作為2022年北京商業(yè)市場的「第一炮」，東安市場的煥新開業(yè)著實讓大家眼前一亮。

1903年，東安市場正式走入大眾視野。

從最早的自由街市，到改造之前的傳統(tǒng)百貨，它一直沒有缺席北京的零售舞臺。

如今更以當下流行的沉浸式場景打造，用買手店的形式面向世人，頗有一種勇立時代前沿的意味。

畢竟論名頭資歷，它比對面的「新中國百貨第一店」——王府井百貨大樓，還要早出現(xiàn)五十多年。

歷經(jīng)13個月的裝修改造，東安市場迎來了近23年來最大的一次煥新升級。

那么，重新亮相的東安市場交出的第一份成績單表現(xiàn)如何？再次出發(fā)的「老大哥」又呈現(xiàn)出哪些可圈可點之處？

對此，我們實地走訪了這個「新項目」，也想順便聊一聊北京這位資歷最老的「商業(yè)玩家」的前世今生。

01.

從光緒年間走出的自由市場

到當下王府井大街的新地標

關于東安市場的歷史，我們需要從1902年開始說起。

當年，清政府需要修建東華門外的御道，原本在御道旁邊擺攤的小販，被迫遷往現(xiàn)在東安市場所在的區(qū)域。

起初，這里只是朝廷規(guī)劃的一處自由市場（用跳蚤市場來形容也不為過）。

在經(jīng)營的過程中，商販逐漸聚集，市場規(guī)模只增不減，自由街市變成了常態(tài)開放的大市集。

由于這里毗鄰紫禁城東安門，1903年，「東安市場」正式走到臺前。

*最初的東安市場 | 圖據(jù)網(wǎng)絡

彼時「市場」的經(jīng)營模式，便是各類零售商鋪和南北吃食，文玩珠寶與茶園藥鋪同臺出現(xiàn)，滿足百姓閑暇時的一切需求，其中不乏傳承到現(xiàn)在的東來順、峨嵋酒家、五芳齋等百年品牌。

*東安市景圖 | 圖據(jù)網(wǎng)絡

當時的東安市場，名氣與人氣堪比現(xiàn)在的三里屯太古里，也同正陽門外大柵欄的勸業(yè)場、首善第一樓、青云閣一起，并稱民國年間北京城的「老四大百貨」。

*勸業(yè)場 |圖據(jù)網(wǎng)絡

1949年新中國成立之后，東安市場依舊熱度不減，并在1956年實行了公私合營，迎來了周恩來總理視察指導經(jīng)營工作，這也成為了東安市場當年的高光時刻。

*東安市場改名為「東風市場」| 圖據(jù)網(wǎng)絡

1966年，東安市場改名為頗有時代感的「東風市場」，并在第二年啟動了整修擴建工作。

1969年，東風市場進化完成。

同時，隨著北京百貨大樓的建成營業(yè)，兩大商業(yè)地標所在的王府井逐漸取代了前門大柵欄，成為北京最為核心的商業(yè)據(jù)點。

與東風市場和北京百貨大樓一起出現(xiàn)的，還有工美大廈、中國照相館、四聯(lián)美發(fā)等新中國的時代記憶，以及吳裕泰、全聚德等百年老店的重要分號。

可以說，王府井大街走上臺前，東風市場功不可沒。

與此同時，東風市場又與北京百貨大樓、西單商場、隆福大廈一起，并稱新中國「新四大百貨」。

*建國三十年時的東風市場 | 圖據(jù)網(wǎng)絡

1988年，東風市場改回東安市場的稱號。

借力改革開放的勢頭，1993年，東安市場背后的東安集團與北上發(fā)展的來自中國香港的新鴻基集團牽手，正式宣布更大規(guī)模的改造計劃——在東安市場的原址上興建新東安廣場，項目于1994年3月26日正式開工。

五年后的1998年8月25日，新東安廣場正式開業(yè)——取新鴻基地產的「新」字與東安市場的「東安」二字。

這樣的命名，體現(xiàn)了當時合資雙方對這個項目的灼灼期待。

隨著新東安廣場的誕生，東安市場在進入21世紀前，蛻變成北京首批集零售、餐飲、娛樂、影院及寫字樓為一身的現(xiàn)代購物中心，樓宇本身也成功躋身上世紀90年代北京十大建筑之一。

*新東安市場 | 圖據(jù)新鴻基地產官網(wǎng)

當時的東安市場成為了新東安的百貨主力店，通過商場內部的B1-3F與購物中心相連。

雖然現(xiàn)在這樣的模式在大體量購物中心中屢見不鮮，可對于20年前的商場來說，如此相互引流的方式可以稱為新潮之舉。

當時，新東安市場還在B1層設置了「老北京一條街」，通過街市的形式重現(xiàn)當年東安市場的喧鬧景象——這可以看作是購物中心內主題街區(qū)的雛形。

然而，東安與新鴻基在共同運營數(shù)年之后，還是走到了分道揚鑣的時刻——

當年新鴻基的意圖很明顯，就是為了將中國香港現(xiàn)代化的購物中心原汁原味的傳送至北京，也就理應接受收租于商鋪，商鋪獨立運營的形式。

然而，當時北京的商業(yè)還是以中央收銀的百貨商場為大。

因此，新東安市場的每一條決議，雙方都要討論很久，這樣的時間成本對彼此而言都變得難以承受。

最終在2005年，新鴻基取得了新東安項目100%的股權，2008年將項目更名為北京apm，成為繼觀塘apm之后，該品牌線在內地的首家分號。

*新東安項目更名「北京apm」| 圖據(jù)網(wǎng)絡

東安市場則在2004年正式并入王府井集團，可以被看作是兩大品牌的強強聯(lián)手。

沒有了「新東安廣場」的東安市場，繼續(xù)以傳統(tǒng)百貨的形式經(jīng)營。

隨后商業(yè)地產行業(yè)發(fā)生的事情大家有目共睹，購物中心取代了傳統(tǒng)百貨，成為城市商業(yè)的主流形式。

而北京apm通過引入Apple Store與系列快時尚品牌，繼續(xù)活躍在新時期的商業(yè)市場中。

反觀東安市場卻成為了這個項目的配角——當時東安市場的面積已縮減至曾經(jīng)的四分之一，無法像對面的百貨大樓引入影院、高端香化集群來吸引新的顧客。

*東安市場 | 圖據(jù)網(wǎng)絡

隨著王府中環(huán)的開業(yè)，以及北京百貨大樓引入哈姆雷斯玩具店，并在B2層打造轟動一時的「和平菓局」沉浸式主題街區(qū)之后，東安市場的存在感愈加式微，最終為配合王府井大街的商業(yè)改造，處于被迫而開始了「閉店升級」。

這樣的命運雖說是無奈，但與此同時，很多優(yōu)秀的舊物業(yè)改造項目入市，為東安市場提供了參考樣本。

加之SKP、老佛爺百貨逐漸加碼買手市場，東安市場最終也牽手睿錦尚品，以買手制百貨這一細分形式重新?lián)屨纪醺倘Α?/p>

這時候，可能會有人提問：睿錦尚品來者何人？

它于2014年成立，從事國際貿易與國際代理業(yè)務，握有為數(shù)不少的中高端國際品牌代理權，并在2018年被王府井集團收購。

第一次見到睿錦尚品之名，還是在西安南門王府井百貨B館二層的鞋區(qū)，全部由睿錦尚品負責運營。

同時，它也落地成都和鄭州等城市，開設名為「Luxemporium睿錦尚品」的百貨制買手店。

此次東安商場與睿錦尚品的聯(lián)合，對王府井百貨集團來說是一次絕佳的新嘗試：

為逐漸式微的百貨業(yè)態(tài)注入買手制新玩法，同時也將王府井深耕多年的海外服裝渠道設計出重量級舞臺，這對于一家傳統(tǒng)的老牌商業(yè)巨頭來說，已然是重要的一大步。

畢竟，它有名氣光環(huán)傍身，有沉浸式購物場景，還有新型百貨形式，因此，成為王府井大街最熟悉的新地標似乎水到渠成。

02.

精雕細琢之下

重塑百貨的新內核

讓我們重新走進新開業(yè)的東安市場，審視這座精雕細琢打造的全新商業(yè)空間。

為了重新喚醒這座商業(yè)，東安商場找到了總部位于上海，匯集多個地區(qū)優(yōu)秀團隊的All Design Studio進行室內的全案設計——

它是操盤方的「老朋友」，曾經(jīng)打造了長沙、杭州等地的睿錦尚品門店，也負責過徠儷品牌的展示空間。

東安市場在設計師的筆觸下，成為了一座充滿未來感的商業(yè)迷宮——

不僅在每個樓層重新設計了購物路線，讓主環(huán)形動線更富有可逛性，同時在商場內部，用心地借鑒了傳統(tǒng)中式建筑元素，并且用現(xiàn)代、新派的工藝打造出來。

大面積的燈光墻，反復運用到的鏡面設計，不但讓萬平的商業(yè)空間產生了延展的視覺效果，放大了空間的深度，也符合當下現(xiàn)代商業(yè)空間設計的風格與調性。

同北京SKP-S一樣，東安市場也為這座商業(yè)空間描述了「夢回盛世」的故事。

因此，在商場的2F、3F專門設計了顧客打卡點位，增加了消費者購物時的可逛性和體驗性。

講完了設計風格，我們來看看睿錦尚品為東安市場做了怎樣的商業(yè)探索。

目前，東安市場共有1F-3F三層的營業(yè)面積，通過不同的品類集合，把睿錦尚品引進的各大品牌進行逐一展示。

位于1層主入口正前方是高化美妝集合區(qū)BLOOMLABO、包袋區(qū)Lexum Bags，圍繞于此的是東安市場大力引入的高街、設計師及潮流品牌。

其中不乏Maison Margiela、Balmain、Ami（即將開業(yè)）、WE11DONE及Thom Browne等。

在正門右側，東安市場安排了配飾、珠寶、眼鏡區(qū)域JEWELRY&EYEWEAR BLOOMHUB。

珠寶放置在博古架一樣的玻璃柜中，眼鏡則以一面展示墻展現(xiàn)。

雖然展示的想法值得肯定，但由于展示墻的背光太亮，遠觀這一區(qū)域時沒有產生足夠強烈的視覺沖擊，略為遺憾。

正門的左側是東安引以為傲的鞋履區(qū)域：同樣，對于像Alexander McQueen、Sergio Rossi這樣的大熱牌的處理上采用了專柜的形式，小眾、設計師鞋履品牌集合在展示墻上。

2F區(qū)域依舊有很大空間給了高化美妝區(qū)，其余的區(qū)域則給了像Maison Kitsune、MSGM這樣的時尚品牌，以及PS Paul Smith這樣的大牌副線。

更多的品牌則被放入Luxem RTW區(qū)域。

按照墻上的品牌列表，這里售賣了例如Jil Sander、AMIRI、AMBUSH、Helmut Lang為代表的設計師品牌及小眾品牌。

重點來到3F空間，潮玩手辦區(qū)似乎BOON HUB讓東安市場找到了核心競爭力。

以各式Bear Bricks、KAWS及高達手辦呈現(xiàn)的展示空間像一處半開放的藝術館，一定會抓住年輕人的興趣。

在限量手辦動輒五、六位數(shù)的賣價且一只難求的市場環(huán)境下，這里大概率會成為「大孩子」的購物天堂。

潮玩手辦相臨的區(qū)域，是潮流鞋履區(qū)MTS。用工廠貨架的設計理念呈現(xiàn)所售的19個潮流、小眾、人氣熱牌，達到了空間聯(lián)動的目的。

最后，東安市場還為國內設計師品牌打造了Lexum國潮區(qū)，這能夠體現(xiàn)出商場對國牌的充分認可甚至是偏愛。

東安市場的B1層暫未開放，這里是商場與開心麻花打造的「開心麻花戲劇新空間」，目前還在處于施工圍擋的狀態(tài)。

該處新空間將以戲劇IP為載體，通過藝術街區(qū)的打造，呈現(xiàn)文化、商業(yè)、旅行相結合的新商業(yè)形式，值得期待。

如上便是目前東安市場為消費者呈現(xiàn)的所有內容，不知道大家看到這里會有怎樣的評價。

個人認為，它在設計概念和內容搭建上，借鑒了曾經(jīng)引起開業(yè)轟動的北京SKP-S，而在「講故事」的完整度上還是稍有欠缺。

03.

有不足也有亮點

老百貨的新氣息

對于王府井歷經(jīng)13個月打造的東安市場，我們一定要褒獎它的亮點，尤其是在傳統(tǒng)百貨正從原來城市中心節(jié)節(jié)敗退的大環(huán)境下，更能夠感受到東安市場正在努力地擺脫傳統(tǒng)百貨固有印象。

在空間設計上下足功夫，引入了當下流行的買手制百貨，聯(lián)合睿錦尚品最拿手的國際大牌服裝鞋履渠道，采用開放的貨架陳設，讓消費者不用受制于傳統(tǒng)百貨一間一間的格子鋪——從購物體驗上來說，東安市場已經(jīng)跨越了一大步。

將潮流手辦的售賣場所從線上App及購物中心商鋪引入百貨空間，用開放式、多元化的展示空間，讓潮玩業(yè)態(tài)有了全新載體，這在當下的百貨模式中也算開辟了先河。

同時，開心麻花的引入，象征著傳統(tǒng)百貨在多元經(jīng)營業(yè)態(tài)上更進一步。

不論未來的B1是一處線下劇場，還是一座戲劇主題街區(qū)，它都會因敢于創(chuàng)新而獲得更多掌聲。

如果再將觀察的視角宏觀化，東安市場的破立更新，也讓我們看到了北京傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)正在迎來嶄新的面貌。

畢竟，王府井是新中國商業(yè)的重要起源地，在改革開放之后拿下了LV、CHANEL的內地首家店鋪，也是港資開發(fā)商在內地安營扎寨的橋頭堡——這足以說明王府井商業(yè)區(qū)在北京乃至全國的重要地位。

在傳統(tǒng)商業(yè)街受到購物中心沖擊的當下，我們看到了新燕莎金街的謝幕，看到了銀泰in88縮減了零售空間面積……

面對「如何讓曾經(jīng)人聲鼎沸的傳統(tǒng)商圈恢復輝煌？」的問題，王府井用優(yōu)化街道兩側商鋪形象，積極改造存量商業(yè)空間，引入城市首店等方式一步步拾回流量。

東安市場便在這次的商圈更新中率先成為大家津津樂道的話題角色。

不但帶來全新玩法的百貨空間，也成為了一處新潮好逛的打卡熱門地，更是王府井商圈的新時尚地標。

這座有120年歷史的傳奇商場，正在新的市場語境下煥發(fā)新的生命力。

當然，我們也要清晰地看到東安市場的一些不足。

不妨直接將北京SKP-S與東安市場做一個橫向的對比，它們大概是北京相似度較高的競品百貨。

從商場主題打造來看，北京SKP-S講述了人類于未來登陸火星居住的故事。

從進門的Future Farm，到3F的火星探月車與溫室綠洲試驗場，再到電梯間人們打包好來自地球的日用品和藝術品，通過幾大點位的構造，就能夠很直接地把消費者代入這個故事里。

而東安市場講述的名為「夢回盛世」的故事，在空間的營造上則多少有點牽強。

如果說「夢回」的是先前朝代的盛世風采，在商場里并未直截了當?shù)伢w現(xiàn)出任何的國風/國潮元素，它更多的是用現(xiàn)代的手法，呈現(xiàn)了一座代表當下又或是想看見未來的購物中心。

那么問題就來了：東安市場究竟「夢回」哪里？又是用什么在定義「盛世」？

雖然東安市場也采用了電子導視牌，并在衛(wèi)生間位置、商場出入口、apm出入口等輪播關鍵信息。

但在細節(jié)上仍有一些顯而易見的BUG，比如，商場3F的Short Sentence店鋪，探訪當時發(fā)現(xiàn)店鋪招牌的「short」已經(jīng)掉落。

同時，也許是第一次去東安市場是工作日的夜晚，在逛店的時候鮮少看到在各自商鋪中待崗服務的工作人員；反倒是在收銀臺，有好幾位員工圍在一起聊天。

總體而言，東安市場的確為傳統(tǒng)百貨的探索走出了一條新路，自重新開業(yè)之后，它便同北京SKP、老佛爺、連卡佛一起，站上了買手制百貨的第一梯隊。

甚至，帶著「百貨復興」這一愿景，傳遞著一種新的購物理念。

當然，王府井的多方資源和在零售業(yè)的操盤經(jīng)驗，也為東安市場的「復出」打好了基礎。

睿錦尚品用多年累積的海外渠道，將這一處購物空間逐格填滿，這樣的「重資產+專業(yè)運營+服務輸出」的強強聯(lián)合，讓東安市場的升級改造，走得順利且堅實。

當下，當王府井已經(jīng)做好復興自家百貨并正在不斷交出答卷的當下，那些曾經(jīng)陪伴我們長大的百貨公司們，都準備好了嗎？