏈技術，盒馬降價源于其供應鏈優勢。

據悉，約有2萬個SKU進入盒馬銷售渠道，其中6000多個為盒馬自有品牌商品，自有品牌占比超30%。

零售商論認為，盒馬能為消費者讓利，也意味著其在供應鏈層面的自信，對于生鮮賽道而言，鮮果的新鮮程度、購買體驗以及平臺服務，都依賴于一個完善的供應系統。

價格層面的比拼，反映的是對上下游議價權的高低。

02

燒錢續命，進退兩難

除開外部巨頭環伺，叮咚買菜自身也陷入了燒錢““怪圈””中。

據叮咚買菜最新財報顯示，2021年三季度，叮咚買菜實現營收61.89億元，凈虧損20.11億元。2021年一季度和二季度，叮咚買菜分別實現營收38.02億元和46.46億元，凈虧損分別為13.85億元、19.37億元。

截至2021年三季度末，叮咚買菜共燒掉了86.55億元，其中今年前三個季度，叮咚買菜的虧損已經超過了過去兩年，其虧損態勢大有持續的節奏。

大幅度燒錢，是叮咚買菜維系現存市場份額的無奈舉措。一方面，叮咚買菜的前置倉模式，運作仍需要大量資金維持，即在用戶活動半徑區建立大量前置倉，平臺接收訂單后，由本地倉直接配送到用戶側，達到最高效率化。

另一方面，生鮮賽道白熱化競爭格局，容不得叮咚買菜有半點遲疑，焦慮傳導到一線業務上，就變成了持續的真金白銀輸出。

財報數據顯示，叮咚買菜的流動資產有80.85億元，而流動負債卻高達77.51億元。這意味著，即便上市擁有二級市場這頭““現金牛””，叮咚仍面臨著運營資金壓力。

依附持續燒錢的模式，短期雖提升平臺活躍用戶數據，截至三季度末，叮咚買菜的自營前置倉數量已達1375個，同比增長93%。訂單量也達到新高，月均下單用戶數突破1000萬大關。

但從長線來看，投資者要的盈利并未實現。前置倉模式對建倉、運營的現金流要求高，生鮮生意毛利率低，損耗率大，進一步制約平臺方盈利面。

有媒體估測，前置倉履約成本在12~15元/單，按照毛利率20%計算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。相比每日優鮮、樸樸超市對外公布的客單價80~90元，叮咚買菜60元左右的客單價，并不算高。

事實上，在持續虧損壓力下，叮咚買菜已經開始有意識在盈利方面探索，傳導到一線運營上，叮咚買菜的商品價格普遍不低，嘗試提高客單價的同時，還得保持住市場份額。

被圍追堵截的叮咚買菜，此刻陷入進退兩難境地。在數據層面，迫切需要更為可觀的消費者數據，更為有效的開城手段，給予二級市場更多可想象的資本故事。

在運營層面，叮咚買菜需平衡虧損與利潤，前置倉重資產模式下，叮咚恐怕難承受燒錢補貼耗損。

03

長坡厚雪，叮咚僵局

相比于通過社區建立用戶與平臺聯系的生鮮玩家來說，叮咚買菜采用的前置倉式，仍屬于重資產模式，高速成長卻難跳脫出“燒錢換市場”邏輯。

如今，在擴張進程中，叮咚買菜的打法與以往也有些不同，開城擴張的步伐明顯放緩。

據財報顯示，叮咚買菜在第三季度僅進駐一座新城市，從最開始的““規模為先””調整為““效率為先””。

此前，在生鮮賽道大擴張期，叮咚買菜保持著每季度擴張5座以上城市的速度，并在去年6月至今年6月期間，將運營城市從7座拓展到36座，擴張速度驚人。

在上季度財報電話會議上，叮咚買菜CEO梁昌霖還表示，中國有16個城市群，都是叮咚未來計劃擴展的區域。

如今，擴張效應驟停，似乎意味著，規模擴張并不能帶給叮咚等量收益，在量變的基礎上，反而影響到整體系統收益。

生鮮行業剛需、高頻、毛利高、中間商多、效率低等特征，導致互聯網企業改造賽道時，需平衡邊界效應。

既要讓市場和資本看到模式的可復制性，又不能擴張過度，導致資金鏈斷裂，叮咚買菜也面臨相似的問題。

與其他模式不一樣，前置倉平臺每擴張一座新城市，都需要重新搭建供應鏈和物流，并且要不斷開新倉，來保障前置倉覆蓋密度，否則將難以保障服務效率和抵消運營支出。

在品類上，農鮮、生鮮品類一直是叮咚售賣的主力，但這類商品損耗大，如果平臺周轉效率慢，將影響生鮮毛利。

正是基于此，前置倉平臺們在開城后，平臺的開支也隨之增長。叮咚買菜第三季度的總運營成本支出，高達82.08億元，同比增長117.3%。

對于叮咚而言，既沒有時間優勢，通過快速開城擴張，獲得邊際效益，抗衡巨頭；也沒有空間優勢，靠市場份額擠占對手。

在足夠厚度的生鮮賽道上，比起“快”來說，此刻，叮咚更需要““穩””。

此次盒馬價格狙擊，倒逼叮咚在生鮮賽道尋找自己的定位，無論是前置倉、店倉一體化，還是O2O平臺、社區團購等創新模式，都是對生鮮電商起正向催化作用。

對于消費者而言，都是一次利好行為，畢竟，服務只有在多個選項下，才具備參考價值。