春節返鄉，北上廣深的年輕人回到老家，發現村里到處是游樂園。為了獲得免費票或低價票，親戚們還組團刷游樂園。

小馬很久沒回過家，這次從北京回到廣東省陽江市，發現家人在轉發“福興松鼠王國”的推廣文章，以獲取免費門票，大年初一晚去看“國潮光影秀”。福興松鼠王國樂園，開在陽江市陽東區福興休閑生態園里，號稱“粵西第一個主題公園”。

珊珊來自廣東省揭陽市揭東區一個小鄉村，她家距離市區接近30公里，而近在她家3公里的地方，開了一個大型游樂園“望天湖生態旅游度假區”（以下簡稱“望天湖”）。她發現，年前不久，母親就跟朋友一起，在抖音上團購了40元的夜場門票，進去玩過。而春節期間，游樂園門票漲到120元一張。

不知不覺間，鄉村游樂園開始多了起來，小縣城、地級市的人們多了旅游去處，也帶動了下沉市場的消費。

根據AECOM相關報道，2021-2025年中國有約80個樂園計劃開業。從分布及運營商類型上看，一線及新一線城市是國際IP落子中國首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土。長三角/大灣區等大都市圈內的二三線城市蓄勢待發，未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風口。

在下沉市場，華強方特是最強勢的品牌。根據統計，運營方特樂園的城市中，將近一半是三線及以下城市；在建和擬建的城市中，三線及以下城市的比例上升至70%。其中，運營了方特歡樂世界、方特絲路神畫兩座樂園的嘉峪關還是五線城市。

2021年國慶節，丫丫去了嘉峪關方特歡樂世界，門票260元一人，“門票不算太貴，比起上海迪斯尼和珠海長隆海洋王國便宜很多，不過項目體驗是差不多的。”但她指出，租代步車比較貴，700元一天，“但不租車不行，場地太大，小孩子走不動的。”

景鑒智庫創始人、世界旅游論壇中國區戰略顧問周鳴岐認為，“一般來說，樂園在鄉村很難成功。因為取得一塊可持續經營的建設用地，在鄉村是很難的。此外，農村體量小，輻射范圍不大，會很難平衡相關的運營成本。”他對燃財經表示，很多偏遠地區的游樂園，也可能因為監管不嚴格，存在各種安全隱患，出現各類安全事故。

盡管很難形成規模，但“村里的游樂園”，也因為抖音、小紅書的各類營銷宣傳，成為“網紅打卡地”，吸引一批又一批年輕人、家庭前往游玩。

01 

開在村里的游樂園

2022年元旦第二天，家住廣東省汕頭市區的橙子與丈夫、兩個小孩以及另外兩家人，十幾人一起自駕到了揭陽望天湖。

“我是自己在小紅書查到這個樂園的，自駕過去還算方便，動物很多，挺適合親子活動的。”她表示，比起潮州的綠太陽旅游生態度假區和汕頭的綠夢濕地生態園，望天湖還挺好的。在“冰雪世界”里，橙子讓兩個兒子第一次“看雪”。

整個游樂園很大，他們每家人都租了代步車，3小時200元。“門票100元一個人，進去后幾乎所有項目都還要另外收費，在野生動物園里，孩子跟海豹合影收20元。如果不是家庭出游，我自己是不會特地去玩的。”

燃財經獲悉， 廣東望天湖生態旅游度假區位于揭陽市藍城區白塔鎮廣和草山望天湖，由廣東望天湖現代農業科技有限公司投資興建，規劃總體面積五千多畝。天眼查信息顯示，廣東望天湖現代農業科技有限公司，成立于2009年5月7日，注冊資本為2000萬元。

圖/廣東省揭陽市望天湖 來源/小紅書 燃財經截圖

根據根據望天湖官方公眾號，樂園內有十幾項娛樂項目，如傳統的摩天輪、海盜船、七彩滑道等項目，還有卡丁車、玻璃橋、冰雪世界、游船等付費項目，此外還有假日酒店、美食街等業態。2021年年底開始主推“野生動物園”，宣稱斥資2億元、耗時2年打造，擁有150多種/1000多只動物。

燃財經發現，在抖音上，望天湖的推廣和營銷很多。比如此次春節就有直播搶票活動，99元包含門票和卡丁車項目，很多相鄰城市的人（汕頭、潮汕）就是看了抖音而來。

同樣在抖音上投放了很多推廣短視頻的，還有陽江福興松鼠王國樂園。除了微信朋友圈轉發文章獲得免費夜場門票的方式，抖音上19.9元也可以直接買票。

大年初二晚，小馬也跟著朋友一起入園看燈光秀，“一開始沒有找到地方，最后10分鐘才找到地方。燈光秀確實好看，熒光秘境和燈籠祈愿很適合出片，門票還能免費坐一次旋轉木馬。”

圖/廣東省陽江松鼠王國 來源/小紅書 燃財經截圖

但說到樂園其他項目，小馬發現，也就是一些簡單的游樂設施，比較適合兒童，比如小孩子的卡丁車，57元/人。“這里的人還挺喜歡去玩的，畢竟市區也沒什么玩的，這個地方開車就能到，也算是豐富大家的生活。”

燃財經獲悉，福興松鼠王國位于原陽江市陽東區雅韶鎮福興休閑生態園，占地約350畝，項目共分成四大區域，主題樂園、拓展樂園、松鼠家園及恐龍谷樂園。

2021年6月份，在湖北省荊門市漳河鎮付集村，格格偶然發現了游樂園“傅吉田園”，便走過去看看。“門票原價10元，開業活動期間才2元，性價比無敵。樂園規模很小，有一些兒童游樂設施，但花花草草很美，風景不錯，花10元看荷花也值！”

圖/湖北省荊門傅吉田園 來源/小紅書 燃財經截圖

根據荊門廣播電視臺相關報道，2020年8月，湖北君坤農業科技有限公司申請了傅吉村農業產業融合示范園項目，項目規劃用地面積11.6萬平米，其中建設用地面積2萬平米，項目總投資預計為5500萬元。該項目的建設內容包括農業產業化基地和餐飲、娛樂、度假基地。

目前已建成并投入運營的項目包括生態黒斑蛙養殖基地和傅吉田園兒童口袋樂園。傅吉田園兒童口袋樂園投入運營的游樂設施包括有500米的小火車環線、旋轉木馬、挖沙機、碰碰船、萌寵樂園等。口袋樂園自2021年5月1日起試營業，到當年7月底，累計接待游客2萬余人。

02 

誰在布局下沉市場？

在諾大的中國，除了一二線城市，下游級別城市數不盡數。在這廣闊市場里，許多游樂項目在悄然興起，而相關企業也在不斷布局。

周鳴岐指出，在下沉市場經營得最好的主題樂園公司，就是華強方特。根據華強方特官網信息，華強方特已在全國投入運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”、“方特東盟神畫”、“方特絲路神畫”、“方特國色春秋”、“方特東方欲曉”等品牌二十余個主題樂園。

“方特的第一個樂園就建在安徽蕪湖市，長江邊上的三線城市，如今已經在開發第五期。當時，蕪湖方特所在地還是一片荒漠，當地政府支持方特，地價及其優惠。”周鳴岐對燃財經表示，與華僑城打差異化的競爭策略，二三線城市和部分四線城市的下沉市場是華強方特的主力市場，“由于有完整的項目規劃設計和設備研發制造能力，方特的項目投資成本較低，投資額大概在25億元左右，但從產品能級來看尚無法涉及一線城市百億級項目。”

公開信息顯示，2008年4月，蕪湖方特第一座主題樂園方特歡樂世界開園。緊隨其后，2010年12月8日，蕪湖方特夢幻王國開園；2014年6月28日，蕪湖方特水上樂園開園；2015年8月16日，蕪湖方特東方神畫開園。

逐漸地，華強方特在全國諸多三四線城市、少數二線城市布局主題樂園。2020年7月，四川省綿陽市（江油市）的方特東方神畫開園，綿陽成為華強方特入駐的第19個城市。

圖/四川省綿陽方特東方神畫 來源/@綿陽方特

居住在四川德陽的大紅曾刷過綿陽方特，一家三口人門票花了479元。對于這個主題樂園，他的游玩體驗是，“室外的游樂設施集中在熊出沒劇場外和馬戲大狂歡外，幾乎游樂場看到的各種大小項目都有。室內項目主要是看演出和4D體驗，最推薦‘哪吒鬧海’，排隊最久的項目，進去戴上眼鏡體驗進入動畫世界，跟著哪吒穿越在龍宮……”

大紅表示，從項目豐富度和體驗感來看，門票性價比很高，不過她覺得樂園內部餐飲價格較貴，每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪關，自貢的方特恐龍王國也即將開業，也是一個五線城市的樂園。據了解，自貢方特恐龍王國是自貢與華強方特聯合打造的國際一流大型恐龍科技主題樂園，選址大安區東北部新城，毗鄰自貢恐龍博物館，總占地面積約1000畝，主題園區總投資約31億元。

多年來，華強方特的商業模式逐步轉變。在蕪湖方特歡樂世界的時候，商業模式是傳統的“主題樂園+房地產”。之后，華強方特打造了IP內容《熊出沒》，擯棄房地產開發業務，走向主題樂園的輕資產模式。

2012年，方特主題公園的商業模式繼續衍變，由自主投資（自建樂園）向合作投資、授權投資等多樣化合作模式轉型，并加速在全國范圍的布局。周鳴岐指出，“現在方特很多項目都是依靠地方政府等投資，他們只是負責輸出品牌、設計，開發建設和后期運營管理，盈利狀況較好，資金流也比較健康，因此后期擴張速度也比較快。”

實際上，華強方特在下沉市場布局了20多個主題樂園，也并非隨意落子，其選址策略被稱為“農村包圍城市”。

也就是說，華強方特布局的三線及以下城市，也是有特殊性的，比如交通樞紐城市，人口密集型城市，或具有旅游資源的城市。“說白了，樂園都建在鄉村，但客群并不是鄉村的人，而是輻射范圍內的地級市，有一個甚至幾個城市的人流量為基礎。”周鳴岐說道。

比如，據統計，蕪湖方特的游客中，蕪湖客人占比較小，僅有20%左右；而南京、無錫、上海、杭州、合肥等長三角其他地區的客人要遠遠多于蕪湖，占比達80%左右。

周鳴岐指出，完全以鄉村或者縣城為客群的游樂園，不太可能形成規模，也不太可能成為市場的普遍現象。

“如果有這樣的游樂園，大體也是依托于當地的條件，能夠合規運營，但投資也不可能太大，投個100萬元左右，有個幾十萬的既有客群，也能很快回本。”他認為，所謂“村里的游樂園”，必然有特殊的規劃用地，而不是常規購買的建設用地，否則成本很高，不太可能實現。

03 

“低水平”游樂園競爭

周鳴岐不太看好“村里的游樂園”，因為很難維持合規運營，可能只是低質量的“景區”。 

珊珊去過一次望天湖。一開始，她驚嘆村里也能經營起這么大型的游樂園，規模跟大城市里的游樂園不相上下。但一圈玩下來，她感覺“很不值”。入場門票120元，但很多項目都要另外收費，比如玻璃橋就要120元/人，卡丁車也要60元/人。令人難受的還有景區衛生差，比如洗手間很臟，服務人員態度也不好，整體下來體驗一般。 

燃財經曾與望天湖保安交流，他透露，每月工資僅有2700元，每天要工作12個小時，忙的時候他還要幫忙做清潔，非常累。 

河南洛陽人莎莎也去過一個網紅“景點”，也就是位于河南洛陽市伊濱區諸葛鎮的“倒盞村”。 

“挺偏僻的一個村，沒有公共交通，從老城區自駕也要40分鐘，停車之后還要走十幾分鐘土路。到了里面比較失望，雖然人多熱鬧，但游樂設施不完善，看起來就不安全，并不像網上拍的那么好。”更讓她無法接受的是，景點清掃不及時，路上各種垃圾堆積，“乘興而來，敗興而歸”，不想再去第二次。 

2021年5月，江西贛州方特東方欲曉開業，有一大批游客循著宣傳而去，也紛紛吐槽體驗不好。 

小羊就表示，只去過廣州長隆、深圳歡樂谷、南昌萬達和贛州方特，贛州方特票價最高而體驗最差，“只有一個過山車可以坐，還有一些宣傳電影，其他都是小公園的小玩具。”他說，園區很大，租車下來一天就要四五百元，而餐飲消費也是人均過百元，兩個人去一趟就得花個近2000元。

圖/江西省贛州方特 來源/@贛州方特微博

縱觀中國主題樂園的市場，呈現比較飽和的狀態，但周鳴岐指出，目前仍舊是低水平的競爭。“華僑城和方特，抑或萬達和融創，開發的樂園基本停留在設備的堆砌層面，層次相對較低，落地覆蓋面較廣，市場趨于飽和。但是國際化、高能級的樂園并不飽和，比如如果再來一個類似于迪斯尼這樣有IP、有內容、有故事的高品質產品，市場還是能接受。這說明，主題樂園還是有高質量發展空間。” 

對于華強方特，周鳴岐指出，隨著市場的飽和，其拓展速度已經開始減緩，而努力9年的上市夢，也仍未實現。“方特在世界上的排名靠前，在中國也是比較有影響力的優秀文旅企業，但在發展還是存在問題需要解決，比如大量依賴政府補貼的這種商業模式，資本市場并不太認賬，成為上市的一道坎。 

根據華強方特2019年招股書信息， 2016-2018年，華強方特計入當期損益的政府補助金額均占當年利潤總額的36%以上，而企業所得稅稅收優惠均占凈利潤的16%以上。這意味著三年間，政府補貼+稅收優惠平均每年為華強方特提供超過52%的凈利潤。 

華強方特被稱為“中國版迪士尼”，但其IP創造能力顯然差強人意。《熊出沒》之后再無爆款，2021年7月推出的《俑之城》，上映首周票房僅5000萬元，累計票房1.39億元，未能激起水花。這可能也是其IPO失利的原因之一。 

很多人被抖音、小紅書“種草”，去到“村里的游樂園”，結果體驗往往差強人意。顯然，隨著城鎮化的發展，縣城、農村也需要游樂園，但達到娛樂標準，滿足游客需求，還能維持良好盈利，也并非易事 。 

參考資料：

《主題公園，會造夢的新“基建”》，來源，AECOM

*文中小馬、珊珊、丫丫、橙子、格格、大紅、莎莎為化名。