3月15日，“潘長(zhǎng)江與茅臺(tái)”和鄧倫偷逃稅、“土坑酸菜”一起登上熱搜。事件緣起潘長(zhǎng)江在短視頻平臺(tái)的一場(chǎng)酒水直播。

銷售茅臺(tái)生肖酒時(shí)，潘長(zhǎng)江稱：“我和茅臺(tái)公司董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價(jià)權(quán)”“這款茅臺(tái)虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場(chǎng)價(jià)一直4萬多（一箱），我2萬多就賣”。

這里的茅臺(tái)被指認(rèn)為貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)，但據(jù)媒體報(bào)道，酒廠品牌貴州茅臺(tái)否認(rèn)與潘長(zhǎng)江的合作，指出上述宣傳不屬實(shí)；同時(shí)，茅臺(tái)虎年生肖酒的市場(chǎng)價(jià)在4500元/瓶左右，低于潘長(zhǎng)江直播間的優(yōu)惠價(jià)格4799元/瓶。

酒是真是假？?jī)r(jià)格是真實(shí)惠還是報(bào)虛高？短時(shí)間內(nèi)，“潘長(zhǎng)江涉嫌虛假宣傳賣酒”登上微博熱搜，人們?cè)趪@息又一明星直播帶貨“翻車”的同時(shí)，也在感嘆酒水類直播的套路深。

擠不進(jìn)的酒水直播間 

隨著事件發(fā)酵，潘長(zhǎng)江本人也做出回應(yīng)：“我根本就沒有說過這樣的話，如果你發(fā)現(xiàn)我說了，你可以把我這個(gè)片段提取出來，你放在網(wǎng)上，不要用幾張照片，往底下貼上點(diǎn)字，好像我說過。” 

確實(shí)，潘長(zhǎng)江當(dāng)天抖音直播的片段在網(wǎng)上搜索不到，直播回放也無處可查。 

此外，針對(duì)直播間所售茅臺(tái)酒價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格一事，潘長(zhǎng)江也表示：“售價(jià)不是我能決定的事。在直播之前，我問過團(tuán)隊(duì)供應(yīng)商能給到我們最低多少錢，直播現(xiàn)場(chǎng)也有場(chǎng)控，他會(huì)一直提示我，在我的直播間最低能賣多少錢，我就是按供應(yīng)商給出的價(jià)格來銷售。而且我覺得自己確實(shí)也沒有任何理由去賣高價(jià)。” 

供應(yīng)商是誰？ 

據(jù)新榜顯示，2022年3月1日，短視頻平臺(tái)賬號(hào)“潘長(zhǎng)江”共進(jìn)行四場(chǎng)直播，兩場(chǎng)為“潘叔酒水主題專場(chǎng)”。其中一場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)22分鐘，GMV（商品銷售額）為198.42萬；另外一場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)18分鐘，GMV達(dá)到246.07萬。 

在兩場(chǎng)直播中茅臺(tái)品牌酒的銷售額達(dá)210.8萬，占比達(dá)55.4%。商品來源涉及酒知友酒水專營(yíng)店、玖到家酒類專營(yíng)店、1919酒類旗艦店等酒品集合店，涉及到茅臺(tái)、五糧液、舍得等多種酒類品牌。 

據(jù)刺猬公社觀察，引發(fā)輿論的茅臺(tái)虎年生肖酒則來自玖到家酒類專營(yíng)店，該店也為李國(guó)慶直播間提供同款商品，價(jià)格和潘長(zhǎng)江直播間一樣為4799元/瓶。同時(shí)此款商品的抖音直播價(jià)格記錄顯示，最常出現(xiàn)的價(jià)格為4799，涉及到“酒逢知己李飛”“老褚微醺”“姚安濂”等抖音賬號(hào)，來源同樣是玖到家酒類專營(yíng)店。 

由此可見，玖到家酒類專營(yíng)店為不同抖音主播提供茅臺(tái)虎年生肖酒時(shí)，給到的價(jià)格具有同一性，而潘長(zhǎng)江直播時(shí)的最終價(jià)格也受該供應(yīng)商的影響。 

除了玖到家酒類專營(yíng)店等酒行業(yè)垂直電商，諸如五糧液、貴州茅臺(tái)等品牌加入店鋪?zhàn)圆ァ？焓执帕�金牛酒行業(yè)洞察報(bào)告顯示，酒行業(yè)新零售市場(chǎng)規(guī)模在2021年將突破1300億+，新零售用戶規(guī)模在2021年將達(dá)突破5億。其中，二級(jí)類目白酒的GMV占2021年快手酒行業(yè)整體的83%，白酒賣家占比56%，白酒買家占比69%。 

酒水直播間從不缺乏入局者，2021年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人李國(guó)慶開啟酒水直播，以低價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)力，廠商指導(dǎo)價(jià)498變?yōu)橹辈ラg到手價(jià)99元，直播間掛著“飛天茅臺(tái)299炸不停”“全場(chǎng)保真，假一賠三”的橫幅。正如李國(guó)慶所講：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有價(jià)格敏感區(qū)域和價(jià)格敏感商品，全網(wǎng)比價(jià)很透明。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。”

李國(guó)慶酒水直播 

當(dāng)入局者越來越多，價(jià)格成為突破圍墻的突破口。 

借品牌知名度、打價(jià)格優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)需求場(chǎng)景——是直播帶貨的萬能公式，在酒水直播里也同樣適用。不同于日常生活用品，雖然茅臺(tái)酒的品牌知名度足夠高，但較高客單價(jià)很難在短時(shí)間內(nèi)刺激用戶激情下單，如何在給出低價(jià)的同時(shí)讓消費(fèi)者相信質(zhì)量保真是酒水直播間的難題。 

而潘長(zhǎng)江一次次挑戰(zhàn)這種難題，同時(shí)將自己推上輿論風(fēng)口。 

2021年潘長(zhǎng)江在直播間推出原價(jià)9萬9的“純金酒瓶”，“今天在潘叔直播間，如果你有那實(shí)力，如果有哪個(gè)老板說我太喜歡這酒，我太喜歡潘叔了，潘叔還能給我簽個(gè)名，在潘叔直播間只需要19800。” 

“老板可賠死了”“求求你能不能再給家五十單”，網(wǎng)友紛紛稱，“不愧是演小品的，演的真好，差一點(diǎn)我就信了”“還是老演員會(huì)演，大家都向潘叔學(xué)習(xí)”。

潘長(zhǎng)江在直播間沿用小品里一貫的憨厚微笑，自稱老潘、潘叔，說到價(jià)格時(shí)善用自己與老板的關(guān)系。在推出玉璽造型酒時(shí)，聲稱老板叫自己大舅，然而連老板是63歲老大爺還是小姑娘都分不清。 

一面加入老板角色指出自己為拿到低價(jià)做的努力，一面回應(yīng)按供應(yīng)商的價(jià)格銷售，潘長(zhǎng)江的酒水直播先把自己“灌暈”了。 

潘長(zhǎng)江為何熱衷于酒水直播？ 

潘長(zhǎng)江為何熱衷于酒水直播？ 

刺猬公社了解到，潘長(zhǎng)江簽約的公司名為娛樂盒子，成立于2015年，是上海樂俠文化傳媒有限公司旗下品牌，定位為中國(guó)新型娛樂科技集團(tuán)，涉及藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)、短視頻MCN、直播電商、藝術(shù)人才教育等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，以藝人商務(wù)為優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

圖源：BOSS直聘娛樂盒子

娛樂盒子推出包括張晨光、潘長(zhǎng)江、姚安濂在內(nèi)的“老炮兒天團(tuán)”，并在宣傳海報(bào)標(biāo)出“白酒新飲季”。和美妝、服飾相比，白酒與中年男演員的匹配度似乎更高，尤其是區(qū)別于市場(chǎng)中大眾酒的高級(jí)酒，似乎更能彰顯他們的品味。 

中老年演員主播面向的主要粉絲為中年男性。《2021 年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，特別是33歲到36 歲的中年男人，他們處在喝白酒的黃金年齡段，工作應(yīng)酬場(chǎng)景迫使他們“家常必備”，飲用頻率和飲用量都在提升。其中，茅臺(tái)和洋河是男人心中的“情懷酒”。 

但大品牌酒廠很少自己下場(chǎng)主動(dòng)直播賣貨，不是沒有能力，而是為了保護(hù)供銷商的利益和維系原有的價(jià)格體系。目前在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行售賣的茅臺(tái)酒大多來自經(jīng)銷商，或者打貴州茅臺(tái)酒的品牌擦邊球，類似于酒水原產(chǎn)地來自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、釀酒人來自貴州茅臺(tái)酒廠、工藝釀造技術(shù)源自貴州茅臺(tái)酒廠、口感與貴州茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)酒幾乎一模一樣，等等。 

有些酒也并不完全來自獲得貴州茅臺(tái)酒廠授權(quán)，因?yàn)樗鼘?shí)在太難拿到貨了，有些酒可能是假酒。 

據(jù)平安重慶消息，不久前，重慶警方在貴州、湖北等地同步開展收網(wǎng)行動(dòng)，破獲一起特大制售假酒案。該案件一個(gè)特點(diǎn)是，制售假酒犯罪團(tuán)伙采取自動(dòng)化機(jī)械流程生產(chǎn)，通過直播進(jìn)行售賣。現(xiàn)場(chǎng)查獲假冒茅臺(tái)品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺(tái)、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。 

高毛利、高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)是大多數(shù)酒類的一大特點(diǎn)，放在茅臺(tái)身上更不為過。直播間高效率銷售的特點(diǎn)與茅臺(tái)結(jié)合，勢(shì)能成倍釋放。 

重慶黔江警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，魏某等人非常注重制假工藝，在制假過程中的采用新設(shè)備實(shí)現(xiàn)貼標(biāo)流程自動(dòng)化運(yùn)行，使用的防偽芯片仿真度極高，肉眼難以識(shí)別。 

為了擴(kuò)大銷量，魏某等人還雇傭“網(wǎng)紅”制作識(shí)別真假茅臺(tái)品牌酒的短視頻，在某互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)滾動(dòng)播放，積聚人氣后進(jìn)行推銷。假酒團(tuán)隊(duì)已先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺(tái)品牌酒約2萬多瓶。 

這也是誘惑假酒生產(chǎn)者的主因，而市場(chǎng)和貴州茅臺(tái)也一直在打擊該行為。而有記錄顯示，被發(fā)現(xiàn)的首例假茅臺(tái)酒在1983年，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部把打假列為重要任務(wù)，專門建立自己的打假隊(duì)伍，在市場(chǎng)上進(jìn)行巡查。 

年輕人也喝白酒 

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)正處于一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期。作為酒水中的重要品類，白酒也在面臨這種階段性機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 

一方面，《2020年中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》顯示，自2012年起，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)開始顯現(xiàn)白酒消費(fèi)需求增速放緩的趨勢(shì)。白酒企業(yè)產(chǎn)量增速2010年高達(dá)26%，2014年將至2.5%，2016年開始負(fù)增長(zhǎng)，持續(xù)至今。 

長(zhǎng)達(dá)十年的產(chǎn)量下降，既來自于市場(chǎng)需求的變化，也來自于橫向競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 

隨著時(shí)代發(fā)展，國(guó)人的酒文化在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去，飯局談事必飲酒，高端飯局必飲白酒，甚至還要拼酒量的酒文化，緩慢向“喝少一點(diǎn)兒，喝好一點(diǎn)兒”的消費(fèi)訴求發(fā)展，使得白酒市場(chǎng)消費(fèi)總量趨于穩(wěn)定，而來自啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒、保健酒等其他酒類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，也使得白酒消費(fèi)總量的高速增長(zhǎng)趨于平緩。 

另一方面，品質(zhì)消費(fèi)、多元化消費(fèi)成為酒水行業(yè)的主流消費(fèi)趨勢(shì)。 

白酒的消費(fèi)特征已經(jīng)由單一型向多元型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重具有現(xiàn)代感、儀式感的消費(fèi)場(chǎng)景，追求個(gè)性化、時(shí)尚化產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)也顯示，從品類集中度來看，白酒、葡萄酒、洋酒三者的消費(fèi)規(guī)模占比呈下降趨勢(shì)。 

尤其在年輕群體的酒水消費(fèi)習(xí)慣上，能很直觀地感受到酒水市場(chǎng)的某種變化和趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者是酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看，90/95后消費(fèi)者數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，35歲以下白酒消費(fèi)人群占比增長(zhǎng)超11%。為了迎合年輕人口味，不少白酒廠商根據(jù)水果口味制作低度白酒，他們對(duì)小瓶低度酒的需要求較大，追求個(gè)性化和情緒表達(dá)，“微醺”成為一種潮流文化。 

2018年至2020年期間，開山、谷小酒、觀云白酒、三兩白等多家新生白酒品牌受資本青睞。《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》揭示了酒品牌背后的市場(chǎng)，雖說年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)占比不及年長(zhǎng)者，但90/95后不斷涌入白酒市場(chǎng)，消費(fèi)水平也在提升。 

很多年輕人是在酒水文化迭代、酒水產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期成長(zhǎng)起來的，很自然地接受了新的消費(fèi)理念，甚至參與創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流。 

而“她力量”在年輕一代酒水消費(fèi)者中更加顯著。近一年來，女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場(chǎng)，從整體年齡構(gòu)成來看， 90/95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，增速顯著高于男性消費(fèi)者，其中90后女性消費(fèi)人數(shù)已超男性。 

喜歡喝酒的梨子是一位24歲的設(shè)計(jì)師，而一旦喝酒她會(huì)首選白酒。當(dāng)被問到是否會(huì)因?yàn)椤案叨恕边x擇白酒時(shí)，梨子非常干脆地否認(rèn)：“怎么可能，絕不能因?yàn)槭歉叨恕薄Ｔ谒�看來，酒是因合適的場(chǎng)景和喜歡的人而共飲，如果是因?yàn)楦叨硕�選擇某一款酒，反而會(huì)令她產(chǎn)生反感。 

梨子表示，有人喝酒為了買醉、有人為了高端，還有人用酒去‘交朋友’做利益交換，但她都不是。她回憶起自己第一次正式喝白酒是23歲，聚餐中長(zhǎng)輩們讓她嘗了一口，她發(fā)現(xiàn)：“哎，為什么我喝酒是甜的？”長(zhǎng)輩們就笑著說：“能喝酒的人才會(huì)覺得白酒是甜的。” 

“因?yàn)槟莻�(gè)場(chǎng)景讓我很舒服，再加上我確實(shí)能喝出甜味，這些都讓我在最初接觸白酒時(shí)處于一個(gè)很好的狀態(tài)，所以我就養(yǎng)成了習(xí)慣：如果是一些很舒服的人、舒服的環(huán)境，我就會(huì)喝一些白酒。”梨子說。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中梨子為化名）