客流減少，品牌“內卷”，新茶飲在2022年并不好過。雖然行業依舊保持一定增速，不至于萎靡到人們口中說的“新茶飲寒冬”，但各新茶飲品牌，確實跑到了瓶頸期。

對此，賽道頭部玩家喜茶與奈雪，先后通過降價與推出低價產品線的方式，尋求破局。

具體來看，喜茶對門店商品價格普遍進行下調，其中純茶類降價3-5元，5款水果降價2-3元，芝士降價1元；而奈雪的茶于1月17日推出限時一個月的“輕松購系列”，茶飲價格在9-21元之間。

兩家定位中高端的茶飲品牌用如此直接的方式應對行業內卷，不禁讓人為其捏一把汗。這兩家以自營模式為主，本就盈利艱難的品牌，此時選擇降價，是否是“花錢賺吆喝”？

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保住基本盤

喜茶奈雪這一波價格調整，意在貼近尚未跑出頭部品牌的中層市場，并吸引對價格更敏感的新用戶群體。

雖然此前中高端品牌就都在下沉，中低端品牌都想推高端線，但其慣用方式是推出針對性的獨立子品牌，或通過注資控股的方式補齊空白市場。比如喜茶推出喜小茶，控股高端果汁野萃山，奈雪推出臺蓋這一主打二三線城市的子品牌，而蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+等。

原因在于，貿然去調整一個消費者已經對其產生價格區間、產品種類、購買場景的固定心智后，反而可能會讓該品牌定位不明。“做新品牌，而不是去改舊品牌”，這是消費行業常用的品牌打造邏輯。

此時，喜茶奈雪對于原有門店進行價格調整的做法，就顯得十分激進。尤其是喜茶，不同于奈雪推出限時低價新產品線，更像是處在價格調整的測試階段，喜茶直接將大部分產品，和幾乎全部招牌商品全部進行降價調整。

這一方面說明，如品牌方自己所說，此時在供應鏈議價能力上有更強的能力；另一方面也從某種程度反映了，目前以喜茶奈雪為代表的這一批自營中高端新茶飲品牌，在原有的門店模型上，遇到了一定瓶頸。

首要問題，還是盈利。據國信證券的一份報告顯示，將星巴克與喜茶奈雪相比，由于星巴克在人員方面較為精簡，且品牌效應使其擁有更強的租金議價能力，在相似的店鋪面積下，星巴克能夠以相對喜茶奈雪一半的單量，維持更高的門店經營利潤率（30%以上）。對比之下，喜茶奈雪的人員及租金成本高企，需要維持極高的單量才能攤平。

以奈雪的茶招股書所披露的公開數據來看，從2018至2020的三年間，奈雪的茶門店數從44家增至491家，但單店日均銷售額卻逐年遞減，分別為3.07萬元、2.77萬元與2.01萬元；利潤率也從2018年的18.9%，下降到2019年的16.3%，2020年更是降到12.2%。

造成2018至2020年奈雪單店營業額下降的原因為，新門店會分散舊門店的客流。越是客單價高的品牌，門店對于選址的要求就更加苛刻，喜茶、奈雪門店的選址，必須在核心商圈或繁華的寫字樓附近，這將其租金成本拉升不少。

但一二線城市的優質點位，幾乎已經用盡。還是以奈雪為例，其標準茶飲店2020年底全國數量為491家，直至2021年6月的半年時間里，僅新增一家，到492家。

而那些原有點位的喜茶奈雪成熟門店們，在把原有目標人群基本覆蓋后，觸碰到了營收天花板。在新茶飲品牌并噴的情況下，咖啡、檸檬茶、酸奶甚至便利店等跨界競爭對手來勢洶洶，想要瓜分永遠追求新鮮感的消費者。

在優質點位幾乎用盡的情況下，穩住原有門店的日均單量，是喜茶奈雪保持基本盤的關鍵，也是支撐起持續擴張的基礎。下調飲品價格，一方面可以吸引更多圈層的新用戶，另一方面，也給已有消費者更多價格帶上的選擇。

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繼續提高密度

但本身新茶飲，尤其是自營模式下的新茶飲，并不是一個暴利生意。

在茶顏悅色等品牌將價格上調之際，喜茶奈雪反而將價格下調，讓人不禁發出疑問，這是否給其盈利帶來更大的壓力？換句話說，門店會不會更不賺錢？

事實上，喜茶和奈雪的打法調整，與近兩年消費者習慣變遷有關。首先，在過去兩年黑天鵝事件的影響下，新茶飲行業線上化比率大大增加，據艾瑞咨詢數據，該數字從2019年的15.5%，增至2021年的80.6%。

這意味著，線上訂單對新茶飲門店的重要性大大提升，而到店消費訂單占比反而下降了。喜茶和奈雪，此前都將門店的空間感作為主要賣點之一，尤其是奈雪的茶，提出打造“第三空間”，舊門店多以大店為主。如今面對外界客觀因素的變化，二者都作出了應對。

在2021年，奈雪開始著重強調其pro店與第二代pro店。pro店可以理解為，面積更小、去掉烘焙區、模式更輕的奈雪門店；而二代pro店，是非優質點位，降低租金成本后的pro門店。

奈雪也在2021的中期財報中明確表示，未來會將開店重心放在pro店和二代pro店上。而喜茶則早早推出喜茶go店，即面積較小，可以開至寫字樓和社區周邊，主要銷售模式為線上點單、打包帶走和外賣單。

可以看出，雖然茶飲店仍是極重依托門店的線下零售生意，但互聯網思維反而在頭部品牌的進一步突破中，變得更重要了。

所以，即便目前一二線城市能夠開標準店的優質點位被用盡，但喜茶和奈雪還在進一步通過小店模型，提高門店密度，從而試圖打出密集鎖定，抓取其目標市場的消費群體心智。奈雪的茶在財報中明確表示，將繼續落實“加密”的策略，在一線、新一線、以及二線城市里進一步提高密度，提升品牌勢能。

既然要選擇密集鎖定的打法，那必然要覆蓋單一范圍內更多的人群，才有可能使得高密度小店實現盈利。線上訂單比例的提高，實質上給新茶飲品牌突破原有消費群體帶來了新的機會。在線上渠道中，各消費圈層的群體糅雜在一起，少了此前物理距離的隔閡。

比如，在線上渠道中，點進喜茶店鋪的不只是線下渠道里逛核心商圈的少數用戶，住在5公里之內，以往普遍選擇街邊中等價位茶飲品牌的消費者，在線上也會對喜茶進行了解。那么此時，中高端新茶新品牌的下沉，比起去下沉市場開店，在一線市場已有點位抓取中低端品牌的用戶，反而是性價比更高的做法。

更直觀的例子是，雖然蜜雪冰城和喜茶門店選址天差地別，但其覆蓋的地理范圍卻重合度很高。喜茶奈雪或許會逐漸將蜜雪冰城的用戶，培育成自己的消費群體。

由此可見，雖然下調價格，會在短時間內給喜茶奈雪帶來資金上的壓力，但長期來看，新茶飲此類需要高復購的生意，注定不能停留在中高端的小圈中。想要“多銷”，必須降價，這樣才能跑通高密度覆蓋全圈層人群這一整體模型。

所以，喜茶奈雪想要保住已有市場，終究不能避免與蜜雪冰城一戰。