出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

12月27日，快手發布消息稱，已經與美團達成戰略合作。美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

目前，美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上線，未來還將陸續上線酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。

對于快手來說，此次合作將擴大在本地生活板塊的存在感，推動流量變現，為用戶和內容創作者提供更多樣性的服務，而對于美團來說，快手超3億的日活用戶將帶來巨大流量加持和市場增量。

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快手的流量變現

美團與快手的合作，是一次“流量+電商”的雙贏。這種合作模式很顯然并不是首創，但更多的是社交平臺與電商的合作，尤其是騰訊與各大電商平臺的攜手。美團在微信上早已上線了其外賣的小程序。

但短視頻平臺與電商的合作，還是首次。美團與快手的牽手，對于美團來說是流量加持，對快手的意義又體現在哪里？

首先來看一看，快手上市之后日子過得怎么樣。

今年2月5日，頭頂短視頻第一股的光環，快手成功在港上市。上市10天后股價最高沖到417.8港元，對應市值1.75萬億港元。彼時，按市值計算，快手成為僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多的第五大互聯網公司。

但這種光環沒有持續很久，市場開始擠泡沫。截至12月28日，快手總市值不足4000億港元。僅僅不到1年時間，快手市值消失了1.3萬億港元。

根據快手第三季度財報顯示，三季度快手DAU達3.204億，MAU達5.729億，單季度新增6670萬月活用戶。營收方面，快手Q3總收入205億元，同比增長33.4%，超越市場預期。快手電商交易總額(GMV)達1758億元，前三季度已經完成2021年年度總目標的近70%。

雖然收入和用戶數量方面獲得了雙增長，但快手最大的問題是，獲客成本高，流量變現難，一直在虧損。

三季度中快手營銷開支由去年同期的61億元上漲為110億元，同比漲幅達到80.3％，其凈虧損達到了48.22億元、同比暴增401.4%。也就是說，快手為了保持用戶增長，投入了重金。

據統計，今年以來快手現金及等價物減少171.31億元，大幅度下滑近3成。在2021年快手第三季度電話會議中，快手首席執行官程一笑表示，快手對降本增效一直抱有很大的決心，并已于第三季度開始付諸行動。

據報道，快手2021-2022年的凈虧損均超過120億元，而扭虧為盈的時間節點也從2022年推遲至2025年。

早在2019年，快手就宣布，將重點發力本地生活。當時，快手有關負責人表示，快手在本地生活服務上與美團和大眾點評并非是競爭關系，只要能夠幫助消費者順利完成交易過程即可，并不介意與美團或其他品牌合作。

但時至今日，雙方才達成戰略合作，可見快手別有心思。一位接近美團的人士說，“之前快手一直想自己做本地生活業務，但這個業務比較重，需要地推等，比較費錢，而快手現在比較缺錢。”

這對對快手跟美團的合作，很顯然是一次流量變現的機會。雖然沒有具體公布，美團與快手的利益分成機制，但是，通過快手的引流，將部分用戶轉化為美團的消費者，快手一定是有利可圖的。

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美團需要新玩法

從2016年以來，電商直播搞出了無限生機，2021年雙十一主流直播電商平臺銷售總額達到737.56億元，也預示著直播電商達到了一個新的高度。淘寶京東就不要說了，甚至連抖音、小紅書、微信視頻等等都開始吃直播帶貨的生意。本地生活的美團顯然也需要新玩法，需要新的流量入口。

11月26日，美團披露了2021年三季報。十二月份美團股價和2月份460港元高點相比，接近腰斬。三季度，美團實現營收488.29億元，同比增長37.9%；營收增長不錯，但盈利能力比較糟糕。三季度，美團凈虧損99.94億元；形成鮮明對比的是，去年同期美團盈利63.21億元。

2021年10月初，美團收到了反壟斷處罰決定書，被處罰款34.42億元。但即使不考慮這部分一次性支出，美團三季度的虧損額仍然是過去三年來最高的。

從虧損來源看，餐飲外賣三季度毛利為8.76億元，環比大降64%；到店、酒店及旅游業務毛利比較穩定，為37.84億元，環比增長3.3%；包括美團優選、買菜、美團單車和餐飲供應鏈服務在內的新業務虧損最多，虧損額高達109.06億元，虧損環比增加18.1%。

過去四個季度，美團優選等新業務累計虧損了340億；與此同時，美團新用戶增長了接近2億。王興在業績電話會上表示，美團優選目標是未來數年帶來3、4億新增用戶。

這意味著，在外賣和酒店業務碰到天花板之際，燒錢獲取新用戶，緩解“流量焦慮”成為美團的最重要戰略。在拼多多依靠燒錢補貼收獲8億用戶后，美團怎么辦？

2019年，美團的年度活躍用戶數增長已經基本停滯。而4億規模的年度活躍用戶，在阿里、騰訊、拼多多的比拼中，美團無疑會成為最大輸家。尤其是拼多多，過去數年依靠大規模的營銷和下沉市場的廉價紅包廣告，收獲了超過8.6億用戶。

從2019年三季度到2021年三季度，兩年內，美團年度活躍用戶增長了大約2億，這基本上是靠美團優選大規模的營銷投入和地推促成的。

快手的DAU達到3.2億，這對美團來說，可能是性價比最高的新流量來源。美團與快手的合作模式可能會包括幾個方面：

一、美團小程序上線快手。這是目前已經在逐步實現的合作之一，這個上線過程由易到難，首先是餐飲類外賣，然后是到店服務，比如酒店、景點等。而后也不排除美團當下重點發力的社區團購、生鮮等。

二、快手幫美團直播帶貨。快手自身本想嘗試進軍電商，奈何缺乏電商的基因，而且在于抖音的對抗中也處于下風。與美團合作之后，快手的流量資源、主播資源都可以為美團的本地生活商家進行直播帶貨。

三、快手多角度為美團接入入口。快手作為流量入口，可以通過直播間、廣告等多渠道為美團接入。

四、快手獲得美團的傭金分成。快手在通過為美團的引流過程中實現流量變現。

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抖音的電商野心

此次美團與快手的合作，各方都看作是在對抗抖音。而抖音在電商領域的野心早已昭然若揭。從對抗抖音的角度來看，對快手的意義可能更大一些。

從2019年開始，字節跳動前后入局了社交、金融、醫療、游戲、教育、云服務等十幾個領域，借助龐大的流量快速起量，希望打造出第二個抖音，以應對增長停滯的局面。

抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，但是在5000多億交易總額中，有3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

12月16日，字節跳動上線了首個獨立電商APP“抖音盒子”。其官方介紹是：抖音旗下“潮流時尚電商平臺”，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

從傳統電商的角度來看，抖音一直也是在為其他電商平臺做引流的工作，如同今天的快手與美團的合作，通過引流的轉化，實現傭金收入。但今年10月份，抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈，這被解讀為抖音將電商交易鎖定在自己地盤的重要信號。知道“抖音盒子”的上線，意味著抖音準備親自下場做電商生意。

從短視頻切入電商，很顯然是重大的“收入來源”變革，原來無論快手還是抖音主要收入來源都是廣告，切入電商之后，巨大的流量可以實現二次變現。但在電商這個領域，抖音很顯然比快手要深入得多。

另一方面，抖音在與美團撞車的“本地生活電商”領域也有所嘗試。

近一年來，抖音在美食、酒旅團購業務發展迅速。模式上，抖音將美食達人或者網紅的探店、吃播等視頻推薦給同城用戶，并在視頻頁面以及評論區附上團購鏈接。商家頁面中，除了基本信息和團購優惠，還有用戶評論打分區，內容與大眾點評類似。從優惠看，目前同一商家在美團和抖音上的團購內容并不相同。有用戶表示，近期在抖音上刷到同城探店視頻的頻率越來越高，也下單了部分團購優惠，抖音的推薦機制讓人更容易“種草”。

除了團購，抖音還在試水外賣業務。今年，抖音上線了肯德基的宅急送，在抖音上直接輸入肯德基即可進入宅急送小程序并且點餐。除了肯德基，抖音也與喜茶、樂樂茶進行了合作，目前在喜茶的抖音主頁中可以通過“喜茶GO”、“樂樂茶快樂送”點外賣。

不僅接入可自行配送外賣的品牌，抖音此前還傳出了正在內測“心動外賣”的消息。雖然目前抖音在外賣業務上的嘗試以聚合模式為主，今年一批曾在大眾點評負責客戶商家端的運營人員轉投字節跳動，從事商業化相關業務。這批在客戶商家端方面有豐富經驗的運營人員，會對抖音在餐飲客戶、商家方面落地有助力作用。

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不是互聯互通，而是各取所需

有文章認為，快手與美團的合作是響應政策要求打破互聯網企業之間的圍墻。但實際上，快手與美團之間并不像騰訊與阿里之間存在競爭關系，快手與美團這次合作本質上來說是一次雙贏的嘗試。

這次合作能深入到什么程度，能持續多久，就要看美團能拿出多大的誠意讓快手有利可圖，而另一方，也需要檢驗快手為美團帶來流量轉化的效率。但從總體判斷，對兩家而言均為各取所需。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場