出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

3月24日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)。總收入近乎翻倍，店數(shù)也超越“洋大哥”星巴克。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6024家，門店數(shù)量超越了星巴克中國5557家。一時間#瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國#登上熱搜，評論區(qū)直呼“瑞幸要復(fù)活了”。

財(cái)報(bào)一出，瑞幸不僅擺脫了2020年曝出的財(cái)務(wù)造假的丑聞，還實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)超過“年近五旬”的星巴克中國，一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

是亂拳打敗“洋大哥”？還是一切有謀劃？

這個算是意料之內(nèi)。我會從以下幾個角度來看：

從產(chǎn)品的角度，瑞幸的產(chǎn)品更新迭代更加快，在可選性上（如少糖等）更加吻合用戶的需求。

從價(jià)格的角度，瑞幸的整體價(jià)格，打完折十幾二十多，而星巴克的大杯都要30多塊往上走，尤其在疫情下經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)者收緊錢包，每一分錢都很敏感。

從渠道的角度，瑞幸的線上線下購買渠道一體化的布局，非常方便用戶的消費(fèi)，構(gòu)建了一個完整的消費(fèi)閉環(huán)，且將大量的用戶沉淀在私域流量中。而星巴克對于這一塊的反應(yīng)卻非常慢。

從促銷的角度，做為一個普通消費(fèi)者，相信大家和我一樣只感覺到瑞幸的強(qiáng)大優(yōu)惠券功勢，而星巴克則還在天天問你要大杯中杯還是小杯？

從品質(zhì)的角度，兩者各有千秋，但是問題來了，星巴克可是一直強(qiáng)調(diào)第三空間，而瑞幸卻在強(qiáng)調(diào)為咖啡本身買單，這是在強(qiáng)化用戶心智印象。

從顏值的角度，各有千秋，但是瑞幸在包裝設(shè)計(jì)和營銷上更勝一籌，手筆也很大，比如說瑞幸最近推出的一款產(chǎn)品叫“花魁”，邀請的是潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，據(jù)說只給品牌商一稿，沒得改，你從也得從，不從也得從，就是這么傲性，但是“花魁”設(shè)計(jì)一出，果然是只出一稿的大師作品。

從代言人選擇的角度，瑞幸?guī)状窝簩毜弥校热绻葠哿璧拇宰阋哉f明瑞幸對于代言人的選擇有多么的敏銳，瑞幸在半年前就簽下了谷愛凌，而谷愛凌在冬奧奪冠，公司就立馬上線合作海報(bào)和更新聯(lián)名產(chǎn)品，瑞幸推出的兩款冬奧新品被搶斷貨。對瑞幸一直以來的造假新聞，做了很好的品牌修復(fù)。

從流量的角度，一上來就線上線下一體化，線下高密集度開店優(yōu)化供就鏈滿足用戶需求，線上APP、小程序、社群、直播整個流量的閉環(huán)與用戶沉淀，打通了從公域到私域，公域引流，私域沉淀轉(zhuǎn)化整條鏈路。

從品牌構(gòu)建的角度，瑞幸的打法就是長期持久的占領(lǐng)用戶的心智，在品牌上燒錢瑞幸可謂首屈一指。有一些品牌投放投放著廣告就銷聲匿跡了，這怎么能占領(lǐng)用戶心智呢？試著想一想，如果可口可樂有一年不投放廣告，可樂的市場一定會被瓜分殆盡。

瑞幸是有狼性的。活在洋大哥的影子下，如果沒有狼性，瑞幸早被吃了。而星巴克拖著沉重的品牌枷鎖，在事事上慢N拍，后來者瑞幸?guī)缀鯓訕佣甲分鴣泶颍越裉斓娜鹦矣羞@樣的結(jié)果真的太正常了。

咖啡市場的潛力不言而喻，雖然這一切都要?dú)w功于星巴克。在星巴克對中國市場進(jìn)行深度教育之后，瑞幸舉著互聯(lián)網(wǎng)思維的大旗，以更加吻合中國消費(fèi)者的訴求，在產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷等一系列戰(zhàn)略與執(zhí)行上，幾乎是摁著星巴克打。

而且，2021年底，星巴克也事故頻出。

過期食材繼續(xù)賣，保質(zhì)期隨意改，報(bào)廢糕點(diǎn)次日再上架、未處理過期的月餅、不久后又宣布兩年以來的第一次漲價(jià)。伴隨著驚訝、失望堆疊，讓外界對這家咖啡界“天花板”所謂的最高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑。

一波未平，一波又起。今年年初，星巴克甚至“常駐”熱搜前列。

2022年2月13日，星巴克才因重慶門店以“有損品牌形象”的名義，驅(qū)逐在門口吃飯的民警引發(fā)眾怒。而在輿論的風(fēng)口浪尖上，星巴克中國“高調(diào)”提價(jià)，用風(fēng)波平息風(fēng)波。而“315”前夕，星巴克被曝出“飲品中有蟑螂”的消息，更是對星巴克的一記重?fù)簦幢阍僭趺闯吻澹浾撘膊辉儋I賬。

反觀星巴克的財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價(jià)方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。

瑞幸并沒有因?yàn)樵旒偈录e著，他們快速通過“去肥增瘦”、提價(jià)、上新、修復(fù)品牌、錯位競爭等一系列的措施進(jìn)行自救，而過去兩年瑞幸的自救動作，通過這次財(cái)報(bào)看，也初步實(shí)現(xiàn)了“翻身”。

看起來好像這老天也利瑞幸不利星巴克。

但是，瑞幸真的會笑到最后嗎？

不好說，拭目以待吧，這個時代，黑天鵝事件比比皆是。商業(yè)世界的黑天鵝，更是常常出乎大部分普通人的意料。