近日，李佳琦有了新動作。

3月15日，李佳琦在其個人公眾號“李佳琦Austin”上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”的消息，消息中主要推薦了李佳琦個人小程序“所有女生會員服務中心”。

粉絲們可以在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的好物，各類美食、美妝護膚、生活爆品、深夜食堂、母嬰親子類產品。根據小程序的官方系統提示，所有女生會員服務中心的售賣產品均來自京東好物街。

雖然3月21日，李佳琦背后公司美ONE相關負責人向媒體表示，關于“所有女生”這個小程序，主要還是便利消費者的一個純工具類應用，只是服務于直播間的一個功能，沒有其他的商業計劃，但也顯示了李佳琦正在淘寶之外小心試探。

李佳琦和美ONE有這種試探，在壹覽商業看來，這與淘寶的流量正在向品牌自播傾斜不無關系。

2月24日晚間，阿里巴巴發布2022財年第三季度業績報。財報顯示，阿里巴巴Q3收入2425.8億元（約380.66億美元），同比增10%，相比于上一年37%和上一季度29%的增速而言，Q3增速放緩；凈利潤為204.29億元，同比下降75%。財報數據顯示，阿里巴巴的中國市場消費者單季增長2600萬至9.79億，預計本財年末國內消費者活躍度達10億。

2021年雙十一不太熱鬧，天貓沒有公布實時成交額數據，反而是李佳琦和薇婭在10月21日預售第一天公布了直播間戰報。李佳琦直播間累計交易額10653454097.32元；薇婭直播間累計交易額8252371183.20元；但緊隨其后的第三名雪梨的直播間交易額卻僅有9.3億元，和第一名李佳琦之間差了10倍。以小窺大，淘寶那時的流量已經開始中心化，傾斜平臺頭部主播。

流量中心化，給淘寶平臺和頭部主播帶來了爆發式的增長，卻盤剝了中小商家的利益，中心化讓整個淘寶平臺中的其他商家十分難受。

隨后薇婭和雪梨事件爆出后，淘寶平臺意識到流量不該被頭部主播綁架，今年開始鼓勵品牌自播，這也是快手、抖音等平臺的趨勢。有品牌方對外透露：“剛開始的時候，天貓官方要求大品牌必須開通直播。”

以花西子為例，2020年開始嘗試直播“去李佳琦化”，大力加強抖音品牌自播力度，目前已經大有成效。2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，而同一時間，花西子抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。

淘寶數據顯示，2021年雙十一超10萬個品牌直播間在淘寶直播平臺和消費者互動，其中43個自播間成交額超1億，510個自播間成交額超千萬元，在一定程度上分流了李佳琦直播間的流量。

平臺流量傾斜，大品牌選擇自播，少了坑位費和銷售抽成，李佳琦的直播間收入迎來斷崖式下跌，按目前的形式發展，更多品牌會效仿花西子模式，選擇更劃算的自播。

早前薇婭因偷稅漏稅罰處13.41億，淘寶第三大主播雪梨也因偷稅漏稅罰處8000萬，李佳琦直播間曾迎來短暫的高峰期。薇婭偷稅事件被爆當晚，李佳琦直播間涌進3800萬人次，根據淘寶的回放數據顯示，第二日李佳琦直播間的觀看人數超4900萬，22日包括23日的觀看人次也超3000萬。但后續李佳琦直播間重歸“平靜”，搜狐網統計了李佳琦直播間從2021年12月1日至2022年1月10日的觀看人次，24日起，李佳琦直播間的人數便重歸事件發生前水平。由此可見，薇婭、雪梨退場后，李佳琦并沒有收割其流量。

平臺流量不再，李佳琦的“出走”也在意料之中。

其次，淘寶流量被新興勢力瓜分，也是其中主要原因之一。

流量的生意來得快，去得也快。根據國金指數，國內互聯網平臺用戶總量增長緩慢，但用戶粘度性有所提升。淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等幾大互聯網電商平臺流量較為穩定，新興巨頭也正在崛起。

淘寶這個老牌電商平臺流量正在被不斷瓜分。

抖音的日活用戶目前已達到9億，其在2018年試水電商業務，這幾年的GMV表現一直不錯。從GMV數據來看，在2020年，抖音電商GMV高達5000億元。2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬億。從服裝店鋪來看，2021年10月份淘寶女裝過億的店鋪有10個，抖音有15個；過千萬的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。去年雙十一，抖音電商直播間直播市場2546萬小時，累計觀看395億次。

抖音還在持續加碼電商，未來對阿里系平臺的沖擊會不斷加大。

再說另一個短視頻平臺快手，快手在2021年提出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”三大搞戰略，意在推動快手電商快速、健康、有序發展。三大搞戰略提出后，最直觀的數據表示，快手電商新用戶復購率達到了10%，2021年9月快手電商平臺總體復購率達到行業內難以企及的70%。

美ONE作為李佳琦的老東家，每當淘寶大環境形勢不利于李佳琦時，美ONE就會從其他平臺尋找流量。

早在2019年，薇婭和李佳琦對于“淘寶第一主播”的爭奪進入決勝階段，薇婭利用粉絲優勢大搞“一元購”，拿下“全網最低價”借此擠兌李佳琦。當時美ONE提出的策略便是“出淘”，讓李佳琦在新興平臺抖音和小紅書上宣傳出圈。繼而，抖音和小紅書的巨大曝光讓李佳琦打下堅實的粉絲基本盤，后引流到李佳琦直播間與薇婭分庭抗禮。

目前，國內電商平臺又進入不確定階段，大盤流量從以用戶量增長為主的階段轉為以用戶質量提高的階段，美ONE帶領李佳琦“半出走”京東能實現其流量增長和用戶質量提高。

3月10日晚間，京東集團發布了2021年第四季度及全年業績，核心指標穩健提升。財報數據顯示，京東2021年第四季度總營收2759億，同比增長23%，超出早前市場預期2749.39億元。2021年全年凈收入大9516億元，同比增長27。6%，年度活躍用戶數達5.7億，同比去年的4.72億增長20.7%。京東的營收增長率和用戶增長速度都非比尋常，且用戶在幾大電商平臺中對京東的評價最高，李佳琦選擇牽手京東是雙贏的局面。

值得注意的是，除了多平臺嘗試，李佳琦更熱衷于私域流量。

根據騰訊發布的《2021中國私域營銷白皮書》稱，2021年私域電商的市場增速已達到公域2倍，整體GMV超過2.3萬億。根據相關電商平臺統計，2021年私域電商已經占到品牌商全年整體銷售額的5%，未來兩年將提升至15%，在整個私域消費的大盤中，核心用戶以80/90后為主，其中一二線城市Z時代用戶增量非常可觀。與此同時，微信這一私域平臺還能下沉到很少使用購物軟件的中老年人和三四線城市用戶，這是公域電商平臺難以觸碰到的流量藍海。

微信APP在中國市場的滲透率已超過96%，帶動微信小程序成為私域消費中的核心渠道，目前微信小程序的日活用戶已經突破4億，小程序商品交易GMV同比增長超115%,近期美ONE的大動作便是讓李佳琦的身份更加多元化，從主播轉變為主播+帶貨平臺，不斷加碼自己的私域流量，將直播間的觀眾引流到個人公眾號“李佳琦Austin”和個人微信小程序“所有女生”。

從去年開始，李佳琦直播間每天都在其6000多個粉絲群推薦小程序，推送小程序簽到活動；李佳琦每天的直播預告也放在其個人公眾號上，用戶可以通過文章推送來了解每天李佳琦直播間的內容，每篇文章的閱讀量都是10萬+。

他還為自己的寵物奈娃家族創立了專屬的微信公眾號，奈娃家族是李佳琦為自己的寵物NAVER創立的形象IP,在天貓還有奈娃家族旗艦店，今年年初通過領取奈娃家族紅包和李佳琦紅包的方式，吸引用戶以拆盲盒的形式搶紅包封面。

3.8女生節活動，李佳琦直播間的大促產品文檔，也是上傳到所有女生小程序上，用戶需要在小程序上查看預期首日上架的產品。

2022年，私域電商平臺成為一大熱門詞匯。

不把雞蛋放在一個籃子里是明智的選擇，李佳琦多元化發展的背后是整個國內電商平臺的變化。