在過去的一年里，直播依然吸引著我們寶貴的注意力，當這個依賴于技術的新生事物結合于商業時，所有人都在驚嘆于它所迸發出來的經濟能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的華麗虛幻拖進了深淵。

激烈的碰撞貫穿在過去的一年當中，而在新的原點，每個參與其中的人，隨著直播行業跌宕起伏之后，都期待著更合人心意的重塑。

而當我們將目光投向這場“盛宴”中一個個細微的參與者時，他們的幾句調侃或是吐槽，或許給了這種變化最好的注解。

“之前還沉迷于看直播，總覺得好多明星直播間應該比較便宜，但是隨著這一年的洗禮，真心覺得好多也是智商稅啊，我現在對于直播的態度就是作為消遣，沒事兒消磨點時間“— 小張（典型的小鎮青年）如是說。

“我媽空閑的時候就愛看短視頻，特別是那些感人的短視頻，一看到人家賣貨，就必須支持一下，現在家里面都快被堆滿了“— Selina（標準的新一線城市白領）“吐槽”起自己50歲的媽媽就打開了話匣子。

“也跟大博主合作啊，有的效果好，有的效果是真的差，關鍵是一點風吹草動，對我們這種小品牌來說就是牽一發而動全身。今年計劃多花點精力把品牌自己的直播間做做，順便發掘點線下渠道，不然安全感和回報率都太低了”— Kevin（某線上消費品牌的小企業主）無奈地說。

01

當一個品牌“被放大”了善良

2021年7月，河南局地遭遇了千年一遇的大暴雨，造成多地受災嚴重，國內運動品牌鴻星爾克馬上為河南災區捐款5000萬，馳援災區。另一方面，在捐出巨款的同時，鴻星爾克自己的日子并不好過。據報道，自2005年上市之后，鴻星爾克距離頭部運動企業似乎越來越遠。根據2020年福建省民營企業100強的榜單顯示，截至2020年10月，鴻星爾克以28.4334億元的營業收入，位列第82位。這與李寧的144.57億（2020年數據）、安踏的355.1億（2020年數據）等相關品牌有很大的差距。

一邊要保全自己的生存，一邊又闊綽地伸出援手，鴻星爾克低調又善良的行為最終引爆了全網的“同情心”，進而引發線上線下對鴻星爾克“鋪天蓋地”的追捧。

圖/鴻星爾克官微

從數據上看，從7月22日中午，鴻星爾克直播間開始直播算起，時長超過50個小時，單場直播至少漲粉709萬，直播最高同時在線達到87萬人，累計觀看人次達到1.48億的，單從數據上看，也就是說每十個中國人就有一個走進過這個直播間。

而GMV數據上，鴻星爾克直播銷售額至少超過一個億，而在2020年全年，其銷售額也不過20億出頭。

盡管鴻星爾克的主播們一再勸粉絲們理性消費，量力而行，但是這股你對我好，我就必須百倍對你好的追捧風潮顯然已經不是鴻星爾克可以控制的了。

在直播中，總有設計好的劇情，總有被引導的觀眾，但是鴻星爾克告訴我們，如果你在踐行屬于自己的責任，那么總有一天，粉絲會同樣回饋給你一份樸素的感情。

鴻星爾克的走紅不是典型的直播走紅，但卻是典型的以心換心，以情動情。從這個意義上講，經過了數年進化的直播，也是時候返璞歸真了。

但，鴻星爾克的這種成功當然不可復制。

02

流量，脆弱卻難割舍的合作土壤

辛巴作為快手帶貨的“門面”，比起其他主播來說，顯得更有“反抗精神”。在2021年6月5日晚上，辛巴在直播間控訴快手壓榨主播，限制自己直播間的流量。辛巴稱，自己發視頻和直播被快手頻繁限流，需要“花錢買流量”。

據辛巴自曝，當晚的直播買流量花了2500萬元，但1個小時后觀看人數卻只有80萬人。對此，辛巴在直播間大呼：“我花的兩三千萬元去哪了？為什么我給徒弟點關注，你還要我錢？”

據IT之家報道，快手認為平臺可以自由分配流量。

在快手與辛巴的博弈中，流量永遠是雙方關注的焦點。一方面，平臺的公域流量正在被自己培養的頭部主播消耗吸收，如何從大主播身上實現商業利益一直都是平臺想要平穩完成的事情。另一方面，大主播積累了海量的私域流量后，勢必擁有了更強的資源整合能力，無論是選品、議價還是自控品牌，大主播們想要的當然不是被控制在平臺手中，而是與平臺平等的分享流量蘊藏的商業價值。

圖/辛巴官微

平臺培養主播，主播回饋平臺，這看似良性的互動，在沒有雙方就流量分配達成統一之前，并不是一蹴而就的事情。其中，更是少不了摩擦與對抗。就像辛巴與快手一樣，作為快手一手培養出來的大主播，辛巴深知自己與平臺魚水的關系，如同主播們自己所言，“平臺已經度過了早期需要一個4000萬粉絲體量的大主播撐頂門面的階段，回歸理性的平臺可能更需要的是十個四百萬粉絲體量的腰部主播�！�

就像辛巴的遭遇一樣，自己的體量已經大到全網都在追捧的時候，而自己的MCN互相導流的時候依然要給平臺繳納費用，這無疑讓辛巴這樣的主播感到難堪。這其中透露出來的平臺態度，仿佛在說：“即使你有了私域流量，但在平臺為王的現實規則下，主播依然是相對弱勢的存在。”

不管怎么樣，昔日共同攙扶的平臺和主播，正在以一種被流量異化了的關系重新頻繁地出現在公眾視野當中，在罵戰、對抗此起彼伏的同時，雙方互相給對方施以顏色的時候，還在說不會選擇分開，這種痛并快樂著的合作關系，建立在流量這種最脆弱的合作土壤上，未免對雙方都太過煎熬。

展望2022，【潮汐商業評論】認為，平臺和規則當然不可缺失，大主播如何在平臺規則和戰略之下實現雙贏，考驗的既是智慧也是勇氣。

03

這個“蛋糕”，誰應該吃最大的那一口？

在2021年的雙十一期間，頭部主播李佳琦和薇婭與美妝大牌歐萊雅發生了沖突。

在促銷前，歐萊雅曾與李佳琦薇婭合作過一次某款面膜促銷活動，這次促銷活動被雙方宣稱為“全年最大力度”，但是在雙十一期間，歐萊雅天貓官方店卻放出了幾萬張優惠劵，導致這款面膜的最終成交價格大大低于此前李佳琦直播間的預售價格。由此，引發大量網友的投訴。

而且歐萊雅客服在面對投訴時，還曾強硬表示頭部主播的承諾對其沒有約束作用，一切以官方直播間的活動為準。這種缺乏認同的廠商言論一出，徹底引爆了網絡輿論。

圖/歐萊雅官微

李佳琦和薇婭兩位帶貨主播在11月17日晚率先發聲，要求巴黎歐萊雅24小時內給出合理解決方案，并稱此事妥善解決之前，主播的直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

從官方口徑來看，本次歐萊雅不顧與頭部主播的約定，擅自發放大量優惠券，確實有完成業績的需要，但是完全不顧頭部主播的粉絲反應，一意孤行的做法顯然十分不妥。

另一方面，此次李佳琦和薇婭選擇少見地站在一起，共同要求歐萊雅給出解決方案，展示出的是頭部主播代表的優質渠道與原廠產品之間的話語權博弈。到底是渠道為王還是產品為王，在流量當道的商業環境下，還需要各方再次審視自身底牌和實力。

李佳琦和薇婭的發聲，也被看做是國內渠道對國外品牌的一次強硬市場教育，一直以來國外品牌樹立標榜的誠信與高品質，需要以真正的身體力行展示給廣大粉絲和消費者。而不是以一種兩面派的銷售態度在中國境內渾水摸魚。從這點上看，頭部主播的強硬回應代表的不僅是源于自身實力的談判要求，也是要求國外品牌一視同仁的商業尊重和基本訴求。

圖/薇婭官微

不過，作為產品方的歐萊雅，在這次沖突事件中，也在極力嘗試用自己所控制的產品渠道對頭部主播予以抗衡，作為銷售額在近年激增的美妝品牌，受制于渠道的銷售態勢絕對不能允許存在于自己的營銷體系當中。與其坐以待斃，不如碰死一搏的心態，導致歐萊雅在雙十一期間敢于冒險甚至搭上了“口碑”。

但是，從某種角度來看，這更像一種信號，品牌方在這場直播間的“戰爭”里，不再坐以待斃，而是在積極地爭取主動權。

這種爭奪未必是件壞事，在一個系統高速運轉的商業社會里，任何商業形態不可能也不應該只有一種。百貨商場、專賣店亦或是小賣部，一個都不能少，“直播間”當然也是如此。

04

追不到的“贊譽”，躲不過的“唾棄”

2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播黃薇（即薇婭）在2019年至2020年期間通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質、虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元，處罰達到13.41億元。

在直播行業中，薇婭幾乎就是“神”一樣的存在。無數粉絲一直以蹲守薇婭直播間看她帶貨來作為消費生活的指南和消遣。而薇婭一路走來，也是歷經坎坷，守得云開，一直以努力工作的形象向粉絲傳遞著正能量。

不過，對于直播行業來說，新興又缺乏行業規范的形態讓主播和機構有了可乘之機。尤其是頭部主播，利用規則漏洞大肆偷稅漏稅之舉層出不窮，這其中既有法不責眾的僥幸心理，又有面對巨額收入鋌而走險的賭徒心理。

薇婭們應該知道，既然選擇了直播這樣一種需要在長期聚光燈下露面的工作，就應該做好接受公眾近乎苛刻的審視標準，畢竟從投入回報比來說，網紅、明星的高收入部分，理應囊括了作為公眾人物傳播商業產品時帶來的邊溢效果。

可惜的是，頭部主播們對自身的要求顯然與公眾的期待相距甚遠，當雪梨和她的姐妹們偷稅被曝光后，所有主播還有機會彌補自己曾經的錯誤，但當補繳稅款的嚴令依然沒有觸動薇婭們的內心時，更嚴厲的懲罰勢在必行。

直播亂象是伴隨這個行業到來的原罪，太容易得到的贊譽和太不容易得到的唾棄在這個新生行業中如影隨形，只不過贊譽總有機會去不停的爭取，但唾棄一旦降臨在身上，依靠不斷曝光為生的主播們就已經失去了翻身的可能。

網紅之路是不是成名的捷徑？從薇婭事件來看，正身而行才是任何行業和個人無時無刻需要提醒自己的，流量不是萬惡之源，人心才是。

結語：請回答@2022

此刻，筆者打開手機，一個個直播間的“叫賣聲”依舊熱火朝天，但變化似乎也在2022年的這個「直播新紀元」悄然發生。

• 直播行業需要百花齊放。2021年的諸多大事件都在印證一件事，直播行業有些“矛盾”亟需解決，而多元化一定是大勢所趨。如同傳統渠道里“百貨商場”、“專賣店”和“小超市“等都可以在各自的商業形態和諧共處，直播也同樣如此。

    

  而直播的呈現形式也可以更多元，那種“戲劇化的叫賣和搶購”已經快要讓消費者麻木了，“娓娓道來”地講述一樣可以帶來高銷售。不信你看，隔壁“過氣”童星郝邵文的“小超市”就經營得風生水起。

圖/抖音截圖

• 直播作為品牌曝光和銷售的渠道，依舊重要。新事物的產生總是免不了“疾風暴雨”，無論受到多少指摘，我們必須承認，直播作為一個品牌曝光和銷售的渠道，其地位愈發重要。畢竟，營銷說到底就是注意力經濟，而價值的最終傳遞就需要交付產品，而以上這些，直播行業經過幾年的發展已經愈發成熟。

    

  但于品牌經營者而言，線上渠道的紅利期將盡，線上和線下的協同發展才是品牌長期發展的較優選擇。畢竟，線下渠道的“體驗感”優勢是線上無法比擬的。

• 直播行業需要規則。年末各類關于直播行業的爆炸性新聞，都在傳遞著一個信號：直播行業的無序發展需要被遏止，而規則需要被規范。從“虛假宣傳”到“偷稅漏稅”，這些鉆法律空子的操作都將受到懲處。但從另一個角度看，這不正是直播行業被大眾認可和接受的標志嗎？

再有幾天，我們就要迎來農歷新年，各大直播間的年貨也是賣的熱火朝天，無論你看或不看、買或不買，它都在那里。

無論直播行業走向何方，說到底都是為了讓消費者“買單”，而那些消費者就是一個個正在讀文章的你們。

商業就是這樣。