小紅書的自我身份建構。

凌晨4:22，文月離開公司，連軸轉了40個小時，她連一句話都不想多說。

這是文月從2021年至今的第三次跳槽，她覺得，自己已經陷入了無限的自我內耗，身心俱疲。

文月說：“運維工程師的工作雖然很忙，但每天都在不斷重復。休息時我什么也不想做，經常一躺就是一整天。”

她告訴刺猬公社，那種感覺，自己像是被設置好的程序，周而復始的運轉，停不下來也不敢停下來。

文月今年27歲，單身，她覺得自己的人生到了一個轉折點。

她打開手機，在一排信息通知看到一個推送。打開之后，瞬間覺得“被破防”。

“今天突然發現小紅書給我推送了廣州事業編和公務員的備考攻略，打開APP才發現，不少像我這樣不上不下的大齡剩女也準備裸辭。不一定是考編，只是，我覺得自己或許也可以換種活法。但是沒想到第一個提醒我的‘人’竟然是小紅書。”文月笑著說。

文月日常會打開小紅書，獨居生活里，如何做一道美食，周末與朋友去哪里玩，以及女生喜歡的護膚穿搭，成為她關心的日常。在這個推送后，她也把考編考研攻略放進了收藏夾。

實際上，不只是文月，媒體上關于小紅書的文章下面，總會有人給出讓人意外的用法：有人發現了《哈利波特》游戲攻略，有人當成了家庭裝修指南，有人用成了釣魚學習手冊，有回巢創業者把它作為創業參考。

一千個人，似乎有一千種打開小紅書的方法。

近期有數據顯示，小紅書月度活躍用戶數超過2億。傳統品類內容之外，美食、出行、家庭裝修、潮流、知識等等內容快速增長。

內容愈加泛化下的小紅書，從種草到避雷，從格調十足的生活方式到人人都有的生活經驗，展示出了現代人類行為樣本。

小紅書的頻道標簽

1月17日，小紅書對外發布了全新的TVC，將“2億人的生活經驗，都在小紅書”提煉出來，用一句話告訴用戶，小紅書究竟是一個怎樣的平臺，對用戶有什么價值。

小紅書正在被外界重新定義的同時，也在進行自我身份建構。

“我需要一些幫助”

Rosie在小紅書記錄下了她整個備婚的經過。

她的備婚經歷可以堪稱教科書式的經典案例，大到酒水飲料的供應商，小到壓床娃娃星黛露的小裙子，她都會貨比三家，覺得不錯或者踩坑的經歷都會分享在小紅書。

她笑著說：“因為這些東西真的很實用，也能很好地解決年輕人的痛點，分享的時候，我就知道這個肯定會爆。”

Rosie告訴刺猬公社：“如果我將婚禮的vlog發在朋友圈，下面清一色的都是祝福，但在小紅書，很多人就會細問，比如你的裙子是在哪里買的，你視頻的背景音樂是什么？還會有人問我婚禮下雨怎么辦？”

“我覺得我的筆記不僅可以給她們提供解決方案，還能幫助大家一起緩解焦慮。我能感受到大家很怕自己的婚禮變成一個走形式或者是必須的流程，婚禮其實也是對自己有一個交代。大家都是第一次結婚，在這種時刻，就很需要一些‘過來人’的幫助。”

對于現在準備結婚的年輕人來說，傳統婚禮的形式給他們帶來無盡的壓力、焦慮與恐慌，接親、車隊、司儀主持等婚禮環節，給新人帶來煩惱也讓身處其中的賓客感到尷尬。

博主“Rosie這樣”的壓床娃娃丨受訪者提供

德新第一次用小紅書，也是他第一次意識到自己身份轉變的時候。

2020年疫情期間，德新的孩子出生。初為人父，手忙腳亂，未知與無措帶來的是壓力與焦慮。

“每當小孩子出現一些情況，比如說起小疙瘩，睡不好或者吃不好，長得很慢或者長得太快，甚至他稍微有一些不舒服的表現，因為我不知道有多嚴重，不知道是什么引起的，我都會很緊張。”德新告訴刺猬公社。

他覺得自己需要一些幫助，“但是像我這樣的男同胞就比較難去跟別人去討論育兒的問題，本來男性之間就很少討論這些東西再加上疫情，大家碰到一起的時間也比較少。”

聽到別人說，小紅書上有不少母嬰類的內容。下載之后，他就在標簽欄里選上母嬰，直奔搜索框。

用了一段時間后，德新覺得的確有些不同，“在小紅書，有很多同齡的的奶爸或者是媽媽，他們會給我一些育兒經驗，不只是分享筆記，大家會有一個平臺去討論這些事情。”

實用信息是德新最喜歡的內容，表達欲旺盛的博主們給了他各種奶爸需要的知識，比如尿不濕怎么選、怎么挑奶粉。

德新提到：“會有人告訴你該選哪些品牌，還會對比不同品牌奶粉之間細微的差別，并且小紅書上很多筆記都是以圖文的形式，比起短視頻，它的信息密度也會更大。”

照顧寶寶與妻子的內容之外，吳德新日常喜歡看一看美食，以及他喜歡的汽車、科技。在兩年前，他自己也沒有想到會在小紅書刷這些內容。

同很多男生一樣，德新以前覺得小紅書是一個美妝護膚內容平臺，或者想要買什么東西時，才會用到的APP。

小紅書的確離用戶的消費決策很近。

如果在小紅書搜索“好物”有661萬篇筆記，搜索“裝修”有698萬篇筆記，當購買行為比較復雜時，用戶已經習慣在小紅書上做攻略，查小紅書成為購買前的最后一步。

不過隨著用戶流動的需求，一個個新品類快速成長。過去幾年小紅書最大的變化，就是在內容上的泛化。

2021年，小紅書用戶筆記發布量同比增長100%。其中，生活記錄類筆記發布量增長684%，興趣愛好同比增長267%，教育同比增長213%，體育運動與健身同比增長202%，科技數碼同比增長128%。

品類背后的變化，也是用戶對于使用小紅書的變化。小紅書創始人曾經總結過小紅書的用戶價值拓圈，是從買得更好開始，到變得更美，再到活得更好。

小紅書slogan演變丨圖源互鼎科技

也有人總結，當用戶遇到一個重要的時間節點，或者他們的人生階段發生改變的時候，很多用戶會想著來小紅書搜一搜。

使用場景會有找工作、結婚、生孩子，人生決策比如求職、考研、深造。因為用戶對小紅書的社區心智是有用，用戶會大量的搜索，反過來給小紅書很多不一樣的數據和信號。

在社區里待一會兒

想要成為一個社區，對用戶需求工具性的滿足不是全部。

正如小紅書COO柯南與學者劉擎對話時說的那樣：“好的社區是除了讓人有功能性的滿足，還能在里面待一會兒。”

不少人在小紅書的評論區感受過想要“多待一會兒”的善意，在“弱連接”中得到治愈，從而形成打開習慣。

美國社會學教授特克爾曾提到我們所處在一個群體性孤獨的時代，虛擬社交正在殺死深度關系。

技術用在線聯絡代替了面對面交談，把復雜鮮活的人際交往化約為簡單高效的連接，把借助身體的自我呈現變為虛假失真的自我表演，結果卻加劇了交流的不確定感和人的孤獨體驗。

但在小紅書，凡事均有例外。

一日三餐，一方桌布，樸素又家常，卻有44萬人年輕人匯聚在這里。他們等待著每天飯點向兩位老人問好，等待著告訴奶奶自己的近況。

“奶奶，我晚飯吃了大雞腿！”

“奶奶，我明天要考科三，祝福我一遍過好嗎！”

“奶奶，我正在返鄉回家的路上，一路匆匆，剛剛隨便吃了點面包，因為疫情三年都沒有回家了。”

小紅書博主“健康真好”的評論區

小紅書博主“健康真好”是一位75歲的老奶奶，生活在杭州，每天在小紅書上傳自己與老伴的一日三餐，兩位老人一起打電玩，一起漫游在城市的各個角落。

偶爾會嘗試星巴克、麥芬、牛角包與抹茶味的生巧，偶爾會游泳，記下水溫與距離。積極樂觀的心態，簡單平凡的生活，卻最是人間煙火撫慰人心。

每篇筆記中，老人都會補充一句話，“這里是溫暖屋”，溫暖屋連接了44萬陌生人，他們暢所欲言。

用戶盛夏告訴刺猬公社：“每天去小紅書看奶奶、給奶奶匯報日程，已經成為自己的一種習慣。”用戶小裙子在評論區告訴奶奶，自己終于在年前找到了實習，奶奶豎起大拇指，還對她說好好干。

在小紅書，人們活在此時此地，與陌生人產生連接，小紅書的“有用”，不僅僅是功利導向的百科全書，還憑借自己被認可的社區氛圍，將用戶吸引過來。

“生活指南”背后的邏輯是什么？

回到小紅書那支新推出的TVC里，演員劉昊然與運動員谷愛凌用八種不同場景，以一種至簡的方式告訴用戶，小紅書里有2億人的生活經驗，以及它可以成為 “你的生活指南”。

值得討論的是，小紅書為什么在此時強調“生活經驗”以及“生活指南”？

小紅書在快速長大，大量新用戶進入，以及眾多剛剛使用與不使用邊緣的用戶靠近社區。推薦算法帶來的千人千面，讓每個人眼里有一個不同的小紅書，越是在這時，越是要讓這些對社區并不熟悉的用戶明白，小紅書到底是什么，它可以怎樣被使用。

功能性是這個內容社區孕育的基礎土壤，只有這樣才能吸引并且留住用戶，用戶有了獲得感，才會形成使用習慣，消費決策和生活方式才會受到影響。

生活指南的背后，指向的是小紅書最核心的價值，也就是它是一個對用戶“有用”的產品。對這一屬性的強調，“泛化”也是其內在邏輯之一，畢竟任何人都無法拒絕，在實際生活中為你提供具體幫助的人或物。

在實用性這個問題上，所有圈層的差異都會被無限縮小。

其實“有用”也算是小紅書的基因，小紅書初始產品形態是一份海外購物指南PDF，為用戶提供買什么、怎么買的購物指南，而之后泛化成變得更美、活的更好的參考，唯獨沒變的核心就是對用戶的“有用”。

對小紅書而言，面對未來的增長，以及如何在增長中不迷失自己，堅持自己的“有用”將是最重要的事。

（應受訪者要求，文月、Rosie為化名）