來(lái)源/連線Insight 

撰文/韓瀅

繼直播帶貨后，嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）在電商領(lǐng)域又有新動(dòng)作。

近期，B站和盲盒的搭配引起了公眾的討論。從B站可以看到，除了會(huì)員購(gòu)、UP主個(gè)人店鋪，一個(gè)名為魔力賞的入口成了B站賣盲盒的主要陣地。

據(jù)新浪科技報(bào)道，魔力賞已占到B站電商營(yíng)收的80%，該團(tuán)隊(duì)大概20人，B站內(nèi)部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位就是營(yíng)收工具，以及用來(lái)拉新。

如果這一說(shuō)法成真，那么魔力賞業(yè)務(wù)，即盲盒電商業(yè)務(wù)顯然是B站電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收支柱。

從自營(yíng)電商、到直播帶貨，再到推出盲盒產(chǎn)品，B站正在一步步擴(kuò)大電商版圖。

B站+盲盒的組合看起來(lái)滿足了年輕人的兩大喜好，但這背后的復(fù)雜規(guī)則及圈錢套路也肉眼可見(jiàn)。

陰陽(yáng)師系列盲盒，圖源嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)官方微博

現(xiàn)實(shí)情況是，誘導(dǎo)消費(fèi)、回收抽成、遲遲不發(fā)貨等問(wèn)題讓B站的盲盒生意成為一把雙刃劍。一方面盲盒很賺錢是不爭(zhēng)的事實(shí)，另一方面上述問(wèn)題的發(fā)生也在影響B(tài)站的口碑，尤其是在年輕用戶心中的形象。

B站電商的未來(lái)，能夠依靠盲盒嗎？

B站的盲盒生意經(jīng)

為了抓住年輕人的錢包，B站也開(kāi)始做起了盲盒的生意。

整體來(lái)看，B站的盲盒生意是圍繞名叫“魔力賞”的入口展開(kāi)的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是B站平臺(tái)推出的二次元電商服務(wù)版塊，用戶可以通過(guò)虛擬魔石開(kāi)啟未知的商品，獲得手辦等ACG衍生品。1個(gè)魔晶可抵扣1個(gè)魔石，100魔晶可抵扣26.45元人民幣。

在整個(gè)獎(jiǎng)品池中，商品包括一定數(shù)量的“超神款”“歐皇款”“隱藏款”“普通款”。與普通盲盒的價(jià)格相近不同，魔力賞一個(gè)池子里面的商品價(jià)值相差懸殊，其中超神款商品市場(chǎng)價(jià)格可以達(dá)到近萬(wàn)元，普通款商品市場(chǎng)價(jià)格則不到百元。

顯然，相差如此大的價(jià)格更能抓住用戶獵奇、嘗鮮的心理，進(jìn)而刺激用戶在魔力賞消費(fèi)。

據(jù)新浪科技報(bào)道，魔力賞占B站電商營(yíng)收的絕大部分，原本是主要用于拓展新用戶，但尷尬的情況是，如今魔力賞基本上是老用戶在抽。

而在具體的商業(yè)模式上，和其他電商平臺(tái)不同的是，B站魔力賞主要靠回收功能來(lái)賺錢。

具體而言，用戶在魔力賞抽盲盒時(shí)，如果一旦遇到不喜歡的產(chǎn)品可以選擇平臺(tái)回收功能。但回收的規(guī)則是，平臺(tái)返還原價(jià)80%的魔晶，以此讓用戶繼續(xù)抽盲盒，而不會(huì)直接退錢。這也意味著，消費(fèi)者不僅不能拿回費(fèi)用，B站還要收取20%的違約金，同時(shí)讓消費(fèi)者繼續(xù)抽盲盒。

與此同時(shí)，產(chǎn)品14天不發(fā)貨就會(huì)自動(dòng)回收，變成魔晶。一位B站資深用戶告訴連線Insight，她當(dāng)時(shí)為了抽B站IP初音未來(lái)的玩偶初音fufu，因?yàn)榉捶磸?fù)復(fù)的回收功能多花了200元。

初音未來(lái)手辦，圖源嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)官方微博

顯然，回收功能讓魔力賞增加了運(yùn)氣的成分，但更讓用戶容易消費(fèi)成癮。畢竟，嘗鮮是這代年輕人明顯的消費(fèi)特征，魔力賞正是抓住了這一消費(fèi)心理。

更關(guān)鍵的是，在生活、工作的環(huán)境擺放自己喜歡的IP衍生品，也是年輕人展示自我的方式。“我本來(lái)已經(jīng)抽到了喜歡的文件夾和貼紙，但我看平臺(tái)又返還很多魔晶，我就又開(kāi)啟了試試運(yùn)氣的想法。”上述B站魔力賞用戶表示。

目前魔力賞進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，已全量上線不可回收功能。至于回收功能為何下架，據(jù)新浪科技報(bào)道，B站內(nèi)部人士指出，是因?yàn)橛脩敉对V過(guò)多，微信支付方面要求下架。

實(shí)際上，B站做盲盒，似乎有著天然的優(yōu)勢(shì)。“B站的內(nèi)容定位、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和目標(biāo)用戶群體都是其做盲盒的優(yōu)勢(shì)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼高級(jí)分析師莊帥向連線Insight分析道。

眾所周知，B站是個(gè)ACG（動(dòng)畫(huà)、游戲、漫畫(huà)的總稱）愛(ài)好者的社區(qū)，在用戶和打造IP方面都有著基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，而這正是盲盒經(jīng)濟(jì)看重的兩點(diǎn)。

在用戶側(cè)，B站擁有海量高粘性的Z世代用戶。B站2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)59%，達(dá)2400萬(wàn)。這表明，愿意在B站平臺(tái)下單并長(zhǎng)期下單的用戶有很多。同時(shí)，B站披露的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員購(gòu)的用戶中有60%都是18-24歲的群體，是未來(lái)國(guó)內(nèi)ACG以及ACG衍生品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因之一。

而在產(chǎn)品側(cè)，IP是盲盒擁有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。就比如盲盒開(kāi)創(chuàng)者泡泡瑪特的Molly、Dimoo系列早已成為泡泡瑪特營(yíng)收的支柱。

于B站而言，B站的衍生品都是正版IP授權(quán)的，這無(wú)疑是B站平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)。目前二次元衍生品市場(chǎng)中有很多不同的品牌和商家，一般的用戶很難分辨產(chǎn)品的真假或好壞，而B(niǎo)站魔力賞的衍生品可以保證正品。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，魔力賞的游戲玩法可以讓用戶在B站社區(qū)溝通交流，近而增加B站的社區(qū)氛圍。

如今，以魔力賞為核心的盲盒玩法撐起了B站電商的營(yíng)收，B站本身“IP+社區(qū)”的屬性也是對(duì)盲盒生意的加持。

盲盒玩法是B站電商的救命草？

氣質(zhì)獨(dú)特的B站，正在電商領(lǐng)域開(kāi)始更多新的嘗試和探索。

其實(shí)早在2017年，抖音快手還沒(méi)有試水電商時(shí)，B站就已經(jīng)開(kāi)啟嘗試會(huì)員購(gòu)。彼時(shí)，B站開(kāi)始售賣平臺(tái)IP的衍生品，是個(gè)面向公域流量平臺(tái)。

一年后，B站將UP主推到臺(tái)前，在開(kāi)店的UP主視頻下方加入U(xiǎn)P主推薦的商品廣告。去年雙十二期間，B站籌備在直播間中上線“小黃車”功能的消息不脛而走，雖然沒(méi)有任何宣傳，但也被看做是B站入局直播帶貨的信號(hào)。

但尷尬的問(wèn)題是，一步步的破圈試水，B站電商的聲量始終不大。

首先要明白的是，說(shuō)到底B站是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容平臺(tái)跨界做電商，平臺(tái)內(nèi)的用戶自然是成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。

目前，B站的電商業(yè)務(wù)主要分成兩塊，一個(gè)是位于App首頁(yè)的會(huì)員購(gòu)，這是B站2017年上線的自營(yíng)電商，包括手辦、周邊、電影、次元服飾等產(chǎn)品。另一個(gè)則是在UP的個(gè)人店鋪，UP主可以展示購(gòu)物櫥窗、發(fā)布產(chǎn)品。

B站會(huì)員購(gòu)，圖源B站App

但無(wú)論是B站會(huì)員還是UP主，都將消費(fèi)及帶貨的方向聚焦到二次元、電競(jìng)、動(dòng)漫等方向。這也意味著，B站電商的SKU單一且局限，并不能覆蓋大而全的品類。

更大的問(wèn)題是，電商是一項(xiàng)重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的生意，如何搭建供應(yīng)鏈，保證品控、售后等問(wèn)題也是B站需要考慮的。

去年B站低調(diào)試水直播帶貨，便暴露了B站跨界做電商的更多問(wèn)題。去年九月，正值B站會(huì)員購(gòu)四周年，B站推出了“919本命好物節(jié)”，這是B站首次嘗試直播帶貨。彼時(shí)，直播間產(chǎn)品主要 IP 手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品。首日GMV和去年好物節(jié)相比增長(zhǎng)72%，參與用戶數(shù)同比增長(zhǎng)60%，直播間人氣最高時(shí)達(dá)到513W。

但令人遺憾的是，發(fā)貨慢、售后難等問(wèn)題始終困擾著B(niǎo)站。隨后不久，B站會(huì)員購(gòu)也因?yàn)椤邦A(yù)售商品發(fā)貨慢不退定金”登上熱搜。

3月抽到的魔力賞盲盒預(yù)售款，7月到貨，圖源B站APP

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼高級(jí)分析師莊帥向告訴連線Insight，“從B站的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和電商的策略來(lái)看，目前仍然是根據(jù)自身的用戶群體、主流內(nèi)容和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，非常保守地開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的嘗試。”

從大環(huán)境看，一面是電商行業(yè)已呈現(xiàn)三分天下的格局，另一面是行業(yè)監(jiān)管政策加強(qiáng)，B站做電商的故事并不好講。與此同時(shí)，魔力賞的盲盒生意玩法也存在著諸多問(wèn)題，想要成為B站電商的新切口，還為之過(guò)早。

盲盒是一把雙刃劍

“盲盒+”的模式正被多個(gè)行業(yè)爭(zhēng)相復(fù)制。機(jī)票盲盒、美妝盲盒、快遞盲盒……一時(shí)間，萬(wàn)物皆可盲盒，如今B站也入局了。

但行業(yè)火熱的背后，是亂象叢生的市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、饑餓營(yíng)銷等問(wèn)題頻出，盲盒的熱度也大不如前。

“二次元起家的B站能不能把盲盒做得好看點(diǎn)，我是人傻錢多嗎？“一位B站用戶吐槽了B站盲盒。

除了產(chǎn)品樣式乏善可陳，更重要的是，B站盲盒已經(jīng)陷入讓消費(fèi)者“花式血虧”的尷尬境地。

正如上文提到的初音未來(lái)周邊初音fufu，便讓很多用戶叫苦不迭。近期魔力賞下架“回收功能“更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

不少用戶表示，自己購(gòu)買了幾千元后才發(fā)現(xiàn)之前抽完可以回收80%的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了更改。

最初規(guī)則變更時(shí)，公告并沒(méi)有一直懸浮在商城中。這也致使很多老用戶再去回購(gòu)時(shí)，在不知情的情況下抽取大量盲盒，最終卻不能回收。

魔力賞下架回收功能公告，圖源B站app

不僅是規(guī)則的悄然改變，B站盲盒抽獎(jiǎng)的概率也是套路滿滿。

在魔力賞中，B站明確表示，抽獎(jiǎng)分為“一發(fā)入魂”和“五發(fā)不重”兩種，在五連發(fā)的選項(xiàng)上表明了“五發(fā)不重”的字樣。但很多用戶表示，在多次五連發(fā)抽獎(jiǎng)中抽到的都是口罩，只有圖案不同。正因如此，這種頗具文字游戲意味的玩法，規(guī)則不透明、玩法不合理傷了很多B站用戶的心。

更讓用戶擔(dān)心的是，魔力賞不存在保底產(chǎn)品。這意味著，有可能一發(fā)擊中，也有可能抽幾萬(wàn)元也抽不到一個(gè)超神款。花幾萬(wàn)元、幾千元，僅抽出30個(gè)口罩，冰箱貼的例子并不少見(jiàn)。

顯然，B站魔力賞雖然想要以游戲的玩法吸引用戶，但本質(zhì)上是利用了消費(fèi)者博弈的心態(tài)。截止目前，連線Insight在黑貓投訴平臺(tái)搜索“魔力賞”，相關(guān)投訴達(dá)到2101條，包括“誤導(dǎo)消費(fèi)”“強(qiáng)買強(qiáng)賣”“涉嫌賭博”等多項(xiàng)關(guān)鍵詞。

更致命的是，魔力賞的用戶主要為B站老用戶。所以，當(dāng)亂象頻發(fā)且套路滿滿后，即便是老用戶也不愿意繼續(xù)為B站電商買單。

一直以來(lái)，B站都以精準(zhǔn)畫(huà)像、用戶粘度高被稱作小而美的內(nèi)容平臺(tái)，它既不像短視頻平臺(tái)擁有極大的用戶群體，也不像小紅書(shū)用戶標(biāo)簽多元化，在內(nèi)容平臺(tái)中算是獨(dú)特。

也因如此，用戶對(duì)于B站的重要性不言而喻。作為國(guó)內(nèi)知名的彈幕網(wǎng)站，用戶是B站開(kāi)展所有業(yè)務(wù)的核心。這意味著，這種盲盒玩法，一旦陷入質(zhì)量、套路問(wèn)題中，不僅會(huì)讓盲盒玩法的吸引力減弱，還會(huì)影響B(tài)站的口碑。

更重要的是，當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)逐漸成為一種快消品，它的稀缺性便逐漸減弱，如何在保質(zhì)保量的前提下，設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新性的IP產(chǎn)品，才是B站電商首先要考慮的問(wèn)題。

B站盲盒徽章，圖源嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)官方微博

“盲盒潮玩屬于一個(gè)品類，品牌通過(guò)電商拓展渠道提升該品類的銷售規(guī)模。但由于消費(fèi)需求有限導(dǎo)致規(guī)模受限，不會(huì)成為獨(dú)立的電商模式，更不會(huì)成為和主流電商平臺(tái)互補(bǔ)的存在。”莊帥向連線Insight分析道。

當(dāng)盲盒市場(chǎng)冷靜下來(lái)后，套路多、易上癮等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，而B(niǎo)站作為內(nèi)容社區(qū)，想要靠盲盒撐起電商業(yè)務(wù)更是難上加難。B站想做起電商業(yè)務(wù)，也還要在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面繼續(xù)摸索，打造出一條長(zhǎng)期發(fā)展的電商之路。

本文頭圖來(lái)源于嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)官方微博。