曾一度“失勢”的中式點心如今正炙手可熱。主力玩家屢獲融資，消費市場表現(xiàn)“瘋狂”，再度強勢歸來的中式點心能順利實現(xiàn)復(fù)興嗎？站在風(fēng)口上的新中式點心品牌們能飛多久？

中式點心火了。近年，虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河、澤田本家、祥和餑餑鋪等中式糕點品牌成為資本追捧的對象，一夜之間登堂入室，成為年輕人的心頭好。稻香村、杏花樓等老牌中式點心也不甘落后，不斷煥發(fā)出新的活力。

瞄準年輕人的中式點心，真的要“復(fù)興”了？

資本加持，中式點心賽道持續(xù)升溫

據(jù)美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》統(tǒng)計，中式糕餅全國門店數(shù)量已超5萬家，成為烘焙第二大細分品類。

賽道的火爆，從融資市場也可見一斑。近兩年，一批中式烘焙品牌屢獲融資，成為資本青睞的弄潮兒。

截至紅餐網(wǎng)發(fā)稿前，“初代中式點心網(wǎng)紅”鮑師傅已經(jīng)完成天使輪和股權(quán)融資，今年更是被傳已啟動新一輪融資，估值100億元；成立于2020年的墨茉點心局，已經(jīng)完成5輪融資，單店估值超過1億元；

號稱以復(fù)興中式糕點為使命的虎頭局渣打餅行相繼完成了天使輪和近5000萬美元的A輪融資；澤田本家獲得了來自何伯權(quán)、天圖的首輪融資；

百年非遺老字號祥禾餑餑鋪日前也完成首輪過億元融資；爆紅于南京的瀘溪河也被傳已經(jīng)拿下美團龍珠融資，融資金額達4-8個億……

與此同時，還有許多尚未完全爆紅卻也小有名氣的新中式烘焙品牌，比如吳酥生、詹記等，也都被VC們重點關(guān)注著。

△數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

而這些風(fēng)口上的中式烘焙品牌們，如今大都已經(jīng)開始攻城略地，拓店勢頭兇猛。

比如，鮑師傅2018年年中的門店數(shù)量為33家，今年，其覆蓋北上廣蘇等城市的門店數(shù)量已達90多家，此外還有一些門店已有選址但顯示待營業(yè)。

今年7月，鮑師傅發(fā)布微博回應(yīng)“估值100億”傳聞時稱，“估值是什么不重要，會努力在保持產(chǎn)品品質(zhì)和門店品質(zhì)前提下多開一些門店，希望有一天大家下樓遛彎的時候就能買到新鮮放心的鮑師傅糕點”。

△圖片來源：鮑師傅官博

瀘溪河，已在全國開出了250多家直營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州等地。前不久，其市場總監(jiān)張雯接受媒體采訪時透露，瀘溪河正朝著“百城千店”的目標(biāo)努力，計劃在明年年底全國門店突破500家。

剛剛“2歲”的虎頭局今年也祭出了“百店計劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾對外表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，沒開滿600家直營門店前，不考慮放開加盟。

2020年才開出第一家門店的墨茉點心局，如今在長沙核心商圈開出了近30家門店，在長沙市場之外，也開啟了跨區(qū)域擴張。相關(guān)報道顯示，目前其在全國已經(jīng)簽約門店有80余家。

△圖片來源：墨茉點心局官微

而在新中式烘焙品牌風(fēng)頭正盛的同時，以稻香村、祥禾餑餑鋪、杏花樓等為代表的老字號也煥發(fā)出新的活力，它們不斷推陳出新，話題不斷，大有成為“新一代網(wǎng)紅”的苗頭。

總的來看，目前中式點心品類的發(fā)展已經(jīng)兵分兩路，一路的主力是老牌傳統(tǒng)中式點心品牌，如稻香村、祥合餑餑鋪等，另一路則以新中式點心品牌為代表，如墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等。

而除了兩路主力玩家的活躍外，中式點心在消費市場的表現(xiàn)也十分“瘋狂”。

紅餐網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多中式點心品牌的線下門店都非常“吃香”，明星爆品頻出，“排隊”更是成為常態(tài)。

△圖片來源：瀘溪河官微

以鮑師傅在廣州珠江新城的門店為例，紅餐網(wǎng)在考察中發(fā)現(xiàn)，下班高峰期，該店門口基本都是大排長龍，消費者要買到點心短則排隊幾分鐘，多則排隊半小時。門店內(nèi)的很多經(jīng)典產(chǎn)品幾乎都是剛剛出爐就被一掃而空，店員也幾乎從早到晚忙個不停。

而據(jù)北京的一個美食公眾號報道，在北京稻香村零號店的門口，即便是早上10點到，門口的隊伍也已經(jīng)排得很長了。

某中式烘焙門店店員在接受財聯(lián)社記者采訪時也透露，其店內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品一般下午六點左右就不再制作，一般到晚上6點-10點，門店的產(chǎn)品就會陸續(xù)賣光，“來晚就吃不到了，想買只能第二天早點來”。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

種種跡象均表明，中式點心確實火了。

那么，中式點心的市場究竟有多大？賽道內(nèi)的資本新寵兒們，能否實現(xiàn)持續(xù)增長，在風(fēng)口上飛得更久一點？

對此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，在這波熱潮之前，中式糕點一度有過高光時刻。西點在國內(nèi)市場走紅后，中式糕點雖較先前有所衰落，但也一直在市場中占有一席之地。

在他看來，接下來中式糕點要實現(xiàn)“復(fù)興”，必須“脫胎換骨”，以品質(zhì)、新鮮、年輕、創(chuàng)意的形象來吸引年輕消費者。

為什么這么說？或許我們還是要回到中式點心在國內(nèi)市場的發(fā)展歷程上去尋找答案。

盛極一時的中式點心為何一度“失勢”？

眾所周知，西式點心多是面包、蛋糕等，而中式糕點則主要分為酥類、酥皮類和餅干類等，在我國擁有悠久的的發(fā)展歷史。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，中式糕點的制作最早可以追溯到商周時期，2000多年前的先秦古籍《周禮·天官》中就有“相關(guān)糕點的記載。

到了漢代，“餅”類食物開始嶄露頭角，其中最出名的就是芝麻餅。

到了唐代，糕點逐漸發(fā)展成了商品，據(jù)文獻記載，長安有糕點鋪，還有專業(yè)的“餅師”，點心花樣豐富，飲茶佐以點心，也逐漸在宮廷的茶宴中流行起來。

北宋市井飲食達到一個巔峰，“糕”作為市井飲食的重要代表也發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，北宋期間各類民間糕點達19種，包括糖糕、蜜糕、栗糕、豆糕等。

元、明、清時期除繼承和發(fā)展唐、宋的制餅技藝外，受中西方文化交流影響，沿海的上海、廣州、福建等城市也相繼傳入了西式糕點。

民國至近代時期，我國糕點各幫派開始形成，并不斷交流滲透。在群雄逐鹿的糕點江湖中，流傳著這樣一句話：京派重油輕糖，蘇派精致浪漫，閩派嗜甜如命。這句話也恰恰概括了中式糕點界大派系的江湖地位。

京式糕點流派。京式糕點以重油、輕糖、酥松綿軟為特點，講究的是餡料柔軟起沙，味道香甜純正，稻香村是京式糕點流派的代表品牌之一。

粵式糕點流派。廣式糕點造型美觀，用料重糖輕油，皮薄餡厚，口味香甜油潤。代表糕點雞仔餅、千層酥等，代表品牌則有廣州酒家、陶陶居等。

蘇式糕點流派。江南地區(qū)的人對甜味特別鐘愛，重油重糖。其餡料多用果仁、豬板油丁，用桂花、玫瑰調(diào)香，制作相當(dāng)精致。

這三大流派又繁枝衍葉，延伸生出了津派、潮派、滬派、滇派、閩派等派別。

至此，傳統(tǒng)中式糕點迎來高光時刻，一直到20世紀90年代之前，我國烘焙市場都是以中式糕點領(lǐng)銜發(fā)展。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在20世紀90年代后，彼時，西式烘焙開始涌入國內(nèi)市場，涌現(xiàn)了好利來、美心西餅、味多美、元祖等眾多大眾今天所熟知的烘焙品牌，年輕一代越來越關(guān)注和接受外來的西式烘焙或是脫胎于西式烘焙的中西混合產(chǎn)物。

與此同時，隨著時代的發(fā)展，中式點心內(nèi)部也出現(xiàn)了一系列問題。比如，口味較少，市場70%以上的品牌產(chǎn)品口味雷同；沉溺在重油、重甜中無法自拔，日益與消費需求背道而馳；不講究包裝形象策略，銷售服務(wù)不規(guī)范不優(yōu)質(zhì)；營銷意識薄弱，無法跟上互聯(lián)網(wǎng)電商時代的發(fā)展……

“內(nèi)憂外患”之下，盛極一時的中式點心開始衰落，發(fā)展勢頭漸漸不如西式烘焙。

直到近年，中式點心才再次迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。以墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等為代表的新中式點心品牌崛起，和以稻香村、杏花樓等為代表的老字號點心品牌創(chuàng)新回歸，將中式點心再次帶回到主流消費群體的視野中。

升級歸來的中式點心，能否實現(xiàn)復(fù)興？

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今在市場中大受年輕人喜愛的中式點心，無論是墨茉點心局等新品牌主打的“新中式點心”，還是稻香村等老字號創(chuàng)新推出的糕點，已經(jīng)和傳統(tǒng)的中式點心有了明顯的區(qū)別。

紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）盤點鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局、稻香村、瀘溪河等一批主流品牌的產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)，它們販賣的糕點在口感口味、制作工藝、售賣方式等方面都進行了一系列創(chuàng)新升級。

△圖片來源：鮑師傅官網(wǎng)微博

在產(chǎn)品口味上，它們一改過去重油、重甜的特點，主打健康、低糖、低脂，迎合當(dāng)下市場年輕人的口味需求。比如，虎頭局的招牌麻薯，就去掉了傳統(tǒng)麻薯配方中通常會添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感，吃起來更健康；墨茉點心局專門在菜單中開辟了一個低糖系列。

除了低脂低糖外，新鮮制作也成為新中式點心的一大賣點。許多新中式點心門店，都打出了“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的口號，強調(diào)現(xiàn)做現(xiàn)賣，明廚亮灶地向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品的制作和出品過程。

△圖片來源：鮑師傅官網(wǎng)微博

在制作工藝上，“中點西做”逐漸流行，在傳承傳統(tǒng)工藝的同時，或多或少都融入了西式烘焙工藝，使原本樸素的中式點心產(chǎn)品套上比較洋氣的“外殼”，口感層次更加豐富，比如可以拉絲的麻薯、爆漿的泡芙、海苔肉松小貝等。

在售賣方式上，則出現(xiàn)了可以按個購買的“零食化”趨勢。一方面，點心的個頭越來越小巧，很多產(chǎn)品可以一口一個，像吃零食一樣；另一方面，產(chǎn)品的定價和購買方式也也越來越符合“零嘴”的設(shè)定，比如，鮑師傅的肉松小貝可以兩個起賣，墨茉點心局有5塊錢一個的泡芙、6塊錢一個的盤撻等。

△圖片來源：澤田本家官網(wǎng)微博

而除了基于產(chǎn)品維度的一系列創(chuàng)新升級之外，新中式點心之所以爆紅，還有一個不容忽視的關(guān)鍵——借勢國潮風(fēng)，玩轉(zhuǎn)流量場。

國潮是近兩年掀起的一大流行趨勢，中式點心蘊藏深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，本身就可以與國潮無縫銜接，發(fā)現(xiàn)這一流量密碼的品牌們，在其門店VI、產(chǎn)品命名及包裝、營銷內(nèi)容等的設(shè)計上都巧妙貫穿了國潮的概念。

比如，墨茉點心局標(biāo)志性的Logo采用的是中國傳統(tǒng)瑞獸“獅子”的圖案，門店VI使用更加古樸的高飽和度紅藍搭配；虎頭局用極具個性的傳統(tǒng)字體書呈現(xiàn)品牌名，采用頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋做包裝；稻香村攜手《國家寶藏》等文化類IP，推出了大熱的聯(lián)名禮盒……

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

披上了年輕人喜愛的國潮外衣，再輔以抖音、小紅書等各種年輕人聚集的社交平臺上的流量轟炸，處處迎合年輕人喜好的新中式點心，“出圈”爆火也是情理之中。

但是，資本和年輕人都是善變的，這樣的熱度會持久嗎？中式點心會從此走上復(fù)興嗎？

在紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）看來，中式點心的復(fù)興之路依然挑戰(zhàn)重重。

首先，從產(chǎn)品上來說，新中式點心對很多傳統(tǒng)點心都進行了改良，控制糖油，但整體來看，大多數(shù)點心產(chǎn)品仍然高油高糖。此外，點心比茶飲更容易飽腹，消費者的心理負擔(dān)也更大，在熱度消退后，中式點心如今的火熱能否保持，需要打一個問號。

其次，由于烘焙行業(yè)進入門檻低，抄襲模仿容易，品類同質(zhì)化問題已經(jīng)初現(xiàn)。目前來看，新中式點心品牌們大都遵循單一爆品打造原則，主打產(chǎn)品都集中在麻薯、桃酥等，品牌壁壘和護城河暫時都沒有特別明晰。

△圖片來源：墨茉點心局官微

年輕人、市場、潮流，都是善變的，一旦現(xiàn)有的套路不再奏效，中式點心是否又會“失勢”？建立在潮流基礎(chǔ)上的中式點心品牌們，是否真正找到了中式點心和當(dāng)代歷史、審美、文化等一系列內(nèi)容的契合點？

再次，爆紅的主力玩家們是否能夠?qū)崿F(xiàn)長紅，從而持續(xù)推動中式點心品類的持續(xù)發(fā)展？前文提到，目前中式點心品牌們基本都將門店布局計劃排在了首位，紛紛加快了拓店速度。

但是，在拓店的路上，如何維持好各項成本與營收的平衡？現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式下，如何把控產(chǎn)品的出品質(zhì)量以及標(biāo)準化？物以稀為貴，日益增加的門店下品牌又該如何保持新鮮感？

這些，都是不小的挑戰(zhàn)。

未來，中式點心能否實現(xiàn)復(fù)興，相信時間會給出答案。