客流減少，品牌“內(nèi)卷”，新茶飲在2022年并不好過。雖然行業(yè)依舊保持一定增速，不至于萎靡到人們口中說的“新茶飲寒冬”，但各新茶飲品牌，確實(shí)跑到了瓶頸期。

對(duì)此，賽道頭部玩家喜茶與奈雪，先后通過降價(jià)與推出低價(jià)產(chǎn)品線的方式，尋求破局。

具體來看，喜茶對(duì)門店商品價(jià)格普遍進(jìn)行下調(diào)，其中純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降價(jià)1元；而奈雪的茶于1月17日推出限時(shí)一個(gè)月的“輕松購(gòu)系列”，茶飲價(jià)格在9-21元之間。

兩家定位中高端的茶飲品牌用如此直接的方式應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，不禁讓人為其捏一把汗。這兩家以自營(yíng)模式為主，本就盈利艱難的品牌，此時(shí)選擇降價(jià)，是否是“花錢賺吆喝”？

01

保住基本盤

喜茶奈雪這一波價(jià)格調(diào)整，意在貼近尚未跑出頭部品牌的中層市場(chǎng)，并吸引對(duì)價(jià)格更敏感的新用戶群體。

雖然此前中高端品牌就都在下沉，中低端品牌都想推高端線，但其慣用方式是推出針對(duì)性的獨(dú)立子品牌，或通過注資控股的方式補(bǔ)齊空白市場(chǎng)。比如喜茶推出喜小茶，控股高端果汁野萃山，奈雪推出臺(tái)蓋這一主打二三線城市的子品牌，而蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+等。

原因在于，貿(mào)然去調(diào)整一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品種類、購(gòu)買場(chǎng)景的固定心智后，反而可能會(huì)讓該品牌定位不明。“做新品牌，而不是去改舊品牌”，這是消費(fèi)行業(yè)常用的品牌打造邏輯。

此時(shí)，喜茶奈雪對(duì)于原有門店進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的做法，就顯得十分激進(jìn)。尤其是喜茶，不同于奈雪推出限時(shí)低價(jià)新產(chǎn)品線，更像是處在價(jià)格調(diào)整的測(cè)試階段，喜茶直接將大部分產(chǎn)品，和幾乎全部招牌商品全部進(jìn)行降價(jià)調(diào)整。

這一方面說明，如品牌方自己所說，此時(shí)在供應(yīng)鏈議價(jià)能力上有更強(qiáng)的能力；另一方面也從某種程度反映了，目前以喜茶奈雪為代表的這一批自營(yíng)中高端新茶飲品牌，在原有的門店模型上，遇到了一定瓶頸。

首要問題，還是盈利。據(jù)國(guó)信證券的一份報(bào)告顯示，將星巴克與喜茶奈雪相比，由于星巴克在人員方面較為精簡(jiǎn)，且品牌效應(yīng)使其擁有更強(qiáng)的租金議價(jià)能力，在相似的店鋪面積下，星巴克能夠以相對(duì)喜茶奈雪一半的單量，維持更高的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（30%以上）。對(duì)比之下，喜茶奈雪的人員及租金成本高企，需要維持極高的單量才能攤平。

以奈雪的茶招股書所披露的公開數(shù)據(jù)來看，從2018至2020的三年間，奈雪的茶門店數(shù)從44家增至491家，但單店日均銷售額卻逐年遞減，分別為3.07萬元、2.77萬元與2.01萬元；利潤(rùn)率也從2018年的18.9%，下降到2019年的16.3%，2020年更是降到12.2%。

造成2018至2020年奈雪單店?duì)I業(yè)額下降的原因?yàn)椋麻T店會(huì)分散舊門店的客流。越是客單價(jià)高的品牌，門店對(duì)于選址的要求就更加苛刻，喜茶、奈雪門店的選址，必須在核心商圈或繁華的寫字樓附近，這將其租金成本拉升不少。

但一二線城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，幾乎已經(jīng)用盡。還是以奈雪為例，其標(biāo)準(zhǔn)茶飲店2020年底全國(guó)數(shù)量為491家，直至2021年6月的半年時(shí)間里，僅新增一家，到492家。

而那些原有點(diǎn)位的喜茶奈雪成熟門店們，在把原有目標(biāo)人群基本覆蓋后，觸碰到了營(yíng)收天花板。在新茶飲品牌并噴的情況下，咖啡、檸檬茶、酸奶甚至便利店等跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶，想要瓜分永遠(yuǎn)追求新鮮感的消費(fèi)者。

在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位幾乎用盡的情況下，穩(wěn)住原有門店的日均單量，是喜茶奈雪保持基本盤的關(guān)鍵，也是支撐起持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。下調(diào)飲品價(jià)格，一方面可以吸引更多圈層的新用戶，另一方面，也給已有消費(fèi)者更多價(jià)格帶上的選擇。

02

繼續(xù)提高密度

但本身新茶飲，尤其是自營(yíng)模式下的新茶飲，并不是一個(gè)暴利生意。

在茶顏悅色等品牌將價(jià)格上調(diào)之際，喜茶奈雪反而將價(jià)格下調(diào)，讓人不禁發(fā)出疑問，這是否給其盈利帶來更大的壓力？換句話說，門店會(huì)不會(huì)更不賺錢？

事實(shí)上，喜茶和奈雪的打法調(diào)整，與近兩年消費(fèi)者習(xí)慣變遷有關(guān)。首先，在過去兩年黑天鵝事件的影響下，新茶飲行業(yè)線上化比率大大增加，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，該數(shù)字從2019年的15.5%，增至2021年的80.6%。

這意味著，線上訂單對(duì)新茶飲門店的重要性大大提升，而到店消費(fèi)訂單占比反而下降了。喜茶和奈雪，此前都將門店的空間感作為主要賣點(diǎn)之一，尤其是奈雪的茶，提出打造“第三空間”，舊門店多以大店為主。如今面對(duì)外界客觀因素的變化，二者都作出了應(yīng)對(duì)。

在2021年，奈雪開始著重強(qiáng)調(diào)其pro店與第二代pro店。pro店可以理解為，面積更小、去掉烘焙區(qū)、模式更輕的奈雪門店；而二代pro店，是非優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，降低租金成本后的pro門店。

奈雪也在2021的中期財(cái)報(bào)中明確表示，未來會(huì)將開店重心放在pro店和二代pro店上。而喜茶則早早推出喜茶go店，即面積較小，可以開至寫字樓和社區(qū)周邊，主要銷售模式為線上點(diǎn)單、打包帶走和外賣單。

可以看出，雖然茶飲店仍是極重依托門店的線下零售生意，但互聯(lián)網(wǎng)思維反而在頭部品牌的進(jìn)一步突破中，變得更重要了。

所以，即便目前一二線城市能夠開標(biāo)準(zhǔn)店的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位被用盡，但喜茶和奈雪還在進(jìn)一步通過小店模型，提高門店密度，從而試圖打出密集鎖定，抓取其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體心智。奈雪的茶在財(cái)報(bào)中明確表示，將繼續(xù)落實(shí)“加密”的策略，在一線、新一線、以及二線城市里進(jìn)一步提高密度，提升品牌勢(shì)能。

既然要選擇密集鎖定的打法，那必然要覆蓋單一范圍內(nèi)更多的人群，才有可能使得高密度小店實(shí)現(xiàn)盈利。線上訂單比例的提高，實(shí)質(zhì)上給新茶飲品牌突破原有消費(fèi)群體帶來了新的機(jī)會(huì)。在線上渠道中，各消費(fèi)圈層的群體糅雜在一起，少了此前物理距離的隔閡。

比如，在線上渠道中，點(diǎn)進(jìn)喜茶店鋪的不只是線下渠道里逛核心商圈的少數(shù)用戶，住在5公里之內(nèi)，以往普遍選擇街邊中等價(jià)位茶飲品牌的消費(fèi)者，在線上也會(huì)對(duì)喜茶進(jìn)行了解。那么此時(shí)，中高端新茶新品牌的下沉，比起去下沉市場(chǎng)開店，在一線市場(chǎng)已有點(diǎn)位抓取中低端品牌的用戶，反而是性價(jià)比更高的做法。

更直觀的例子是，雖然蜜雪冰城和喜茶門店選址天差地別，但其覆蓋的地理范圍卻重合度很高。喜茶奈雪或許會(huì)逐漸將蜜雪冰城的用戶，培育成自己的消費(fèi)群體。

由此可見，雖然下調(diào)價(jià)格，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給喜茶奈雪帶來資金上的壓力，但長(zhǎng)期來看，新茶飲此類需要高復(fù)購(gòu)的生意，注定不能停留在中高端的小圈中。想要“多銷”，必須降價(jià)，這樣才能跑通高密度覆蓋全圈層人群這一整體模型。

所以，喜茶奈雪想要保住已有市場(chǎng)，終究不能避免與蜜雪冰城一戰(zhàn)。