近日，完美日記母公司逸仙電商發布了2021年度財報。

財報顯示，2021年公司總營收58.4億元，同比增長11.6%，但增速較前一年度的72.7%下降不少。其中去年第四季度收入15.3億元，同比下降22.1%。

面對上市以來首次出現季度增速下滑，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰解釋說，“第四季度是一個具有挑戰性的季度，消費者需求疲軟，彩妝市場競爭激烈。”而行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。

對比2021年逸仙電商25.5美元/股的峰值，如今0.7美元左右的股價，逸仙電商的總市值約減少了155億美元，降至4億多美元，市值縮水了97%。盡管有中概股集體受挫的宏觀因素，但逸仙電商業務層面暴露的問題也難以掩蓋。

要知道這家僅耗時3年，就從籍籍無名到登頂天貓雙11美妝新國貨銷量POT1的品牌，曾是資本寵兒，被視為“國貨之光”的典范。

逸仙電商今天所面臨的困局，也是大部分以流量見長的“網紅”品牌，在“后流量時代”所要跨越的溝壑。

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押注KOL正在失靈

略感欣慰的是，逸仙電商全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%。但在虧損層面，逸仙電商2021年全年凈虧損為15.5億元，同比收窄42.5%。其中，第四季度凈虧損4.75億元，同比縮窄69%。

虧損的收窄并非因為業務上更上一層樓，而是在2021年，逸仙電商的營業成本和營業費用中只有一個項目出現大幅下降，其中行政開支減少了12.01億元，降幅達56.07%，其減少的主要因為是其股權激勵費用減少了。

逸仙電商虧損已持續多年。從2018年至2020年，其凈虧損分別為0.4億元、0.8億元、26.9億元。連年虧損背后，主要是因為營銷費用逐年走高。2019年、2020年、2021年分別為12.5億元、34.1億元、40.06億元，同比增長分別為305%、172%、17.5%。

對應的，營收規模從2019年的30.3億元、2020年的52.3億元，增長至2021年的58.4億元。營銷費用占比分別為41.2%、65.2%、68.6%。

即便營銷費用雖增速放緩，但占比依舊很高，而轉化效率并未有明顯提升。究其原因，我們可以回看逸仙電商的“發家史”。逸仙電商自2016年成立以來，便想在短時間內成長起來，前些年未把重心放在耗費人力物力財力的產品研發上。

其產品生產主要依靠代工模式，公司重心放在渠道及營銷上。公司企圖通過大規模的KOL種草營銷，以及直播電商的快速轉化，來拉動營收增長。

具體而言，逸仙電商是中國最早的在小紅書、微博等社交平臺上大規模使用KOL的品牌之一，與包括李佳琦、薇婭在內的近1.5萬個KOL都有合作。截止至目前，在小紅書上，搜索“完美日記”呈現的相關筆記已超過24萬篇。

然而在2021年，國內化妝品市場普遍不“景氣”，直播行業“洗牌”，薇婭、雪梨等大主播被整治，這對重度依賴KOL營銷的完美日記來說，是艱難的挑戰。這一挑戰體現在逸仙電商業績表現上，2019年至2021年，逸仙電商收入增速直接從337%下滑至11.6%。

另外，新版《化妝品監督管理條例》已于2021年1月開始生效，在產品安全性和營銷宣傳的合規性方面提出了新的要求，更多地推動美妝品牌規范化、科學化經營，也提高了美妝品牌的產品檢測成本及上新時間成本門檻。鯨商曾在《美妝監管加強，品牌源頭博弈“暗流涌動”》中詳細闡述。

當流量紅利不再，市場監管更為規范，過往的種草模式轉化效率沒有得到提升，逸仙電加速優化營銷策略與營銷投入結構，并加大研發投入，提升供應鏈，來為自身的長期發展夯實基礎，吸引更多忠實粉絲復購。

02

從重流量過渡到重研發

完美日記的研發“硬實力”長期遭到外界詬病。

這一問題在2021年終于有了轉變。逸仙電商2021年全年研發投入同比增長113.5%，超1.42億元，占營收比重為2.43%，位居國貨美妝集團頭部。根據公開數據顯示，全球一線化妝品公司雅詩蘭黛，在2020年、2021年研發費用率分別為1.6%和1.5%；歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。可見逸仙電商已經注意到在產品研發端進行追趕了。

對此，黃錦峰表示，“以研發賦能品類創新，以品類創新促進研發突破。只有過硬的產品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待。”

截至目前，逸仙電商在全球范圍內擁有118項專利，專利數量同比增長71%，其中包括39項發明專利(部分正在轉讓過程中)。

此外，逸仙電商近年組建的產品研發核心體系“OpenLab”，整合了原材料供應商、研發機構等多方資源，來支持公司的數據洞察和研發需求，持續推出具有鮮明品牌特色的爆品。

公司還與華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、中科院化學研究所、森馨科技集團等建立深度合作，通過醫研結合增強先進科技在產品中的應用。

不過，逸仙電商提高研發，不僅是為了營收占比9成左右的彩妝產品，更是為了護膚品。在2021年第四季度，逸仙電商總營收從去年同期的19.6億元下降22.1%至15.3億元。而針對第四季度業績下滑，逸仙電商解釋稱，主要原因是彩妝品牌的銷售額下降。

目前集團旗下共包括了完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊）三個彩妝品牌。逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護膚品牌的增長所抵消。

反觀護膚品領域，逸仙電商選擇內部孵化平價品牌完子心選，重金收購護膚品牌Galénic、DR.WU、EveLom、EANTiM壹安態。

2018年至2020年，逸仙電商的護膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元，占比分別僅為0.8%、7.0%和12.2%。逐步攀升的營收水平，使護膚品矩陣成為其業務的新增長點。

得益于Galénic、DR.WU和EveLom的突出銷售成果，2021年逸仙電商護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收由4.0%提升至21.3%，成為業績的重要增長點之一。

不過，對于護膚品，用戶往往更看重功效、原材料、配方、實際效果等要素。逸仙電商在這方面還需向創新原料提供商與護膚品牌集團華熙生物學習。華熙生物年報中披露，2021年度功能性護膚品業務同比增長146.57%，實現收入33.2億元，占全集團年營收49.48億元的三分之二。

初探護膚品領域的逸仙電商表示，未來將進一步明確護膚品類戰略地位，以期實現穩定高速增長。不過，護膚品這塊“難啃的骨頭”，逸仙電商目前仍以購入品牌市場、配方為主要賣點。倘若真想擁有能幫逸仙電商出圈的護膚品品牌，還需其在研發上下更多的功夫。

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“線下”艱難推進

2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則跌到第四名。并且，在彩妝領域完美日記一直有“大牌平替”的稱號。

要想成為真正的大牌，完美日記不僅需要強化研發本領，還需要持續拓展渠道。而在線上流量逐漸水漲船高的當下，逸仙電商布局線下渠道并非一帆風順。

在2019年，完美日記就喊出“未來三年要開店600家”的計劃，并在2020年9月門店數達到200家。但在2020年疫情影響下，其門店數增至百家后，便開始放慢腳步。

據贏商大數據顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現了關店，官方關于門店的動態相比于2019年少了很多。在全國24城5萬方以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關店18家，實際為負增長。

在2021年，完美日記共有252家門店，一線與新一線城市門店數量占比為15%，二線城市占比22%，三線及下沉市場占比63%。尚未達到2021年的400家店的目標。

并且，在2021年銷售與營銷費用的增長中，財報解釋為主要因為線下門店的優化及品牌建設，但針對線下的收入情況，財報卻只字未提。

鯨商認為，逸仙電商在線下開店的挑戰不僅在于疫情反復，更在于線下打法不同于線上。對于完美日記這類先有規模后夯實產品基礎的品牌來說，線下渠道目前還不能為營收提供增量，其作用更多是產品展示、提升用戶感知度與好感度。

做到線下與線上相融合，作為承接交易的陣地之一。逸仙電商之所以定下600家門店的目標，或許并非想清楚門店在交易中的作用。盲目擴張，只會加大成本壓力，而線下門店運營與轉型的陣痛，可能需要再磨合幾年。

除了完美日記緊盯線下，同為新國貨美妝品牌的橘朵從2020年9月到2021年11月底開出了10家店，每一家都十分謹慎；國貨花西子則至今都未選擇試水線下。對于此類依靠互聯網快速崛起的新國貨品牌來說，線下是以往未曾嘗試過的新鮮事物，均衡好選址、供貨渠道、服務體驗、人員運營成本等要素，并非易事。

逸仙電商發展的重重困難，其實是眾多新國貨彩妝、護膚品牌的縮影，靠燒錢來獲取市場份額的方式，顯然在當下的電商環境、資本環境都難以持續，能否有效地轉變增長方式，將決定了完美日記的“傳奇”能否延續。