年輕人被“種草”的背后，得物、小紅書的很多產(chǎn)品卻不過關(guān)。

近日，央視新聞報(bào)道顯示，在上海市市監(jiān)局對(duì)電商直播平臺(tái)銷售的6類商品進(jìn)行抽檢發(fā)現(xiàn)，抽查不合格率最高的是“得物”電商平臺(tái)，抽樣不合格率達(dá)50%，而小紅書也達(dá)到了28.6%，質(zhì)量隱患凸顯。

事實(shí)上，得物、小紅書此前已被央媒點(diǎn)名多次，涉及商品假冒偽劣、虛假宣傳、鑒定費(fèi)、“天價(jià)球鞋”等問題，而這也是得物、小紅書這類“社區(qū)+電商”平臺(tái)的沉疴頑疾。

在黑貓投訴平臺(tái)中，得物投訴量已高達(dá)12萬，質(zhì)量問題頻發(fā)，被得物、小紅書種的草，是消費(fèi)者流的淚，更是兩大平臺(tái)電商變現(xiàn)路上的絆腳石。

就在近日，小紅書還大刀闊斧清理起平臺(tái)“代寫代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù)，得物也就抽檢不合格發(fā)布官方說明，后續(xù)會(huì)加強(qiáng)對(duì)商品標(biāo)識(shí)的巡查和抽檢。

抽檢的商品大多為成人服裝、鞋、配飾等潮品，不合格的背后，也透露著年輕人市場的火爆。

根據(jù)2021年中國年輕用戶電商消費(fèi)洞察報(bào)告，中國擁有2.61億Z世代人口，95后Z世代已經(jīng)開始進(jìn)入職場，具備持續(xù)增長的消費(fèi)能力，由于X世代及Y世代電商滲透率已接近飽和點(diǎn)，Z世代已經(jīng)成為中國電商最主要的增長動(dòng)力。

而“社區(qū)+電商”模式的得物、小紅書儼然成了年輕人聚集地，兩者平臺(tái)的年輕用戶已經(jīng)是主力軍，根據(jù)鈦媒體報(bào)道，得物“90后”用戶占比超過80%，小紅書“90后”用戶也高達(dá)70%。

火熱的年輕人戰(zhàn)場，也吸引了抖音盒子的下場爭奪。

定義為“面向年輕人的潮流電商平臺(tái)”的抖音盒子也開門見山，圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購物等視頻內(nèi)容運(yùn)營，背靠字節(jié)跳動(dòng)直接瞄準(zhǔn)了得物、小紅書等“社區(qū)+電商”模式的電商賽道。

隨著抖音盒子的加入，電商賽道爭奪年輕人的戰(zhàn)火也燒得越來越旺，三方交戰(zhàn)都拿出了基于自身內(nèi)容護(hù)城河的獨(dú)特招數(shù)，不過，在這競爭中，質(zhì)量依然是它們繞不開的一道門檻。

01

社區(qū)電商賽道，得物、小紅書狂奔

“種草”和“拔草”風(fēng)靡一時(shí)，而“社區(qū)+電商”賽道的鼻祖當(dāng)屬得物和小紅書。

小紅書成立于2013年，而得物是2015年從虎撲中剝離出來的。他們的發(fā)展歷程中帶有極強(qiáng)的相似度，都以垂直內(nèi)容為起點(diǎn)，并在有了社區(qū)內(nèi)容沉淀之后踏上了電商變現(xiàn)的道路。

只是在“社區(qū)+電商”模式的探索中，兩者又呈現(xiàn)出了各自不同的屬性。

對(duì)于小紅書來說，一直以“年輕人的生活方式平臺(tái)”作為官方定位，“種草”商業(yè)模式也率先由小紅書出圈。

按照小紅書創(chuàng)始人瞿芳的說法，“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”小紅書的“種草”模式可窺見一斑。

據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，小紅書于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。此外，小紅書COO柯南將帶隊(duì)管理電商業(yè)務(wù)。小紅書也回復(fù)確認(rèn)將合并社區(qū)與電商業(yè)務(wù)。

小紅書內(nèi)“潮牌”頁面，圖/小紅書App

回看“種草”模式的崛起之路，小紅書獨(dú)有的UGC運(yùn)營體系功不可沒，早期的小紅書通過眾多擬人化的官方賬號(hào)與用戶互動(dòng)、營造社區(qū)氛圍，引導(dǎo)普通用戶參與貢獻(xiàn)內(nèi)容，還使得一大波普通人成為了KOL。

而基于火爆出圈的“種草”內(nèi)容運(yùn)營，2018 年下半年，小紅書將社區(qū)接入淘寶，建立品牌合作人平臺(tái)，打通社區(qū)和電商交易，在商業(yè)變現(xiàn)道路上不斷加速。

從美食到美妝，旅游再到奢侈品，小紅書的“種草”品類也在無限擴(kuò)展。

小紅書社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域，而近年來，潮牌的占比在內(nèi)容上也越來越高，在“小紅書App”中搜索“潮牌”，各類潮牌品牌盤點(diǎn)、合集、推薦榜單比比皆是。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2021年618小紅書行業(yè)投放分析報(bào)告》顯示，在美食飲品、教育、影音娛樂、家居家裝前四大種草品類中，潮品的占比在每個(gè)品類中都有不同程度的體現(xiàn)。

此外，在潮牌的垂直內(nèi)容門類拓展上，小紅書還聯(lián)合潮流生活媒體Nowre發(fā)布了“2021潮流年度盤點(diǎn)”。從潮流生活方式如在小紅書爆火的露營，到潮流藝術(shù)如數(shù)字藏品、潮玩、球鞋，再到國潮、街頭時(shí)尚、穿搭等，方方面面都暗示著小紅書深耕潮牌品類的野心。

對(duì)于小紅書而言，潮牌僅僅是一個(gè)垂類，但對(duì)于得物而言，幾乎是全部。

圖/得物App

作為全球潮牌新品首發(fā)聚集地，得物的“潮”無處不在，潮鞋、服裝、潮玩、美妝、數(shù)碼、藝術(shù)品等新生代消費(fèi)品類，都是根據(jù)年輕人的需求而打造。

而和小紅書“社區(qū)+電商”的運(yùn)營模式相似，得物也在內(nèi)容耕耘的基礎(chǔ)上在電商賽道大展拳腳。

在相似模式下，得物和小紅書也都捕獲了擁有極強(qiáng)分享和社交需求的年輕人，引導(dǎo)著他們討論、體驗(yàn)、購買自家平臺(tái)的潮流商品。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道的數(shù)據(jù)表明，得物App上“90后”消費(fèi)主力在全平臺(tái)用戶中占比超過80%，中國每3個(gè)年輕人，就有1個(gè)使用得物App。

而小紅書的年輕用戶占比也并不落于下風(fēng)，據(jù)鈦媒體數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月底，小紅書月活躍的年輕用戶數(shù)超過1億，其中有70%的用戶為90后，超過50%為95后，每日產(chǎn)生搜索達(dá)到1億次。

強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，也讓得物和小紅書的電商嘗到了甜頭。

根據(jù)海豚智庫榜單資料顯示，得物2020年GMV達(dá)到500億元。而根據(jù)2020年小紅書的營收數(shù)據(jù)來看，電商營收約10億美金，在總營收中的占比約為15%-20%。

得物和小紅書在“社區(qū)+電商”的路上走得很快，抓住年輕人，就抓住了商業(yè)變現(xiàn)的秘訣。

02

質(zhì)量問題頻出，得物、小紅書還有多少隱患？

狂奔多年的得物和小紅書，在“社區(qū)+電商”賽道上混得風(fēng)生水起。但在“種草”的路上，近期卻因質(zhì)量問題頻出而受到質(zhì)疑。

近日，上海市市場監(jiān)督管理局對(duì)9家電商直播平臺(tái)銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進(jìn)行抽檢，共涉及96個(gè)品牌的6類產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5%。

其中，抽查不合格率最高的是“得物”電商平臺(tái)；此外，抽查發(fā)現(xiàn)，有6批次樣品未標(biāo)注生產(chǎn)企業(yè)名稱；而快手抽樣不合格率為40%，小紅書抽樣不合格率為28.6%；而京東、淘寶等電商直播或短視頻平臺(tái)的貨物中也有部分存在問題。

得物以50%的不合格率領(lǐng)跑在了電商賽道上，質(zhì)量問題屢見不鮮。

此前，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，在監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集“得物App”有關(guān)負(fù)面信息8735條，主要涉及假冒偽劣、鑒定費(fèi)、優(yōu)惠券等問題。

黑貓投訴上“得物”“小紅書”的投訴量，圖/黑貓投訴App

在黑貓投訴上，“得物商品一個(gè)月出現(xiàn)嚴(yán)重開膠質(zhì)量問題”“得物上購買的衣服質(zhì)量問題不給退款”“質(zhì)量潦草”等投訴已達(dá)上百條。而在“假貨”的關(guān)鍵詞下，得物假貨泛濫的投訴高達(dá)3000條，投訴商品種類涵蓋了衣服、鞋子、飾品、化妝品等，滿屏訴說著消費(fèi)者的憤怒。

有消費(fèi)者投訴稱，在“得物App”買到了右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，得物的鑒定水平也存在造假的嫌疑。

“不同日期鑒定結(jié)論就不一樣， 這種鑒定一點(diǎn)都不靠譜，讓我們損失很多。”球鞋賣家從得物官網(wǎng)買到鞋后又從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過，這樣的吐槽投訴在黑貓投訴中比比皆是。

當(dāng)?shù)梦镆?0%的不合格率成為眾矢之的，同賽道的小紅書也沒能獨(dú)善其身。

小紅書的抽樣不合格率顯示為28.6%，暴露出了質(zhì)量隱患的窘境。

根據(jù)“電訴寶”受理的跨境電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，小紅書被投訴排名居第三位，而用戶維權(quán)案例顯示，小紅書疑似存在虛假宣傳、霸王條款、退款受阻、退換貨難等問題。

在黑貓投訴上，“商品質(zhì)量差，官方客服只是個(gè)擺設(shè)”“小紅書福利社購入鞋子為瑕疵品”“小紅書虛假宣傳”等質(zhì)量投訴問題也堆積如山，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月21日，平臺(tái)上對(duì)小紅書的投訴量已經(jīng)高達(dá)7487條，投訴內(nèi)容主要集中在懷疑售假、質(zhì)量問題、售后服務(wù)差等方面。

在質(zhì)量問題上頻頻翻車，離不開得物、小紅書的運(yùn)營模式，虛假種草就是一個(gè)非常突出的隱患。

1月19日，小紅書正式對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，起因是這些機(jī)構(gòu)從事的“代寫代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù)，對(duì)小紅書的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)造成了極大的傷害。

小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立刻停止虛假推廣交易行為，并且直接賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元。而小紅書官方也表態(tài)，這筆賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。

劣幣驅(qū)逐良幣，虛假種草直接動(dòng)搖了得物、小紅書的內(nèi)容護(hù)城河，也透支著消費(fèi)者的信任度。

據(jù)電商報(bào)報(bào)道，從2021年12月16日，小紅書啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)計(jì)劃以來，平臺(tái)一共封禁了81個(gè)品牌以及線下商戶，處理相關(guān)的虛假種草筆記達(dá)到17.26萬篇，封禁違規(guī)賬號(hào)達(dá)到5.36萬個(gè)。

而得物在內(nèi)容電商型的種草機(jī)制上也存在和小紅書相同的癥結(jié)。

小紅書爆出的虛假筆記代寫、刷量灰產(chǎn)等問題，得物也無法避免，想要解“毒”，將假貨、贗品拒之門外，也是不小的難題。

內(nèi)容筑起“社區(qū)+電商”平臺(tái)的護(hù)城河，而低質(zhì)量、同質(zhì)化的虛假種草內(nèi)容泛濫成災(zāi)，讓平臺(tái)存在更多質(zhì)量隱患。

千里之堤毀于蟻穴，得物和小紅書想要走好電商之路，質(zhì)量這個(gè)坎必須得邁過。

03

抖音盒子也來了，爭奪年輕人的戰(zhàn)火更旺了

得物和小紅書的電商之路鏖戰(zhàn)正酣，抖音盒子也想來分一杯羹。

近日，抖音電商獨(dú)立APP抖音盒子正式上架了安卓和蘋果的應(yīng)用商店，打開抖音盒子App，首頁分為“逛街”和“推薦”兩個(gè)界面，其中“逛街”設(shè)置四個(gè)不同品類的入口，包括硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品和二手高奢，往下滑是直播間和雙列產(chǎn)品展示，數(shù)據(jù)與抖音APP同步。

抖音盒子頁面，圖/抖音盒子App

據(jù)36氪報(bào)道，抖音盒子售賣的商品按品類來看，銷售占比較高的食品飲料類目并沒有成為抖音盒子的重點(diǎn)品類，主頁的視頻推薦也幾乎全是服飾美妝類內(nèi)容。

相比食品飲料，服飾、美妝與奢侈品顯然更能代表抖音盒子想要的“潮流”，無論是“逛街”還是“推薦”，里面的內(nèi)容都是針對(duì)年輕人喜好，“潮流”定位的背后，不難看出抖音盒子將主要的受眾群體瞄準(zhǔn)了年輕用戶群體。

如今，抖音盒子還在起步階段，可以預(yù)見的是，小紅書和得物面臨的難題，抖音盒子也可能會(huì)遇到。它的加入，讓賽道更火熱的同時(shí)，也考驗(yàn)著各家的綜合實(shí)力，想要搶到更多年輕人，內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量都要過關(guān)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國Z世代人群約2.6億人，隨著Z世代逐漸步入社會(huì)，其消費(fèi)能力不容小覷。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，我國Z世代消費(fèi)開支每年高達(dá)4萬億元，約占全國家庭總開支的13%。Z世代的消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超其他年齡段，正在逐漸成為當(dāng)今社會(huì)的“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。

Z世代消費(fèi)情況，圖/《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》

根據(jù)新浪發(fā)布的《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今年輕人關(guān)注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，占比分別為21.68%和19.86%；同時(shí)，他們對(duì)于箱包、美妝、珠寶首飾等更加豐富的潮流品類關(guān)注度非常接近，分別為15.91%、11.85%和11.35%，3C和手辦潮玩的關(guān)注度占比接近18%。

目前，無論是得物、小紅書還是抖音盒子，都在絞盡腦汁培育出年輕人喜歡的內(nèi)容去打開電商市場。

得物在爭奪年輕用戶上，打出了“明星效應(yīng)”的王牌，還通過獨(dú)特的“鑒定”功能收割了年輕用戶的心，許多標(biāo)注著“明星同款”標(biāo)簽的商品在平臺(tái)上大受歡迎，而陳偉霆、陳赫、薛之謙、林俊杰、李晨、韓庚等明星也紛紛攜其主理的潮牌入駐得物社區(qū)，在社區(qū)中分享自己的潮流穿搭心得，并在得物上首發(fā)其潮流品牌。

而小紅書在年輕用戶中的“種草”能力也不可小覷。作為國內(nèi)大型的“種草”內(nèi)容社區(qū)和生活方式平臺(tái)，小紅書擁有3億用戶、4300萬博主，幾乎能影響消費(fèi)品的風(fēng)評(píng)走向，儼然成了眾多年輕用戶的消費(fèi)決策入口。

背靠字節(jié)跳動(dòng)的抖音盒子在得物和小紅書的鏖戰(zhàn)中能否搶到蛋糕，還未可知。但要想贏得年輕人，質(zhì)量永遠(yuǎn)是最終底線。