杭州濱江商業觀察：銀泰百貨開業在即商業格局生變

來源：聯商網王雪 2022-03-25 13:13

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撰文/王雪

杭州濱江的商業越來越熱鬧了。

最新消息顯示，濱江首家銀泰百貨將于6月30日正式開業納客。這意味著，濱江商業運營版圖更新在即。

一、三足鼎立格局生變

十余年前，濱江商業還是一塊未開墾的處女地。2009年，由華聯發展集團投資運作“的星光大道一期開業，一舉奠定了星光大道在濱江商業的龍頭地位，星光大道一躍成為濱江市民的消費娛樂首選地。

可以說，星光大道在相當長的一段時間內獨霸濱江商業，此后（主要指2009年到2016年，濱江寶龍城開業之前），濱江商圈的發展一度十分緩慢。

▲星光大道二期

2015年12月，星光大道二期開業，以“一街一MALL”的商業綜合體模式再次出道，以期繼續領跑濱江商業。

而被華聯寄予厚望的星光二期，并沒能因緊鄰錢塘江、無縫銜接錢王射潮廣場、最美跑道等自然人文地標的優越地勢而聚攏更多的財氣。初期，項目原本立足擁有龐大產業，人群且處于上升期的濱江，著眼國際濱的屬性，主打“輕奢+時尚”的理念，引入了諸如法國高端家居品牌Habitat、“YOSN辣媽派”跨境O2O精品直購店、全美年輕女性嘻哈時尚的首席代表Juicy Couture、堅持100％意大利生產的By Creation、法國品牌Maria Luisa等知名品牌。

但是這一明星品牌陣容并沒有給星光二期帶來預想中的人氣。經過兩年的運營后，項目發現一樓的輕奢品牌定位并不能適應濱江的市場需求，無論是人流還是銷售數據，都沒能帶動整個商場的運營。

2018年初，項目開啟了第一輪大規模的定位調整和品牌汰換工程。一樓原有輕奢品牌被大面積清退、負一樓原有餐飲商戶也在大力調整，物業結構也進行了調改。最大成果是引進了當時兩大新興網紅品牌：有著“室內迪士尼”之稱的室內高端親子樂園奈爾寶以及人氣居高不下的阿里新零售品牌——盒馬鮮生，兩者分別以杭州首店和濱江首店之姿進駐星光二期。至此，星光二期定位已轉變成以年輕家庭消費為主的親子購物中心。

▲奈爾寶星光大道店

事實上，星光大道作為濱江商業的開荒者，確實努力在引領時尚消費潮流的一線。這從項目近年來引入的品牌陣容可見一斑。從最美書店“鐘書閣”的進駐，到之后的人氣網紅茶飲“喜茶”、杭州首家奈爾寶、濱江首家盒馬鮮生，再到引進浙江首家市內免稅店等，星光大道足夠賣力。

當然，這也是因為周邊新興商業體（與龍湖濱江天街直線距離不到1公里，與濱江寶龍城相距不到5公里）崛起，競爭加劇，為了突圍而勢在必行。這些舉措起到了一定的吸客截流作用，但根本上未能遏制星光大道正在失去區域商業主導權的速度。

隨著“國際濱”的地位不斷提升，板塊價值得到釋放，而地鐵基建的日益完善，為商業的發展帶來新的契機，寶龍、龍湖、世茂等各路開發商爭相搶灘，濱江商業加速開啟割據混戰局面，同時也打破了星光大道一家獨大的壟斷局面。

▲濱江寶龍城

▲龍湖杭州濱江天街

2016年12月24日，寶龍集團標桿項目濱江寶龍城正式開業，僅隔9個月后，龍湖在杭州的第二座天街龍湖濱江天街也殺入戰局，與相距不到4公里的濱江寶龍城展開正面角力。由于兩大項目在定位上做了差異化，“二龍戲珠”看上去倒也融洽。而曾經的“老大哥”星光大道在兩個后輩面前早已黯然失色。

如今百貨商場標桿銀泰的入局，又會給濱江商業增添什么樣的底色？足以引起各方的關注和重視。

二、濱江進入“銀泰”時間

不可否認，對于區域內已開業商場來說，銀泰百貨是一個不能忽視的對手。主要基于四點：

1、有望誕生濱江首個輕奢感商場

濱江雖然商業豐富度不高，但“國際濱”不是白叫的，高新技術、數字產業集聚和高知人才云集的濱江，其消費水平和消費潛力毋庸置疑。

人口角度看，根據2021年末杭州市常住人口主要數據統計顯示，濱江區常住人口達52.5萬，城鎮化率高達100%。產業角度看，濱江匯聚了阿里巴巴、華為、海康威視、網易等高新產業巨擘，直播產業飛速發展，網紅蜂擁而至，還有誕生于此的約57家上市公司、約32家獨角獸企業，以及自2018-2020年始終牢牢占據浙江省第1名的人均GDP（數據來源于濱江發布）。

早在星光大道（一期）開業時，人們便發出了“消費不過江”的暢想。如今，“消費在濱江”，已經變成現實；如若在現有商業層級上拔高一級，區域內中高端消費需求勢必可以得到有效滿足。

此前，星光大道二期也曾將填補濱江商業在奢侈名品店、高端餐飲等的空白為己任，無奈這一夢想最終折戟。數年過去，濱江的商業發展業已進入全新的階段，星光大道二期沒能做到的事情，銀泰百貨有望擎起這一厚望。

據透露，濱江銀泰有望引入輕奢類品牌、商場氛圍的定制化打造，將成為銀泰百貨杭州門店中首個有“輕奢感”的商場，呈現美的多面性。這與項目“美學多面體”的定位相呼應。

▲濱江銀泰外立面

2、銀泰或成濱江美妝高化領軍者

當下，購物中心強體驗屬性轉化下，以美妝為代表的零售業態往往不能精細化管理到貨品的百貨商場同業態相抗衡。雖然購物中心在美妝業態上的探索并不具有多少教科書級案例，但是在如今破局同質化、追求差異化發展的趨勢下，這樣的探索多多益善。

事實上，濱江三大主力商業體星光大道、濱江寶龍城、龍湖濱江天街近年來在美妝零售領域各有動作。

開業最早、最急于求變的星光大道于2020年8月引進了浙江首家市內免稅店中服免稅，一樓化妝品香水精品區囊括了黛珂、嬌韻詩、伊麗莎白雅頓、歐舒丹、Whoo后、雪花秀、SU:M37°、貝玲妃等。只不過比起中服上海免稅店，杭州免稅店里一樓美妝區國際一線大牌的數量并不多。

▲中服免稅星光大道店

2021年之前，濱江寶龍城和龍湖濱江天街在美妝業態上基本維持著不相上下的水準：以國際名品集結的絲芙蘭坐鎮，輔以美妝集合店如屈臣氏，以及美妝單品牌店如完美日記等，實現較為全面地目標客群覆蓋。如濱江寶龍城內除了絲芙蘭、屈臣氏，引進了調色師。龍湖濱江天街同樣擁有絲芙蘭、屈臣氏，還有完美日記。

隨后龍湖率先打破這一僵局。

2021年11月10日，龍湖杭州濱江天街DIOR全國最新形象精品店正式開業，這是龍湖商業在華東片區引進的首個高化品牌，也是濱江區迎來的首個國際一線化妝品牌精品店，至此終結了濱江區域高化品牌“荒漠地”的命運。

▲龍湖杭州濱江天街DIOR全國最新形象精品店

龍湖的探索無疑是一個顯著的進階，同時也釋放出了一個信號：濱江消費者對高化業態的呼喚。

在杭州，要問美妝高化的集大成者，還得看杭州大廈、銀泰百貨等老牌百貨巨頭。

以銀泰百貨杭州武林店為例，商場在美妝零售領域一直穩占一席之地。數據顯示，2021年，有37個化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣到了全國第一。其中，銀泰百貨武林店創下品牌專柜銷售第一的數量新高，達到31個。

這37個銷售全國第一的品牌專柜既有銀泰百貨武林店海藍之謎、赫蓮娜、CPB等奢美品牌專柜，也有像銀泰百貨溫州市貿店的毛戈平和銀泰百貨金華江南店的歐詩漫等國貨美妝專柜。

跟去年相比，2021年全國第一柜的數量增長了20%。門店覆蓋面也更廣了，除了銀泰百貨杭州武林店外，銀泰百貨金華江南店、銀泰百貨湖北仙桃店等多個城市門店都誕生了第一。足見銀泰百貨美妝品類的巨大勢能。

去年年底，杭州蕭山首家銀泰百貨開業，超340家品牌入駐。其中高化品牌陣容上，蕭山店也延續了銀泰百貨一貫的美妝優勢，吸引雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、嬌韻詩等國際一線大牌的加盟，不僅完善了業態品牌組合，同時呈現出了更高品質的區域消費解決方案，為杭城百貨購物中心一樓門面打了個樣。

▲蕭山首家銀泰百貨于2021年12月26日開業

時隔半年，銀泰百貨在濱江展店，同樣締造了優勢品類集聚格局。

據悉，濱江銀泰全業態品牌規模超350+，其中首店級別的品牌占比不小。包括小豬佩奇歡樂餐廳、卿庭、南夢外印尼菜等全國首店；盒馬鮮生PLUS店、代數學家日咖夜酒、牛new壽喜燒、牛小新等多個浙江首店；樓蘭等十余個杭州首店；區域首店就更多了，有博納影城、蔡嘉法式甜點、Wagas、皮爺咖啡、星際傳奇、MELAND、西湖玉等等。

而對于其能否填補濱江高化消費空白，雖然目前尚無相關品牌信息，需要等待官方宣布，但可以暢想一下。

3、百貨精細化管理的優勢

事實證明，在現代商業綜合體運營工作中，百貨精細化管理基因同樣具備制勝的優勢。在銀泰百貨，這種精細化管理方式與近年來其深刻貫徹的新零售改造實踐融為一體。

銀泰百貨自2017年開始實施新零售“舊城改造”以來，圍繞“顧客價值”，推進數字化戰略，重構人貨場鏈路，重新定義了“商場”。如今，銀泰的新零售能力已經沉淀為一套操作系統，用這套操作系統管理商場的營運，為品牌商和消費者服務。

近年來，銀泰百貨在杭州市場積極開拓，先后在之江、蕭山等地開出新店，通過連鎖不復制的方式，進一步將銀泰的經營服務理念傳遞給更多消費者，鞏固了其在核心腹地的市場地位。銀泰式多元優質服務也覆蓋到了更多地方的消費者。

除了其顯而易見的強勢業態品牌或將給周邊商業帶來壓力之外，濱江銀泰即將呈現的精細化運營管理方式和銀泰式服務是兩大突圍利器。

▲濱江銀泰顧客服務中心效果圖

▲濱江銀泰母嬰室效果圖

4、精英社交新地標的暢想

商業空間的運營和價值挖掘近年來亦受到銀泰百貨的重視，其建筑設計理念也在不斷演化精進，這從即將面世的銀泰百貨濱江店身上可見一斑。

從當前的路透資料得知，這一次，銀泰百貨濱江展店，將是主打杭州首個“生活美學”概念的商業綜合體。除了擁有超過一半的圍繞生活美學體驗的品牌，項目還將從空間、體驗等多維度，塑造成為“美學多面體”，打造濱江區嶄新的商業地標。

▲濱江銀泰外立面

整座商場以錢塘江“潮”為設計靈感，“浪起潮鳴”貫穿4個場館，商場的連廊同時具有休憩、策展、兒童樂園等時尚親子體驗功能，這些公共區域或將成為吸引潮流達人打卡點的網紅區域。

比如AB館空中連廊，以富有韻律動感的彩色浪潮進行天花裝飾，為休憩增添了空間氛圍。BD館地下連廊，除了聯通B和D館的功能性以外，還具有休憩、策展等時尚體驗功能，將成為潮流達人打卡點的網紅區域。CD館室內中央連廊設有半戶外特色區，讓顧客身處室內可近距離感受戶外庭院、親近大自然，同時在不同樓層體驗不同的主題氛圍，實現“移步換景”。CD館三樓連廊設置了熱氣球、滑滑梯、攀爬墻，勢必將成為兒童的天堂。