2月8日，是谷愛凌“屠榜”微博熱搜的一天。當(dāng)日上午，谷愛凌在冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中奪得金牌，這是她獲得的首個(gè)冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌，也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員第一次在這個(gè)項(xiàng)目中站上冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，意義不言而喻。

谷愛凌的冬奧征程喜迎開門紅，為之高興與喝彩的不光是萬(wàn)千大眾，還有她身后站著的一眾品牌方們。谷愛凌奪冠的第一時(shí)間，京東零售、安踏體育、瑞幸咖啡、科勒等合作品牌便紛紛在線上送出祝福。

這時(shí)，不少人才發(fā)現(xiàn)，這位首次在奧運(yùn)舞臺(tái)亮相的年輕運(yùn)動(dòng)員，身上的代言數(shù)量竟高達(dá)20余個(gè)，僅一年代言收入或就達(dá)3000多萬(wàn)美元。不過(guò)事實(shí)上，早在奧運(yùn)會(huì)開始前，地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等地便遍布谷愛凌的廣告牌，只是當(dāng)時(shí)，谷愛凌并未完全進(jìn)入國(guó)民視野。

2019年開始，谷愛凌在全球各大滑雪比賽中嶄露頭角，同時(shí)，她也逐漸成為了品牌們青睞的新寵兒，與她合作的不僅是京東、瑞幸等國(guó)內(nèi)品牌，還有路易威登、蒂芙尼等國(guó)際品牌。如此搶手，與谷愛凌在體育賽場(chǎng)上的硬實(shí)力有關(guān)，也離不開她個(gè)人出眾的外在形象與積極、樂(lè)觀的公眾形象。

如今，谷愛凌的吸金能力已經(jīng)足以令人震驚，但這也許只是開始，冬奧會(huì)之后，這位天才少女的商業(yè)價(jià)值，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步飆升。

代言市場(chǎng)第一紅人

有人說(shuō)，谷愛凌之所以能成為新一代吸金大魔王，在于冬奧會(huì)到來(lái)之前，品牌方們紛紛選擇押寶，但事實(shí)上，押寶也是基于對(duì)實(shí)力的預(yù)判。早在2021年之前，谷愛凌就已手握Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI等近十個(gè)代言。

這一切，與她2019年的賽場(chǎng)表現(xiàn)分不開關(guān)系。那一年，谷愛凌接連在國(guó)際雪聯(lián)世界杯女子坡面障礙技巧意大利南蒂羅爾站比賽、自由式滑雪坡面障礙技巧新西蘭公開賽、新西蘭冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)暨澳洲杯自由式滑雪U型場(chǎng)地比賽中獲得金牌，因?yàn)槎酁楹Ｍ獗荣悾�所以�?dāng)時(shí)谷愛凌的代言也多以海外品牌為主，且集中在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

2021年，谷愛凌的吸金能力再度進(jìn)階。當(dāng)年，她接連與三棵樹、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬(wàn)國(guó)表、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩(shī)蘭黛、元?dú)馍�林、湯臣倍健、Therabody等品牌達(dá)成合作，代言領(lǐng)域也從運(yùn)動(dòng)拓展到了護(hù)膚品、通訊、汽車等多維度。

谷愛凌龐大的代言體量，甚至與巔峰時(shí)期的林丹、劉翔都可一較高下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言，而谷愛凌一人便拿到了16項(xiàng)代言，可謂代言市場(chǎng)的第一品牌紅人，2020年在東京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄的蘇炳添，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后簽約的代言數(shù)量也不過(guò)10余個(gè)。

當(dāng)然，這仍與谷愛凌在2021年的成績(jī)密不可分。2021年，谷愛凌首次參加X(jué)Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)，最終取得2金1銅共3枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)，這也是中國(guó)第一次在世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)中摘得金牌，填補(bǔ)了中國(guó)在該項(xiàng)世界運(yùn)動(dòng)會(huì)中的冠軍成績(jī)空白。當(dāng)時(shí)，谷愛凌已正式加入中國(guó)國(guó)籍，至此，她的國(guó)內(nèi)代言數(shù)量也開始飆漲。

有消息稱，在谷愛凌拿下世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)的金牌后，她的代言費(fèi)從之前的100萬(wàn)美元飆漲到了200萬(wàn)至250萬(wàn)美元/年的價(jià)格，如果以200萬(wàn)美元的價(jià)格計(jì)算，2021年谷愛凌的代言收入可達(dá)3000多萬(wàn)美元。這個(gè)數(shù)字無(wú)疑是驚人的，畢竟，NBA最貴球星之一詹姆斯一年的代言收入約在6500萬(wàn)美元，谷愛凌的代言收入接近詹姆斯的二分之一。

然而，這對(duì)谷愛凌來(lái)說(shuō)只是開始。2020年11月，谷愛凌出現(xiàn)在了福布斯中國(guó)30歲以下精英榜的榜單上，并以17歲的年齡成為了這份榜單上最年輕的上榜者，可見其吸金勢(shì)頭之猛。可以預(yù)見，此次冬奧會(huì)奪冠之后，谷愛凌的代言費(fèi)或?qū)⑦M(jìn)一步上漲。

此外，值得注意的是，2016至今，這二十多個(gè)與谷愛凌合作的品牌，多數(shù)都給與了谷愛凌極高的代言地位。近幾年，各大品牌開發(fā)了諸多品牌Title，比如代言人、大使、摯友、活動(dòng)推廣及單線產(chǎn)品代言等等，其中代言人地位無(wú)疑是最高的，在二十多個(gè)代言中，谷愛凌拿到的代言人Title占據(jù)了絕大多數(shù)，在與IWC萬(wàn)國(guó)表的合作中，谷愛凌的Title甚至與奧斯卡影后凱特·布蘭切特相同。

2022年，谷愛凌的吸金之旅仍在繼續(xù)，如今，距離2022年開年僅2個(gè)月時(shí)間，谷愛凌已經(jīng)官宣了四項(xiàng)代言。在她確認(rèn)參加2022年冬奧會(huì)自由式滑雪、U型場(chǎng)地、坡面技巧障礙和大跳臺(tái)等項(xiàng)目的比賽后，京東零售、美的生活、夸克、中國(guó)人保等接連成為了她的新合作方。

通殺體育圈與時(shí)尚圈

一個(gè)運(yùn)動(dòng)員能否打開自身的商業(yè)價(jià)值，自然主要看自身在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的競(jìng)技成績(jī)，在這一維度，谷愛凌顯然已經(jīng)證明了自己。

不過(guò)，在谷愛凌成為品牌收割機(jī)前，她尚未如很多知名運(yùn)動(dòng)員一般，在奧運(yùn)這種全球性賽事中證明自身的實(shí)力，在國(guó)民度和知名度上也稍欠火候，這也是不少人對(duì)她的代言數(shù)量感到驚詫的原因。事實(shí)上，谷愛凌能成為新的吸金大魔王，確實(shí)不止與她的場(chǎng)內(nèi)成績(jī)有關(guān)，也與她背后的經(jīng)紀(jì)公司、外在形象、公眾形象等緊密相關(guān)。

如今，谷愛凌的經(jīng)紀(jì)事務(wù)已經(jīng)由其母親谷燕接手，但在這之前，谷愛凌的代言是由IMG中國(guó)子公司Endeavor巍美獨(dú)家代理。

對(duì)于IMG，不少人或許有些陌生，它是一家專門為運(yùn)動(dòng)員代理和管理品牌營(yíng)銷、贊助招商的公司，德約科維奇、納達(dá)爾、李娜、莎娃等重量級(jí)體育巨星都曾簽約在IMG旗下。作為世界上最大的體育經(jīng)紀(jì)公司，IMG資源積累深厚，且在為體育明星制定商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上經(jīng)驗(yàn)純熟，這樣一家公司對(duì)谷愛凌帶來(lái)的助力，不難想象。

除了外部助力，谷愛凌的商業(yè)價(jià)值如此之高，也取決于自身出眾的外在形象和積極、樂(lè)觀的公眾形象。

過(guò)去幾年，在國(guó)內(nèi)及全球賽事中憑借個(gè)人實(shí)力征服大眾的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員不在少數(shù)，但如孫一文、馬龍、谷愛凌等通吃體育圈與時(shí)尚圈的選手卻并不多，如今，谷愛凌的來(lái)勢(shì)比孫一文、馬龍更為猛烈。因高顏值及簽約模特身份，2019年以來(lái)，谷愛凌不僅成為了品牌方爭(zhēng)奪的香餑餑，也成為了時(shí)尚圈的寵兒，她接連登上了巴黎時(shí)裝公報(bào)、ELLE、時(shí)尚芭莎等雜志，還成為了Met Gala、FENDI的特邀嘉賓。

從去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的運(yùn)動(dòng)員代言熱來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的代言品類集中于運(yùn)動(dòng)、家居、飲品、汽車、服飾等常規(guī)品牌，但谷愛凌憑借自身過(guò)硬的時(shí)尚表現(xiàn)力，接連拿下了蒂芙尼、路易威登、IWC萬(wàn)國(guó)表等輕奢及高奢品牌，可以說(shuō)，她出眾的外在形象，為她帶來(lái)了更高的商業(yè)價(jià)值天花板。

從公眾形象上而言，除了“歸國(guó)混血”外，谷愛凌身上還有著“天才少女”、“斯坦福學(xué)霸”等一系列被大眾熟知的標(biāo)簽。

在體育賽場(chǎng)內(nèi)，谷愛凌的故事令人動(dòng)容。她年僅19歲便斬獲了多項(xiàng)世界頂級(jí)滑雪賽事的冠軍，這是天賦的加持，也離不開后天的努力，成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員以來(lái)，谷愛凌一直在挑戰(zhàn)自我，也在訓(xùn)練、飲食、作息上保持著極度自律。而在賽場(chǎng)之外，她還能在滑雪與學(xué)業(yè)之間找到一個(gè)平衡狀態(tài)，這都是極為難得的。

谷愛凌身上的體育精神、挑戰(zhàn)精神、樂(lè)觀精神等，不僅在被大眾認(rèn)可，也是品牌方們所看中的。

2018年，維多利亞的秘密不再使用“天使”、“翅膀”等象征，它的宣傳重心逐漸向“新時(shí)代女性精神”靠攏，在與谷愛凌合作后，維密的推廣便在強(qiáng)調(diào)新時(shí)代女性的力量感和無(wú)懼挑戰(zhàn)的態(tài)度。此外，京東零售、IWC萬(wàn)國(guó)表在和谷愛凌合作時(shí)強(qiáng)調(diào)“熱愛”一詞，而凱迪拉克強(qiáng)調(diào)的則是“突破自我”。

廣告圈常言，一位好的代言人，除了有知名度和美譽(yù)度外，還要和品牌基因匹配，而谷愛凌的公眾形象和個(gè)人故事，有著極為廣泛的品牌適配性。品牌們?cè)谕诰蛩�身上的閃光點(diǎn)，也在以她的影響力助力品牌故事的傳播。

追逐體壇新星的品牌們

在谷愛凌成為代言市場(chǎng)的第一品牌紅人之際，我們也不難看出一大趨勢(shì)，那便是體育代言向年輕新勢(shì)力的轉(zhuǎn)移。

谷愛凌代言的品牌中，有不少過(guò)往頻繁與體育圈合作的品牌，比如蒙牛乳業(yè)曾簽約姆巴佩等代言人，慕思集團(tuán)曾在《冠軍的新家》中與王仕鵬有過(guò)合作，安踏體育和中國(guó)移動(dòng)更是體育賽事的合作大戶，但如瑞幸咖啡、元?dú)馍�林、科顏氏等品牌，過(guò)往鮮少與運(yùn)動(dòng)員合作，更為偏愛娛樂(lè)明星。

近一兩年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開始走出娛樂(lè)圈，轉(zhuǎn)向體育圈吸納代言人，這一者在于隨著明星頻繁地塌房，品牌選擇娛樂(lè)明星的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)正在提升，二者在于體育賽事迎來(lái)新一輪風(fēng)靡后，體育明星的引流能力已大不相同，頭部體育明星的商業(yè)價(jià)值，有時(shí)候并不輸于娛樂(lè)明星。

此外，從體育賽事的用戶群體來(lái)看，從東京奧運(yùn)會(huì)到如今的冬奧會(huì)，國(guó)人對(duì)體育賽事的關(guān)注度高熱不下，其中更有不少年輕一代的新體育迷，他們觀看體育賽事的同時(shí)，也將那些在賽場(chǎng)上揮灑汗水的體育健兒們視作新偶像。于是，對(duì)品牌們而言，借助體育跨界打開年輕人市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化立場(chǎng)和態(tài)度，成為了新的選擇。

事實(shí)上，不光是谷愛凌，近兩年來(lái)還有不少年輕運(yùn)動(dòng)員成為了品牌們的合作對(duì)象。比如簽約谷愛凌之前，家裝涂料品牌三棵樹曾簽約武大靖作為品牌代言人；在東京奧運(yùn)會(huì)奪冠的楊倩，成為了服裝品牌太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言人，該系列主打的理念為潮流與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，主力消費(fèi)群體為年輕一代。

海外市場(chǎng)同樣如此。2020年，24歲的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員卡恰諾夫成為Giorgio Armani 旗下的高級(jí)定制西裝系列（Made to MeasureLine）的新代言人；2021年，瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅宣布23歲的日本網(wǎng)球巨星大阪直美成為其全球品牌大使。

可以看到，除了瑞幸咖啡、元?dú)馍�林、科顏氏等本身定位年輕化的品牌外，如路易威登、Giorgio Armani等奢侈品牌也在持續(xù)加碼與年輕運(yùn)動(dòng)員的合作。近幾年來(lái)，奢侈品瞄準(zhǔn)的不止是高收入中產(chǎn)家庭，還有全球的年輕一代，為了打開年輕人的錢包，近年來(lái)奢侈品們?cè)诰�上線下宣傳推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都耗費(fèi)了大量心思，如今，它們又開始角逐那些在體壇上閃耀的新星。

不過(guò)，雖然當(dāng)下年輕運(yùn)動(dòng)員們成為了品牌合作的熱門對(duì)象，但從近一兩年的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的選擇仍集中在如傅園慧、楊倩、谷愛凌等高人氣運(yùn)動(dòng)員身上，頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著，這也是谷愛凌代言數(shù)量為何能在一眾年輕運(yùn)動(dòng)員中一騎絕塵的原因之一。

未來(lái)，谷愛凌在代言上的頭部效應(yīng)仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。冬奧會(huì)開幕之前，各大品牌方選擇谷愛凌作為代言人，多少還承擔(dān)著一定風(fēng)險(xiǎn)，而今，谷愛凌在冬奧會(huì)上火力全開，各大品牌方們也將再無(wú)后顧之憂，未來(lái)，自然還將有更多品牌涌向她。畢竟從慣例來(lái)看，賽事結(jié)束后，才是品牌方簽約體育明星的熱潮。