自“出道”以來(lái)，“頂流女明星”玲娜貝兒便頻繁掀起各式風(fēng)云，也讓上海迪士尼一次又一次登上熱搜。即便年關(guān)將至，“女明星”和她的“東家”上海迪士尼也沒(méi)空休息，這不，12月29日，上海迪士尼又一次因玩偶登上了熱搜。

12月29日，有關(guān)上海迪士尼的相關(guān)話題再度被熱議。截至燃財(cái)經(jīng)發(fā)稿，微博#上海迪士尼#的話題閱讀量達(dá)19.9億，討論超1564萬(wàn)。

據(jù)了解，當(dāng)天是“2021達(dá)菲和朋友們”圣誕系列商品庫(kù)存公開(kāi)售賣(mài)的時(shí)間，此前，該商品只能通過(guò)抽簽限購(gòu)的形式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。為了買(mǎi)到該圣誕系列商品，凌晨3點(diǎn)開(kāi)始就有5000多名游客在迪士尼門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。有網(wǎng)友表示在迪士尼現(xiàn)場(chǎng)不僅看到有人為了買(mǎi)到玩偶哭鬧、下跪、打架，甚至還有人在門(mén)口大喊“憋到尿血”，場(chǎng)面堪稱“魔幻”。

這不是上海迪士尼第一次引發(fā)饑餓營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議。值得注意的是，本次售賣(mài)的庫(kù)存商品，不包括玲娜貝兒相關(guān)玩偶，玲娜貝兒早就“一兒難求”。12月初，上海迪士尼推出玲娜貝兒的三款商品后，預(yù)約通道開(kāi)放不到1小時(shí)就被搶售一空，不少網(wǎng)友表示，“刷很久都刷不出頁(yè)面”。

隨后，玲娜貝兒圣誕款限定周邊便在二手交易平臺(tái)上出現(xiàn)，且大部分比官方定價(jià)翻了數(shù)倍，想要通過(guò)二手平臺(tái)收齊三款，最高價(jià)格甚至達(dá)到10000元。而常規(guī)款的玲娜貝兒玩偶也同樣被炒至“天價(jià)”，有網(wǎng)友表示，剛發(fā)售時(shí)找代購(gòu)花259元買(mǎi)的，“眼睜睜看著這款玩偶從500元漲到800元再漲到1000多元，實(shí)在忍不住以1300元的價(jià)格出了”。

“天價(jià)玩偶”不僅令對(duì)玲娜貝兒無(wú)感的網(wǎng)友費(fèi)解，也讓部分粉絲產(chǎn)生了逆反心理，許多粉絲都表示參與了預(yù)約，但沒(méi)有成功。“如果是原價(jià)的話，我愿意出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，但是被炒到天價(jià)后，我絕對(duì)不會(huì)讓黃牛賺這個(gè)錢(qián)的。說(shuō)實(shí)話，這次上海迪士尼的‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’讓我覺(jué)得非常反感，直接打消了我買(mǎi)迪士尼年卡的念頭。”粉絲小W告訴燃財(cái)經(jīng)。

12月17日是玲娜貝兒線下發(fā)售日，周邊依舊迅速售罄。雖然上海迪士尼表示呼吁游客理性消費(fèi)，未來(lái)幾個(gè)月會(huì)不斷補(bǔ)貨，但高價(jià)玲娜貝兒周邊依然在網(wǎng)上炒得火熱。有網(wǎng)友表示：“同事請(qǐng)假去買(mǎi)了2套，1100元買(mǎi)進(jìn)轉(zhuǎn)手便7000元賣(mài)出了。”

針對(duì)這一令人咋舌的消費(fèi)現(xiàn)象，央視也呼吁消費(fèi)者需理性對(duì)待“天價(jià)玩偶”。再加上前段時(shí)間#玲娜貝兒下頭#的相關(guān)熱搜引發(fā)的種種爭(zhēng)議，一時(shí)間，玲娜貝兒和上海迪士尼都陷入了輿論漩渦，“女明星”背后也出現(xiàn)了眾多消極的聲音。

在玲娜貝兒“出道”前，上海迪士尼上熱搜的頻率并不高，游客對(duì)于上海迪士尼的消極印象，也多是因?yàn)橛螛?lè)項(xiàng)目排隊(duì)、入園“翻包”等管理制度不善引起的。如今，玲娜貝兒的走紅雖然增加了上海迪士尼的曝光率，吸引更多游客前來(lái)“打卡”，為周邊售賣(mài)貢獻(xiàn)了許多銷(xiāo)量，但也為其帶來(lái)了眾多一時(shí)難以消弭的消極影響。

迪士尼作為一家“造夢(mèng)工廠”，其對(duì)游客的吸引力，是靠多年正面口碑和創(chuàng)作所積攢下來(lái)的“人緣”，如今雖然有了更多流量，但似乎口碑也開(kāi)始松動(dòng)。捧出“頂流女明星”玲娜貝兒對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，到底是福還是禍？

01

迪士尼的新“流量密碼”

毋庸置疑，玲娜貝兒為上海迪士尼帶來(lái)了極大的曝光度和流量，這是任何一家樂(lè)園、一家以IP為主要營(yíng)生的公司都?jí)裘乱郧蟮氖虑椤?/p>

“女明星”出道時(shí)間很短，至今不過(guò)才三個(gè)月。9月29日，玲娜貝兒作為達(dá)菲家族的第七個(gè)小伙伴在上海迪士尼第一次正式亮相后，就榮升新一任熱搜“包年用戶”。

有媒體統(tǒng)計(jì)，面世不到一個(gè)月玲娜貝兒就已經(jīng)拿下了32個(gè)熱搜，堪比一線流量明星。截止12月29日，與玲娜貝兒相關(guān)的小紅書(shū)筆記超過(guò)9萬(wàn)篇，商品7700+件。在微博上，僅#玲娜貝兒#單條話題的閱讀量就超過(guò)了6.7億，討論超過(guò)了488萬(wàn)。抖音上的#玲娜貝兒 話題播放量更達(dá)到了21.6億。

不僅如此，作為新一任“頂流女明星”，玲娜貝兒還擁有自己的微博粉絲超話，其中13.1萬(wàn)的“貝兒麻麻”每天都勤勤懇懇地打卡。

粉絲豆豆表示，自己一開(kāi)始看到明星曬玲娜貝兒玩偶的合影時(shí)，是很“不屑一顧”的，也不理解為什么有人會(huì)為買(mǎi)不到一個(gè)平平無(wú)奇的玩偶產(chǎn)生爭(zhēng)吵。直到她無(wú)意中刷到了玲娜貝兒的“跟拍”視頻，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)小狐貍有多可愛(ài)，就此入坑。為了刷玲娜貝兒的視頻，她還特意下載了從未用過(guò)的抖音和小紅書(shū)。

更令粉絲激動(dòng)的是，玲娜貝兒還拿下了優(yōu)家畫(huà)報(bào)的12月刊封面。有粉絲表示，“這是首個(gè)不需要任何品牌贊助的封面，真正的頂流就該如此。”還有不少粉絲表示買(mǎi)不到“兒兒”（粉絲對(duì)玲娜貝兒的愛(ài)稱）周邊，就買(mǎi)本雜志支持“兒兒”了。截至目前，僅優(yōu)家畫(huà)報(bào)官方微店的銷(xiāo)量就達(dá)到了近6000冊(cè)。

專屬跟拍站姐、專屬微博bot、時(shí)尚雜志封面、“花車(chē)首秀”站C位……在粉絲看來(lái)，玲娜貝兒擁有了一切“頂流女明星”應(yīng)有的“排面”。

而且，追真人明星很難見(jiàn)到面，但玲娜貝兒的粉絲卻時(shí)常有機(jī)會(huì)能跟玲娜貝兒面對(duì)面互動(dòng)。原本對(duì)迪士尼無(wú)感的瑤瑤，刷到玲娜貝兒視頻后對(duì)迪士尼“真香”了，甚至跑去迪士尼住了3天，就為了每天都去玲娜貝兒的小屋前跟她見(jiàn)面、拍照。

跟瑤瑤一樣，被玲娜貝兒視頻吸引去迪士尼跟“兒兒本尊”互動(dòng)的大有人在，還有不少粉絲為此購(gòu)買(mǎi)了迪士尼年卡，甚至只要天氣允許，有人表示自己每周都有兩三天會(huì)去迪士尼見(jiàn)“兒兒”。有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在想去迪士尼見(jiàn)玲娜貝兒，得從早上7點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)，至少要等兩三個(gè)小時(shí)才能輪到跟“兒兒”互動(dòng)。

據(jù)了解，迪士尼選擇在國(guó)慶黃金假期前夕推出玲娜貝兒，是為了“對(duì)抗”環(huán)球影城的網(wǎng)紅威震天。在玲娜貝兒出道前，威震天才是抖音、快手上當(dāng)之無(wú)愧的“頂流網(wǎng)紅”，威震天的走紅，也分流了不少迪士尼的游客前去環(huán)球影城打卡。

玲娜貝兒出道即爆紅，迅速擠掉了同期的環(huán)球影城威震天，成為新晉“頂流”，并在國(guó)慶假期期間為拉動(dòng)增長(zhǎng)起到不少推動(dòng)作用。據(jù)支付寶發(fā)布的國(guó)慶消費(fèi)報(bào)告顯示，國(guó)慶消費(fèi)熱門(mén)景區(qū)TOP5均為主題樂(lè)園，前三依次為華強(qiáng)方特、上海迪士尼、北京環(huán)球度假區(qū)。

玲娜貝兒的走紅，不僅為迪士尼帶來(lái)大量客流量和新的粉絲，也大幅拉動(dòng)了迪士尼周邊產(chǎn)品的增長(zhǎng)。不僅玲娜貝兒的周邊賣(mài)到脫銷(xiāo)，12月29日上線的圣誕系列庫(kù)存商品的“川沙六寶”（星黛露、可琦安、達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼、奧樂(lè)米拉六個(gè)迪士尼朋友）也在二手平臺(tái)上出現(xiàn)了高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)。

什么值得買(mǎi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人張宇昂表示，區(qū)別于傳統(tǒng)毛絨玩具，通過(guò)飯圈文化式運(yùn)營(yíng)，IP衍生品毛絨玩具在一定程度上帶動(dòng)了周邊衍生潮品的銷(xiāo)售，甚至是旅游業(yè)的發(fā)展。自今年9月玲娜貝兒上線以來(lái)，迪士尼品牌及相關(guān)產(chǎn)品熱度在什么值得買(mǎi)站內(nèi)居高不下，11月，含“迪士尼、玲娜貝兒“關(guān)鍵詞相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售量環(huán)比提升41.59%、1303.97%。

在張宇昂看來(lái)，玲娜貝兒不僅僅作為一個(gè)商品出現(xiàn)，它還具有很強(qiáng)的社交貨幣屬性，這也是它在短期內(nèi)能成為“頂流”的原因。由于供不應(yīng)求，玲娜貝兒作為社交貨幣的稀缺性突顯，會(huì)讓人們迫不及待在社交平臺(tái)曬圖、曬視頻與他人分享，產(chǎn)生互動(dòng)交流，彼此拉近距離。因此相關(guān)商品也會(huì)出現(xiàn)品牌溢價(jià)，消費(fèi)者在高溢價(jià)商品中購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身的功能體驗(yàn)，更是一種社交價(jià)值。

02

“頂流”埋下了隱患

有流量對(duì)商業(yè)公司來(lái)說(shuō)是好事，但水能載舟亦能覆舟，“人紅是非多”也發(fā)生在玲娜貝兒身上。原本“沒(méi)有作品”的玲娜貝兒走紅就被很多人質(zhì)疑，而后續(xù)的各類(lèi)“翻車(chē)”引發(fā)的負(fù)面爭(zhēng)論，也脫離了迪士尼的掌控范圍。

迪士尼最知名的形象就是米老鼠和唐老鴨，這兩個(gè)形象出自于迪士尼在上個(gè)世紀(jì)推出的動(dòng)畫(huà)片《米老鼠和唐老鴨》，該部動(dòng)畫(huà)在全球擁有大量粉絲，收視率多年居全球動(dòng)畫(huà)片之首。因此，迪士尼樂(lè)園里米老鼠系列的人偶，都是有固定“人設(shè)”的，也有自己固定的的粉絲。

玲娜貝兒則不同，她沒(méi)有作品，其所在的“達(dá)菲家族”，更像是迪士尼憑空打造的一個(gè)“偶像團(tuán)體”，沒(méi)有影視作品和文學(xué)作品支撐，只是純卡通形象。

玲娜貝兒的火爆，主要得益于樂(lè)園里人偶扮演者的精心設(shè)計(jì)。

雖然不能說(shuō)話，玩偶服也不會(huì)有表情變化，但是扮演者憑借生動(dòng)的肢體動(dòng)作表演，讓粉絲都能解讀出她的意圖。比如玲娜貝兒會(huì)在游客說(shuō)買(mǎi)不到周邊時(shí)，做出踩縫紉機(jī)的動(dòng)作或者“打電話”催加緊制作；當(dāng)有游客稱要送給她雞腿時(shí)，她會(huì)假裝擦擦嘴邊的口水；在路過(guò)迪士尼販賣(mài)周邊的商店時(shí)，也會(huì)豎起一根手指表示自己是“銷(xiāo)售冠軍”。

這些玲娜貝兒相關(guān)的互動(dòng)視頻，在抖音上有著極其高的播放量，可以說(shuō)是一種“流量密碼”。許多粉絲都表示，自己是通過(guò)玲娜貝兒人偶鮮活的表演，才喜歡上這只小狐貍的。

粉絲大量增加后，“飯圈”文化也開(kāi)始在玲娜貝兒的粉絲圈里大行其道。

玲娜貝兒“出道”前，達(dá)菲家族最火的“女明星”是星黛露，玲娜貝兒走紅后，其粉絲和星黛露粉絲在各個(gè)社交平臺(tái)上都開(kāi)始“掐架”和“撕番位”。星黛露粉絲認(rèn)為，玲娜貝兒是“漢子婊”，占了星黛露的“C位”，將星黛露擠到了角落；而玲娜貝兒粉絲則認(rèn)為，星黛露太“綠茶”，只會(huì)一味裝可憐。

很難想象這類(lèi)飯圈“撕逼”的言辭會(huì)用在兩個(gè)玩偶身上，但現(xiàn)實(shí)就是如此魔幻。粉絲之間的交戰(zhàn)，也讓路人對(duì)玲娜貝兒乃至迪士尼的印象大幅降低。

隨著與玲娜貝兒的互動(dòng)視頻增多，粉絲發(fā)現(xiàn)了玩偶服“皮下”演員性格和表演方式的不同，因?yàn)檠輪T的身高不同，導(dǎo)致同一款玩偶服褲子穿在身上的長(zhǎng)短也不一，于是就有了七七（七分褲）、九九（九分褲）和堆堆（堆堆褲）三位工作人員的區(qū)分。

粉絲總結(jié)三人性格，“七七威武霸氣，九九溫柔甜美，堆堆激情活潑。”不少粉絲開(kāi)始專門(mén)粉某一個(gè)工作人員扮演的玲娜貝兒，其中“堆堆”的粉絲最多。也有不少粉絲一直呼吁。“不要區(qū)分皮下，每一個(gè)玲娜貝兒我們都喜歡。”

雖然不同的扮演者賦予了玲娜貝兒更多性格和表現(xiàn)，但是沒(méi)有培訓(xùn)統(tǒng)一的表演標(biāo)準(zhǔn)，在其粉絲“飯圈化”愈來(lái)愈嚴(yán)重的情況下，也為后來(lái)的“翻車(chē)”埋下了“隱患”。

前段時(shí)間，#玲娜貝兒下頭#沖上了熱搜，引起極大爭(zhēng)議。起因是一位粉絲在生日當(dāng)天去迪士尼，排了兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)后想要跟“兒兒”互動(dòng)，但是當(dāng)時(shí)的扮演者的態(tài)度并不是很好，而且將粉絲想要的“飛吻”摔在地上，被人指出這是玲娜貝兒不尊重游客。

負(fù)面一出，網(wǎng)友迅速翻出不久前的一條視頻，指出玲娜貝兒的新扮演者“呆呆”不僅態(tài)度敷衍，還區(qū)別對(duì)待男女游客，玲娜貝兒甚至因此被扣上了“媚男”的帽子。

許多粉絲都要求迪士尼為此道歉，要求“呆呆”退出玲娜貝兒扮演者行列，不要?dú)Я似渌�扮演者的心血；也有粉絲表示不要區(qū)分“內(nèi)膽”，但“內(nèi)膽”這個(gè)詞又引起了新一輪的爭(zhēng)吵，認(rèn)為這個(gè)詞是對(duì)工作人員的不尊重。

一時(shí)間，微博、抖音、小紅書(shū)上與玲娜貝兒相關(guān)的評(píng)論，都是粉絲在大肆爭(zhēng)吵，頗有飯圈未被整治前一片“烏煙瘴氣”的樣子。這導(dǎo)致玲娜貝兒以及迪士尼的大眾口碑一落千丈。

“下頭”的風(fēng)波未過(guò)，上海迪士尼又采取了“提前線上預(yù)約+線下購(gòu)買(mǎi)的方式發(fā)售玲娜貝兒周邊”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，一面是粉絲怎么也刷不出預(yù)約頁(yè)面，一面是黃牛猖獗地在各類(lèi)平臺(tái)以十倍售賣(mài)周邊，上海迪士尼的這番操作，可以說(shuō)是徹底激發(fā)了“民憤”，網(wǎng)友罵聲一片，甚至有不少粉絲吐槽上海迪斯尼“黑心資本家”，跟黃牛沆瀣一氣。

此外，上海迪士尼在近兩年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)“達(dá)菲和他的朋友們”這些純卡通形象IP非常重視，忽略且淡化了迪士尼公主等其他有故事、有作品的IP的存在，讓喜愛(ài)迪士尼影視文化的網(wǎng)友十分不滿，甚至被一些網(wǎng)友吐槽為“七寶樂(lè)園”，這或許也是上海迪士尼面臨“翻車(chē)”的重要原因之一。

03

是福還是禍？

玲娜貝兒“出道”三個(gè)月以來(lái)上演的各種瘋狂，看著十分眼熟，探其根本，是飯圈那一套已經(jīng)“入侵”了玩偶的粉絲群體中。

在飯圈清朗行動(dòng)之前，“撕番位”是明星粉絲之間慣有的操作，甚至發(fā)展到一部電視劇的男女主角也要按番位來(lái)排順序。而饑餓營(yíng)銷(xiāo)更是飯圈一貫的“圈錢(qián)手段”，一個(gè)頂流明星的演唱會(huì)門(mén)票、見(jiàn)面會(huì)門(mén)票、話劇門(mén)票，常常會(huì)被黃牛轉(zhuǎn)手賣(mài)出溢價(jià)高達(dá)十倍甚至二十倍的“天價(jià)”。

可以說(shuō)，上海迪士尼已經(jīng)“玩轉(zhuǎn)”了飯圈這套操作。玲娜貝兒推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也很微妙，剛好在飯圈清朗行動(dòng)之后。IP行業(yè)從業(yè)者王冠曾告訴燃財(cái)經(jīng)，“玲娜貝兒的走紅，有一部分原因，就是那些追星的粉絲將對(duì)真人明星的追捧心理投射到了玲娜貝兒身上，不僅能夠滿足自己追星的愛(ài)好，而且這個(gè)‘墻頭’還不會(huì)有翻車(chē)的危險(xiǎn)。”

在明星頻頻翻車(chē)導(dǎo)致作品下架、品牌道歉的事故后，許多聲音認(rèn)為，品牌邀請(qǐng)“虛擬偶像”作為代言人就不會(huì)再出現(xiàn)“翻車(chē)”的風(fēng)險(xiǎn)了。然而，玲娜貝兒如今種種事跡剛好推翻了這一論點(diǎn)——不僅“翻車(chē)”了，而且還被央視點(diǎn)名、一群粉絲“脫粉”了。

或許可以推論，任何領(lǐng)域，只要摻雜進(jìn)了飯圈文化，就勢(shì)必不會(huì)太“安靜”。粉絲經(jīng)濟(jì)能夠載舟，亦能覆舟。

禍福相倚，禍兮福所倚，福兮禍所伏。固然，玲娜貝兒的爆紅短期內(nèi)為迪士尼帶來(lái)了大量流量和收入，但如果上海迪士尼一直為了保持熱度而不斷制造出各種“話題”，對(duì)負(fù)面行為放任之，最終，迪士尼IP的粉絲圈難保不會(huì)變得像整治前的飯圈一樣“一地雞毛”。

長(zhǎng)此以往，帶來(lái)的負(fù)面影響將遠(yuǎn)大于短期流量帶來(lái)的紅利。迪士尼百年來(lái)的口碑，如果因?yàn)椤帮埲ξ幕�”而遭到非議，那是得不償失的。

對(duì)此，張宇昂認(rèn)為，玲娜貝兒確實(shí)帶來(lái)了流量，但如何利用好熱度，做好流量的使用和引導(dǎo)，回歸到產(chǎn)品本身的價(jià)值才是品牌最該關(guān)注的問(wèn)題。除了打造高萌吉祥物的人設(shè)，生產(chǎn)豐富多彩的周邊產(chǎn)品，在顏值之外更應(yīng)注重相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、影視作品的生產(chǎn)，做好IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)等，讓玲娜貝兒形象更加豐滿，呈現(xiàn)出更多元的價(jià)值，才不會(huì)讓粉絲效應(yīng)曇花一現(xiàn)。

或許，上海迪士尼應(yīng)該沉下心好好思考玲娜貝兒的未來(lái)，也該思考自己的未來(lái)了。

參考資料：

《流量明星玲娜貝兒，救得了迪士尼嗎？》，來(lái)源：每日人物

《迪士尼“女明星”玲娜貝兒，打敗了威震天》，來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊

《被炒到6000元的玲娜貝兒，是迪士尼的流量密碼？》，來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)兵法

《調(diào)查 | “下頭塌房”爭(zhēng)議中，誰(shuí)依然愛(ài)著“頂流”玲娜貝兒？》，來(lái)源：娛樂(lè)獨(dú)角獸

*部分配圖來(lái)源于@微博上海迪斯尼度假區(qū)。文中小W、豆豆、瑤瑤、王冠為化名。