每個(gè)行業(yè)都有皇冠上的明珠，比如，眼下零售業(yè)里的會(huì)員店。

剛剛過去的2021年，相比傳統(tǒng)商超的“落寞”，會(huì)員店正熱到“爆”。經(jīng)歷過O2O、前置倉、社區(qū)店等各種創(chuàng)新嘗試的零售企業(yè)，2021年幾乎一股腦涌向會(huì)員店賽道。

其實(shí)，會(huì)員店在中國并不是什么新事物。早在1996年，以山姆、麥德龍為代表的第一批外資會(huì)員制超市就開始進(jìn)入中國了，山姆面向個(gè)人用戶，麥德龍面向的是企業(yè)用戶。期間，會(huì)員店在中國歷經(jīng)了“水土不服”，直到這兩年，突然變成了香餑餑。

去年開始，老玩家們紛紛加速——山姆會(huì)員商店開了全球首個(gè)旗艦店，Costco第2家門店蘇州店開業(yè)，而麥德龍全年落地了20家會(huì)員店。據(jù)說，2022年，麥德龍還將陸續(xù)改造80多家門店，或?qū)⒊蔀闀?huì)員店領(lǐng)域首個(gè)百店級別玩家。

麥德龍會(huì)員店河北燕郊店

新入場的玩家們也不甘示弱——盒馬7個(gè)月開出6家X會(huì)員店，家樂福在上海改裝開業(yè)了2家會(huì)員店，家家悅、Fudi、北京華聯(lián)等也紛紛下場試水……

會(huì)員店的突然爆火不無道理：隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，越來越多的中國消費(fèi)者對購物的品質(zhì)和服務(wù)有了更高的要求。

然而，在眾多的零售業(yè)態(tài)中，會(huì)員店始終是一個(gè)小眾賽道。眾多玩家紛紛下場，最終能笑到最后的又能有幾個(gè)？中國正在成長的數(shù)千萬中產(chǎn)階級家庭，到底需要什么樣的會(huì)員店？

01

會(huì)員店站上風(fēng)口，但并非人人能開

本質(zhì)上，會(huì)員店是“受托者”，通過精選商品服務(wù)為會(huì)員節(jié)省時(shí)間和金錢，提供優(yōu)質(zhì)商品。看似模式簡單易復(fù)制，實(shí)際是一門極難做的生意。

這背后，首先考驗(yàn)的是會(huì)員店從選址、品控到全球供應(yīng)鏈等全方位的能力。這幾方面的能力缺一不可，否則就會(huì)出現(xiàn)去年某品牌會(huì)員店開業(yè)不久，其供應(yīng)商便遭遇“二選一”的尷尬局面。

從目前國內(nèi)的會(huì)員店來細(xì)分，可大致分為兩種，一類是以Costco、山姆、麥德龍為代表的全球型企業(yè)，另一類則是以盒馬、家家悅、Fudi為代表的本土企業(yè)。

由于有著多年會(huì)員制經(jīng)驗(yàn)和成熟的供應(yīng)鏈體系，Costco、山姆、麥德龍等品牌的綜合實(shí)力，在短時(shí)間內(nèi)很難被其它玩家超越或復(fù)制。

全球型會(huì)員店有成熟供應(yīng)鏈體系

僅就長期服務(wù)五星級連鎖酒店和外企等商業(yè)客戶的麥德龍，在供應(yīng)鏈和品控方面，有強(qiáng)積累，商業(yè)客戶的大規(guī)模采購體量，成為其大批量落地會(huì)員店的基礎(chǔ)。

其次，會(huì)員店不僅是業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，也是經(jīng)營邏輯的迭代。

傳統(tǒng)商超服務(wù)品牌商，賺取差價(jià)和貨架通道費(fèi)，銷售額導(dǎo)向。但會(huì)員店為會(huì)員服務(wù)，看重會(huì)員續(xù)卡率和商品復(fù)購率，經(jīng)營思路不一樣，核心能力也不一樣。

與大賣場動(dòng)輒上萬個(gè)SKU不同，會(huì)員店精選商品，追求極致性價(jià)比，3000-4000個(gè)SKU背后，是細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)洞察，強(qiáng)大的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈支撐。

會(huì)員店需要構(gòu)建獨(dú)特的差異化商品，吸引目標(biāo)會(huì)員，以會(huì)員費(fèi)為盈利來源。商品力對會(huì)員店至關(guān)重要，差異化商品主要有兩類：一類是自有品牌商品，一類是基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢的獨(dú)家商品。贏得會(huì)員的好商品力，需要長期的積累和迭代。

在最近的一次行業(yè)演講中，主導(dǎo)麥德龍向C端會(huì)員店轉(zhuǎn)型的麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇說，“麥德龍的邏輯不是商業(yè)地產(chǎn)的邏輯，更多是‘客戶粘性與轉(zhuǎn)化成本’的邏輯。”

傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型開會(huì)員店，“更多的挑戰(zhàn)并不在于能不能找到貨，而在于你能不能有效把這些貨物組織起來，能不能改變內(nèi)部的管理和激勵(lì)機(jī)制，更換你的經(jīng)營思維。”

最后，考驗(yàn)的是數(shù)字化的技術(shù)能力。

深度數(shù)字化能力將會(huì)成為新入局會(huì)員店的底盤和加速超越的利器。

換句話說，會(huì)員店，將成為與電商、數(shù)字化深度融合的新一代會(huì)員店，數(shù)字化基建是標(biāo)配，成為新入局玩家提高供應(yīng)鏈建設(shè)和運(yùn)營效率的“加速器”。

消費(fèi)者能看到的是會(huì)員店里的自助收銀機(jī)和App，但更大的迭代是整個(gè)企業(yè)運(yùn)營的數(shù)字化，極大提高內(nèi)部的決策效率和運(yùn)營效率。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化能力，會(huì)成為像盒馬這樣互聯(lián)網(wǎng)新零售商超企業(yè)以及有多點(diǎn)Dmall賦能支持的麥德龍的優(yōu)勢和后勁。

02

國人需要什么樣的會(huì)員店？

郊外獨(dú)棟自建物業(yè)，高大貨架、寬敞的購物通道、大規(guī)格包裝……這是中國消費(fèi)者過去對會(huì)員店的基本認(rèn)知。

但需要思考的問題是，中國的消費(fèi)市場潛力巨大，但變化也非常大。老齡化、Z世代崛起、家庭小型化以及疫情刺激的消費(fèi)線上化提速，與歐美消費(fèi)者的生活習(xí)慣、口味、居住條件及需求等要素都有極大差異。

1.5米高的薯片，4.5公斤重的巧克力等諸如此類超大包裝的商品，到底是新奇趣味更多，還是真實(shí)需求更多？遠(yuǎn)離市區(qū)的門店還能吸引生活節(jié)奏緊張的一二線城市消費(fèi)者么？

我們看到，越來越多的玩家開始探索一條具有中國本土特色的會(huì)員店道路。

第一個(gè)嘗試的變化是，“進(jìn)城”， 會(huì)員店努力靠近消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的會(huì)員店基本是在城市邊緣找地方自建物業(yè)，導(dǎo)致門店離消費(fèi)者更遠(yuǎn)。而眼下一二線城市的新一代消費(fèi)者，生活節(jié)奏快，習(xí)慣線上到家服務(wù)，看重時(shí)間成本。

這一時(shí)期開業(yè)的麥德龍北京草橋店、fudi北京窯洼湖公園店等，這些門店都位于城市三環(huán)到四環(huán)之間，周邊社區(qū)成熟，交通配套完善。

會(huì)員店“進(jìn)城”，是為了更好地滿足消費(fèi)需求，同時(shí)也考驗(yàn)會(huì)員店玩家們的“硬實(shí)力”。

陳志宇的思路是，會(huì)員制商超目前首選一二線城市，但這些地方適合的物業(yè)非常有限。此前麥德龍?jiān)谌珖鞘幸延邪偌议T店，改造現(xiàn)有門店成為快速拓店的新可能。

官方資料顯示，麥德龍2021年開出的20家會(huì)員店中，有16家是通過現(xiàn)有門店改造而來。按這個(gè)速度，2022年麥德龍很有可能在短期內(nèi)開出更多會(huì)員店，迅速擠壓其它同行的生存空間。

“進(jìn)城”是零售業(yè)的大趨勢，不止是會(huì)員制商超，近80多年歷史的宜家家居也在近年開始到市中心開店和線上化，以靠近消費(fèi)者。

第二個(gè)變化是，商品大包裝的規(guī)格變小。

量大價(jià)優(yōu)，會(huì)員制商超正是通過大規(guī)格包裝傳遞高性價(jià)比。一瓶酸奶2.65kg，一包山楂條1kg，瑞士卷1.2kg都是會(huì)員店的典型商品。

但根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)中國家庭戶人數(shù)為2.62人，一二線城市，這個(gè)數(shù)字更小。會(huì)員店大規(guī)格商品讓一部分消費(fèi)者望而卻步，拎回家費(fèi)勁、買回去也吃不了。

以麥德龍的鮮牛奶包裝設(shè)計(jì)為例，傳統(tǒng)會(huì)員店一般是一支2升裝，麥德龍則是將2升的量分裝成兩支，每支容量1升——小小的改變，是更貼合本土消費(fèi)者的習(xí)慣。

當(dāng)然，不用大包裝也能保持性價(jià)比，需要供應(yīng)鏈的底氣。

過去25年，麥德龍主要服務(wù)的是國際連鎖五星級酒店、國際幼兒園、企事業(yè)單位等B端客戶。“麥德龍B端有巨大的商業(yè)客戶的采購量做底，因此，做C端市場不用巨大包裝也能有好價(jià)格。”

第三，構(gòu)建更強(qiáng)的體驗(yàn)，把消費(fèi)者重新引到線下。

 對消費(fèi)者而言，體驗(yàn)和增值服務(wù)遠(yuǎn)比線上購物更有溫度和意義。

領(lǐng)先的會(huì)員制商超不僅通過“商品”，還在探索線下空間的豐富體驗(yàn)，黏住會(huì)員家庭，把單純賣貨的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邥?huì)員粘性的經(jīng)營邏輯。

麥德龍燕郊會(huì)員店內(nèi)的兒童樂園

在剛開業(yè)的麥德龍燕郊會(huì)員店，店內(nèi)用大面積地方設(shè)置了不盈利的兒童樂園、會(huì)員專屬的咖啡吧，讓會(huì)員可以遛娃、購物、咖啡下午茶都不耽誤。

一位業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在的麥德龍門店，一個(gè)很明顯的表現(xiàn)是，把商品陳列從“揀貨效率為優(yōu)先”變成“商品發(fā)現(xiàn)為優(yōu)先”。門店本身，也從“商業(yè)服務(wù)+綜合倉庫的服務(wù)業(yè)態(tài)”的組合，向“商業(yè)服務(wù)＋家庭休閑購物”的組合轉(zhuǎn)變。

用陳志宇的話說，這樣的轉(zhuǎn)變是因?yàn)椋爸挥袑π乱淮挟a(chǎn)家庭的需求提供統(tǒng)一化的服務(wù)，才能增加會(huì)員的粘性，最終提高會(huì)員續(xù)費(fèi)率”。

他希望，“通過強(qiáng)化差異化的購物體驗(yàn)，給予會(huì)員更多高品質(zhì)的商品和服務(wù)，讓麥德龍成為一個(gè)會(huì)員隨時(shí)來都能發(fā)現(xiàn)生活驚喜的地方。”

會(huì)員制商店在中國的鏖戰(zhàn)，才剛開始。隨著麥德龍等老牌玩家入局發(fā)力，會(huì)員店賽道更多的變化將會(huì)發(fā)生，而行業(yè)新次序也將從這些新老玩家中產(chǎn)生。

對消費(fèi)者而言，“混戰(zhàn)”未嘗不是一件好事，想留住消費(fèi)者，會(huì)員店們不能光靠烤雞、瑞士卷和牛角包了，需要更多的真本事和持久的耐力。