一開(kāi)年，線下門(mén)店市場(chǎng)就已經(jīng)“冰火兩重天”。有品牌一口氣要開(kāi)200家店，也有品牌陷入裁員、閉店風(fēng)波。

2022年，兇猛開(kāi)店還會(huì)迎來(lái)好結(jié)局嗎？

開(kāi)年市場(chǎng)格局：

一邊猛開(kāi)店，一邊正收縮

一年之計(jì)在于春。咖啡品牌一入春就火力全開(kāi)。

3月1日，Manner宣布將在10個(gè)城市，齊開(kāi)200+門(mén)店。消息一出，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了一陣熱議。截至今年2月，Manner已有450家門(mén)店。也就是說(shuō)，Manner的門(mén)店數(shù)即將達(dá)到650家。

不久前，瑞幸咖啡以5671家門(mén)店數(shù)，在數(shù)量上趕超星巴克。僅2022年1月份，瑞幸新開(kāi)門(mén)店總數(shù)約360家，刷新了單月開(kāi)店記錄。

海外咖啡品牌在華擴(kuò)張同樣“生猛”。

藍(lán)瓶咖啡前不久在上海開(kāi)出首店，排隊(duì)時(shí)間達(dá)6小時(shí)；Tim Hortons計(jì)劃在2022年，在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)拓展到800家以上；Lavazza則計(jì)劃要在5年內(nèi)做到1000家。

與此同時(shí)，一些餐飲品牌也保持了較快的拓店速度。費(fèi)大廚即將在北京開(kāi)出首店，陳香貴進(jìn)軍廣州，shack shack在南京開(kāi)出首店.......

與這些品牌的“光速開(kāi)店”形成強(qiáng)烈對(duì)比的，是年初大部分品牌，都選擇“慢下來(lái)”。

多位餐飲人都向內(nèi)參君透露了相似的觀點(diǎn)：“我身邊的大部分餐飲朋友，大部分趨于保守，今年擴(kuò)張速度不會(huì)太快。”

甚至有一些品牌選擇收縮。百勝中國(guó)旗下中式快餐品牌東方既白停止運(yùn)營(yíng)，高峰時(shí)曾達(dá)100多家店；樂(lè)樂(lè)茶于2月23日正式關(guān)閉廣州最后一家門(mén)店，徹底退出華南市場(chǎng)；臺(tái)灣連鎖奶茶品牌KOI在長(zhǎng)沙的5家門(mén)店先后撤場(chǎng)，暫別長(zhǎng)沙市場(chǎng)。

而我們也觀察到，年初爆出裁員的品牌，包括喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局，都選擇對(duì)公司職能部門(mén)“開(kāi)刀”，暗示著這些品牌在“回歸理性”，將重心從“品牌”、“規(guī)模”轉(zhuǎn)向“門(mén)店運(yùn)營(yíng)”。

“兩級(jí)分化”的成因

為什么一開(kāi)年市場(chǎng)上就呈現(xiàn)了“兩極分化”的格局，有的品牌仍舊不顧一切擴(kuò)張，有的品牌則放緩速度？

這與品類發(fā)展階段有關(guān)，從疫情后的門(mén)店裂變情況，可以將品類劃分為三類：剛需、非剛需，以及新興品類。其中，新興品類受到資本簇?fù)恚钊菀走M(jìn)入開(kāi)店高速賽道，也最容易崩盤(pán)。

剛需品類，對(duì)應(yīng)“穩(wěn)步擴(kuò)張”。如快餐等剛需品類，無(wú)論是全國(guó)品牌，還是區(qū)域品牌，都能夠比較穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量裂變?cè)隽俊?/p>

原本聚焦在北京市場(chǎng)的快餐品牌煲仔皇，也計(jì)劃在今年開(kāi)出100家新店。其創(chuàng)始人薛國(guó)巍表示：“基于煲仔飯這個(gè)品類來(lái)看，市場(chǎng)還是比較空白，競(jìng)爭(zhēng)者不多，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)還是快速成為品類老大。另一方面，購(gòu)物中心的鋪位調(diào)整比較頻繁，有很多好的鋪位，所以這兩年我們反其道而行。”

另外，如老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基（包含大米先生）這兩大快餐品牌也都正進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，因此也仍處于快速開(kāi)店階段。

非剛需品類，聚焦核心市場(chǎng)。一些正餐品牌，如火鍋燒烤等，大多是走“穩(wěn)定路線”。這類型餐飲主要保持核心城市、主流市場(chǎng)、高勢(shì)能點(diǎn)位打版，保持相對(duì)稀缺性。

疫情之初外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平就意識(shí)到這一點(diǎn)，其新品牌老鴨集仍聚焦在江浙一帶發(fā)展，開(kāi)店速度也非常穩(wěn)，2年多開(kāi)出30多家門(mén)店。另一位位于江蘇的老板告訴內(nèi)參君：“最近還在找鋪位，但是還是在周邊，現(xiàn)在不適合到新的市場(chǎng)貿(mào)然開(kāi)店。”

新興品類跑馬圈地，占渠道、搶認(rèn)知。近一年的咖啡賽道，以及新中式烘焙都是同樣的路數(shù)。

2021年在餐飲賽道里，咖啡品類的融資事件數(shù)量和金額都是最高的。今年資本對(duì)咖啡的熱情依然在延續(xù)，前不久咖啡品牌Seesaw剛獲得新的一輪億元融資。

資本押注，催化新興品類的門(mén)店裂變。以新式茶飲為例，2016年，初出茅廬的奈雪僅發(fā)展出了十幾家門(mén)店的規(guī)模。但自2016年底奈雪接受了天使輪融資，并持續(xù)獲得資本加注，奈雪的茶門(mén)店數(shù)量在2017-2020年間跨越性地成長(zhǎng)到44、155、327、491家，2021年上市后門(mén)店數(shù)量更是增加到800多家。

但是這些品牌距離盈虧平衡還為時(shí)尚早。根據(jù)奈雪最近公布的年報(bào)盈利預(yù)警，截至2021年12月31日，公司凈虧損約1.35-1.65億元。

2022猛開(kāi)店之后

可能會(huì)迎來(lái)“規(guī)模化倒閉”

雖然仍有品牌在光速擴(kuò)張，但回歸到今年的大環(huán)境來(lái)看，其實(shí)整體并不那么樂(lè)觀。

首先，是大環(huán)境的不確定性依然比較強(qiáng)。疫情很難在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束，最近深圳餐飲人就處于水深火熱之中，有的餐廳營(yíng)收腰斬，有的則直接關(guān)門(mén)。而近期國(guó)際形勢(shì)的緊張，更是增劇了大環(huán)境的不確定性，物價(jià)受到波及，顧客的消費(fèi)心理也趨于保守。

其次，餐飲行業(yè)內(nèi)卷非常嚴(yán)重。從行業(yè)環(huán)境我們也都能體感到，產(chǎn)品內(nèi)卷已經(jīng)是標(biāo)配了，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、渠道供給進(jìn)入相對(duì)飽和.......餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，整體來(lái)看錢(qián)都沒(méi)有以前好賺了。

存量時(shí)代下，更講究原有門(mén)店的增長(zhǎng)。“‘同店增長(zhǎng)’還是品牌的核心，最關(guān)鍵還是復(fù)購(gòu)。特別是直營(yíng)品牌，質(zhì)量比速度、比規(guī)模更重，如果開(kāi)10家，虧3家，那么另外7家就白干了。”薛國(guó)巍說(shuō)道。

商圈餐飲競(jìng)爭(zhēng)也陷入同質(zhì)化。江邊城外創(chuàng)始人孟洪波曾在年初向內(nèi)參君透露，2022年開(kāi)店計(jì)劃將縮減到一半，將更多精力投入“練內(nèi)功、精團(tuán)隊(duì)”。

再者，從目前正急速擴(kuò)張的品牌看，大部分還是在燒錢(qián)。

咖啡雖火，但賺錢(qián)的品牌微乎其微。番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為：“消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成還是需要時(shí)間的，不可能一蹴而就，而且現(xiàn)在咖啡門(mén)店大多是奔著資本去的，我們看下來(lái)大部分都其實(shí)都不盈利，都是在燒錢(qián)。”

根據(jù)卿永的判斷，并不是每個(gè)咖啡品牌都能拿到融資。今年下半年，就會(huì)出現(xiàn)很多撐不下去的咖啡品牌，明年應(yīng)該會(huì)規(guī)模化的倒閉一批，這些都會(huì)成為頭部咖啡連鎖的肥料。

一位業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君透露：“出于上市需求，一些頭部快餐品牌要在北京等市場(chǎng)高地?fù)碛幸欢ǖ拈T(mén)店數(shù)量，才能拿到更高的估值，而這些新店至少目前都未能盈利。”

基于以上種種大環(huán)境的情況，更多餐飲品牌在今年選擇“保守策略”。“今年還是保守更穩(wěn)妥吧，沒(méi)必要機(jī)會(huì)主義，活著更重要。”一位餐飲相關(guān)從業(yè)者表示。

在合眾合創(chuàng)始人姚哲看來(lái)，開(kāi)店同樣不是今年的主旋律。“品牌聚焦區(qū)域發(fā)展，從規(guī)模擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及真正長(zhǎng)期主義的持續(xù)創(chuàng)新，才會(huì)是餐飲下半場(chǎng)的策略機(jī)會(huì)。”姚哲說(shuō)道。