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中國(guó)餐飲十個(gè)變量小趨勢(shì),低垂果實(shí)時(shí)代已結(jié)束!

來源: 職業(yè)餐飲網(wǎng) 王春玲 2022-04-01 07:49

“低垂果實(shí)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,新的秩序文明正在建立。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆說過:“我們已經(jīng)進(jìn)入到一片沒有航海圖的水域,一系列重大的變化都將挑戰(zhàn)我們的認(rèn)知。

在這個(gè)時(shí)代做企業(yè),我們必須擁有鷹的視角,既要看到遠(yuǎn)處的群山,也要能看到草叢中的兔子。”

俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、疫情肆虐、原材料上漲……

當(dāng)這個(gè)世界正朝著不確定走向的時(shí)候,餐飲又怎能獨(dú)善其身。

2021——2022年初,職業(yè)餐飲網(wǎng)編輯團(tuán)隊(duì)走訪了北京、上海、長(zhǎng)沙、成都、重慶等全國(guó)15座城市,親臨一線對(duì)話了100+餐飲創(chuàng)始人,它們中既有快餐行業(yè)的效率王,也有小吃行業(yè)單筆融資最高的餐企,當(dāng)然也有斷臂求生的孤勇者……我們?cè)噲D按圖索驥尋找一些關(guān)于餐飲變量的小趨勢(shì)。

變量1:

餐+模式,成未來3年主流趨勢(shì)

最近兩年餐飲行業(yè)里怎一個(gè)“卷”字了得。

“700多家門店的阿香米線,開賣刀削面”

“北京老字號(hào)慶豐包子,開賣餃子”

“快餐之王老鄉(xiāng)雞、和府撈面開起了小酒館”

……

似乎,前些年盛行的大單品、爆品策略正在淡出餐飲舞臺(tái),20多年的吉祥餛飩在最新一代門店的門頭上突然加了“燒麥”二字,快餐行業(yè)效率之王南城香憑借著飯香+串香+餛飩香的另類定位,成了疫情下逆勢(shì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的快餐企業(yè)。

餐+模式,主要從兩個(gè)維度:

1、+消費(fèi)場(chǎng)景  (餐+飲品,湊湊火鍋;餐+小酒館,老鄉(xiāng)雞、和府撈面、喜家徳都屬于此,通過改變消費(fèi)場(chǎng)景,從而增加營(yíng)收。)

2、+補(bǔ)充性產(chǎn)品(也是我們常說的多單元產(chǎn)品結(jié)構(gòu),比如南城香=串香、飯香、餛飩香;和府撈面=面+小吃+飲品,以一個(gè)產(chǎn)品為主打,通過延展產(chǎn)品線,增加營(yíng)收。)

餐+模式的興起,歸因還在于餐飲競(jìng)爭(zhēng)壓力過大,成本不斷攀升,單一產(chǎn)品、單一消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)法支撐,餐企更需耐打的商業(yè)模型。

變量2:

沉淀式區(qū)域品牌迎爆發(fā)之年,顧客嘗鮮后回歸

疫情之下,大多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵詞都是收縮,卻也有一些企業(yè)的關(guān)鍵詞是逆勢(shì)擴(kuò)張。

來自北京的紫光園就是這樣的一個(gè)典型,在2020年疫情之前,其在北京的門店不過20余家,通過創(chuàng)新社區(qū)檔口+模式,目前已經(jīng)擴(kuò)張至147家門店,成功完成了一次老字號(hào)華麗轉(zhuǎn)身。

同樣,來自鄭州20多年的地方餐飲品牌鄭喜旺燒烤,在疫情期也迎來回暖,很多深耕本地多年的餐飲都迎來逆勢(shì)增長(zhǎng)。

究其主要原因還是馬斯洛需求層次理論,過去五年,我們的味蕾經(jīng)歷了各種嘗鮮刺激,當(dāng)人在沒有安全感的時(shí)候,品牌效應(yīng)發(fā)揮,人們更信賴沉淀時(shí)間長(zhǎng)的品牌。

餐飲本質(zhì)是一門賣信任感的生意,市場(chǎng)高走的時(shí)候人們喜歡嘗鮮,市場(chǎng)不確定時(shí)人們的消費(fèi)會(huì)更偏保守。

變量3:

資本永不眠,中式餐飲迎上市熱潮

整個(gè)餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷第三波資本駭浪:

第一波:以湘鄂情凈雅俏江南為代表;

第二波:以黃太吉、霸蠻、西少爺為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲;

第三波:以喜茶、馬記永、陳香貴、五爺拌面……

可以說2021年融資數(shù)量之多超過想象,每一天我們都在見證歷史,發(fā)生了220起投融資事件,融資金額近500億元,其中茶飲、快餐、鹵味、面食最受資本青睞。

同時(shí),中式餐飲迎來了上市熱潮,2021——2022年已上市企業(yè)3家,申請(qǐng)上市中餐企業(yè)10家,被傳上市6家(詳情放在圖表里)。

此時(shí)扎堆上市,意欲何為?這其中重要原因是中式餐飲經(jīng)歷了艱辛初創(chuàng)、快速擴(kuò)張,大部分連鎖品牌在多年沉淀后,都在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型陣痛和第二增長(zhǎng)曲線難突圍。

再加上疫情常態(tài)化的催化,一級(jí)市場(chǎng)無(wú)法募集到更多錢的餐飲企業(yè),不得不開始搶跑二級(jí)市場(chǎng)。

變量4:

開店呈“南”經(jīng)濟(jì)策略,走食、小吃整體南移

今年,在對(duì)話眾多餐飲創(chuàng)始人時(shí),大家普遍表示將會(huì)去南方開新的門店。

比如姐弟倆土豆粉創(chuàng)始人表示要在深圳開店;喜姐炸串創(chuàng)始人說主要集中在長(zhǎng)江以南開店;解家河南菜創(chuàng)始人也表示,如果可能會(huì)優(yōu)先進(jìn)入杭州市場(chǎng)……

此外,奶茶走食的品牌開店策略也整體南移。

拿我的老家黑龍江來說,因?yàn)橛?個(gè)月漫長(zhǎng)的寒冷時(shí)光,所以東北也被稱為奶茶荒漠,因?yàn)楹苌倌軌蛟诒煅┑乩镞能有滋有味地在室外品一杯奶茶,溫度就殺死了外帶消費(fèi)場(chǎng)景。

那么,為什么中國(guó)餐飲開店策略,會(huì)整體呈現(xiàn)南移趨勢(shì)呢?

主要原因有三:

1、南方(特別是長(zhǎng)三角、珠三角)經(jīng)濟(jì)指數(shù)良好,人們購(gòu)買力強(qiáng)

2、營(yíng)業(yè)時(shí)間可以拉長(zhǎng),坪效更高

3、對(duì)一些品類來說,溫度決定了購(gòu)買率,比如小吃,茶飲,現(xiàn)炒快餐

所以,這也提醒我們?cè)陂_門店的時(shí)候,需要就品類自身特性,營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng),選擇最合適的城市。

變量5:

高價(jià)值食材平價(jià)化售賣

“花很少的錢,吃有品質(zhì)的餐”,這恐怕是很多顧客的心聲,如今有人正讓夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

比如說來自北京的村上一屋。

過去,日料的賽道只分為兩類:一類是人均200元以上的高端日料,一類是25元客單類似于N多壽司的模式,村上一屋的出現(xiàn)彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺,它選擇獨(dú)有賽道競(jìng)爭(zhēng),用80、90元的人均,高質(zhì)量的日料瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)市場(chǎng)。

同樣,將高端食材平價(jià)化售賣的還有福建的回魏餐飲,在人們的心中生蠔一直是屬于高價(jià)值感產(chǎn)品,在回魏大牌檔只需要49元就可以吃到一高壓鍋。

高價(jià)值食材平價(jià)化售賣的真實(shí)原因是:消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)能力卻在下降,如果餐企能找到悖論之間的平衡點(diǎn),將會(huì)為自己贏得一票粉絲。

變量6:

沉浸式餐廳走火,類劇院收費(fèi)模式是內(nèi)核

“輕羅小扇白蘭花,纖腰玉帶舞天紗。”

“疑是仙女下凡來,回眸一笑勝星華。”

……

當(dāng)詩(shī)句照進(jìn)現(xiàn)實(shí),就成就了一段餐飲佳話。

以宮宴為代表的沉浸式體驗(yàn)餐廳,在各種社交媒體走火,除了一道菜有一個(gè)表演外,顧客還可以穿著各個(gè)年代的服裝,甚至如果你需要妝發(fā)造型,還有妝發(fā)造型師為你扮相。

如果你單純地認(rèn)為,這樣的餐廳只是噱頭,很好模仿,可能就太低估了這類餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力。

首先,它創(chuàng)新收費(fèi)模式,類劇院收費(fèi)模式,只吃飯428元、加服裝和發(fā)型100、加化妝100,中午和晚上收費(fèi)不同,第一排和第二排的位置晚間收費(fèi)也不同,這就是很多餐廳不能比擬的。

其次,人工用到極致,服務(wù)人員既是舞蹈演員,也是化妝師,節(jié)省成本。

為什么這類餐廳可以走火,究其主要原因,還是近幾年國(guó)人對(duì)本國(guó)文化的自信,堅(jiān)信華流才是頂流的信念。

變量7:

八大菜系邊界模糊,新都市菜系誕生

如今,在一二線城市里八大菜系的邊界正逐漸在年輕人心中消失,現(xiàn)在的年輕人很少說我要去吃哪個(gè)菜系而選擇一個(gè)餐廳,取而代之的是新都市菜近年有不俗表現(xiàn)。

什么是新都市菜呢?也就是融合菜,為了迎合人們飲食需求而誕生的菜系,會(huì)更在乎菜品的創(chuàng)意、顏值和毛利,也就是我們所說的出片率高的菜品,集百家之長(zhǎng)。

廚師界的玉公子“段譽(yù)”,就是新都市菜系的領(lǐng)軍人物,從河南周口走出來的一個(gè)小幫廚,一路“過關(guān)斬將”到米其林星廚,又從星廚蛻變?yōu)椴推髣?chuàng)始人,他一直鎖定新都市菜系賽道。

拿其創(chuàng)立一年摘得米其林一星的拾久來說,段譽(yù)不是北京人,那怎么去做北京菜呢?

他沒有讓自己陷到框架之中,而是創(chuàng)立了新京菜,新北京人打造的菜品,除了可以看到北京人愛吃的烤鴨、老北京糖油餅,還可以看到他自己研發(fā)的創(chuàng)新菜品,比如段譽(yù)絕味魚頭、胡同茄子燒龍蝦等……

一通百通,同樣的道理,不是四川人的他又在北京開出了人均300+的寂川,開創(chuàng)了299元的雪花牛配麻婆豆腐,139元超級(jí)巨無(wú)霸冰粉,怪味松阪肉深受顧客喜愛,幾乎兩三年的光景用這套菜系理論開出了5、6個(gè)品牌。

為什么新都市菜系會(huì)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)呢?主要?dú)w因還是人口遷徙,北上廣深等特大城市吸引更多外流人口,年輕的“新市民”對(duì)味蕾追憶,沒有上一代人那么強(qiáng)烈,相反更愿意為追調(diào)性和創(chuàng)意付費(fèi)。

變量8:

社區(qū)餐飲成新掘金地,家庭廚房是香餑餑

曾經(jīng)商場(chǎng)是巨大的流量池,引得無(wú)數(shù)餐企扎堆涌入,以海底撈、西貝為代表的一批品牌吃到了紅利,一躍成全國(guó)性頭部品牌。

而如今十年河?xùn)|,十年河西,隨著商超流量見底,社區(qū)餐飲正在成為新的掘金地。

從宏觀上來說,社區(qū)商業(yè)潛力更是巨大,據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2020年全國(guó)城鎮(zhèn)住宅物業(yè)面積達(dá)300億㎡,國(guó)內(nèi)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13.5萬(wàn)億元,這意味著中國(guó)社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將邁入萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。到2030年,預(yù)計(jì)將形成2萬(wàn)個(gè)以上新社區(qū)。

未來10年,我國(guó)社區(qū)商業(yè)消費(fèi)將逐漸占到社會(huì)消費(fèi)零售總額的1/3,這意味著,作為配套的社區(qū)餐飲也將迎來黃金窗口期。

相比于商場(chǎng)餐飲,社區(qū)餐飲有占領(lǐng)了三個(gè)有利局點(diǎn):

1、城市化“拐點(diǎn)”即將到來,社區(qū)迎來紅利期(中國(guó)將在“十四五”期間出現(xiàn)城鎮(zhèn)化由高速推進(jìn)向逐步放緩的“拐點(diǎn)”,2035年后進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展階段,中國(guó)城鎮(zhèn)化率峰值大概率出現(xiàn)在75%至80%。)

2、比商場(chǎng)餐飲更具“主動(dòng)性”,更適合積淀成品牌(營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)靈活,除去在營(yíng)業(yè)時(shí)間上比較靈活外,社區(qū)適合深耕練內(nèi)功,可以沉淀,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義更能成就百年品牌)

3、占領(lǐng)“黃金三公里”點(diǎn)位優(yōu)勢(shì),離得越近,贏的機(jī)會(huì)越大

此外,在社區(qū)餐飲的基礎(chǔ)上,很多頭部品牌已經(jīng)把押注點(diǎn)下到家庭廚房,也就是除了堂食,外賣,外帶以外,餐企還希望在家庭餐桌上出現(xiàn)更多自己的食材、主食產(chǎn)品。

拿最近幾年風(fēng)頭正勁的“袁記云餃”舉例,目前官網(wǎng)顯示門店數(shù)量已經(jīng)突破2000+,遍布全國(guó)108個(gè)大中城市,其商業(yè)模式的成功就是深入社區(qū)人民的家庭廚房,除了提供熟餃子,也提供生餃子賣給顧客回家煮,成為老百姓身邊的家庭廚房。

變量9:

建私域“流量池”,成頭部企業(yè)必殺技

近日,一則“外賣第一股”即將誕生的新聞刷屏!

客單90元,開出485家直營(yíng)店,年?duì)I收16億元的達(dá)美樂,申請(qǐng)上市。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告,2021年,達(dá)美樂中國(guó)超過73%的收入來自外送訂單,這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于約49%的行業(yè)平均值。

達(dá)美樂中國(guó)是中國(guó)唯一在所有銷售渠道承諾提供30分鐘必達(dá)服務(wù)的比薩公司。2021年,它就實(shí)現(xiàn)超過91%外送訂單的送達(dá)承諾,平均訂單完成時(shí)間為23分鐘。

為什么達(dá)美樂可以做到這點(diǎn)呢?

原因在于達(dá)美樂早早建立起了自己的私域流量池,在會(huì)員方面,截至2019年、2020年和2021年12月31日,達(dá)美樂中國(guó)的會(huì)員數(shù)分別約為240萬(wàn)、400萬(wàn)和610萬(wàn),三年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.0%,當(dāng)會(huì)員握在自己手里的時(shí)候,就意味著擁有了更多的安全感。

其實(shí),反觀其它國(guó)際頭部餐飲企業(yè),也都早早建立起了自己的私域流量池,肯德基在中國(guó)線上會(huì)員超1.6億元,早在2019年麥當(dāng)勞中國(guó)會(huì)員數(shù)超過8500萬(wàn)……

再舉個(gè)本土案例,紫光園的崛起,其實(shí)也是一場(chǎng)私域流量的勝利,早在疫情之初,紫光園就讓員工建立社群,會(huì)定點(diǎn)秒殺紫光園的一些特價(jià)產(chǎn)品,到今年紫光園已有幾百個(gè)社群,同時(shí)利用好了抖音等工具進(jìn)行直播,官方直播首日就突破了百萬(wàn)銷售額。

當(dāng)平臺(tái)流量費(fèi)用越來越高,餐企通過私域流量可以和顧客之間持續(xù)產(chǎn)生鏈接,發(fā)生交易,還需要建立自己的流量池,私域流量本質(zhì)就是維護(hù)好老客戶。

變量10:

從一元走向多元化,餐企復(fù)合化時(shí)代到來

無(wú)邊界餐飲時(shí)代已來,從一元時(shí)代走向多元時(shí)代。

10年前,我們的餐廳只要做堂食就可以很好的生存;7年前外賣經(jīng)濟(jì)崛起,堂食+外賣成餐飲營(yíng)收雙渠道;3年前部分餐飲企業(yè)開始嘗試做新零售;最近兩年預(yù)制菜突然走火……

肯德基、海底撈、眉州東坡、大龍燚……越來越多的餐飲企業(yè)開始從一元走向多元。

有點(diǎn)類似于華為的“1+8+N”戰(zhàn)略,所謂的“1”,也就指的是以手機(jī)為中心,同時(shí)8(平板、PC、穿戴、HD、AI音箱、耳機(jī)、VR、車機(jī))產(chǎn)業(yè)鏈做到第一,以此整合和協(xié)同更多的使用場(chǎng)景。

疫情催化了餐企復(fù)合時(shí)代到來,企業(yè)需要擴(kuò)寬消費(fèi)場(chǎng)景,多條腿走路,讓企業(yè)在薄利潤(rùn)時(shí)代里存活下來。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):

管理大師彼得?德魯克曾說過,“在動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事”。

大趨勢(shì)誰(shuí)都逃不掉,小趨勢(shì)是我們了解社會(huì)和自身的關(guān)鍵。

毫無(wú)疑問,低垂果實(shí)時(shí)代已結(jié)束,“刀鋒利潤(rùn)”時(shí)代正式來臨,我們必須抖動(dòng)全身毛細(xì)血管,每一根汗毛都用力才有可能活下來。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)職業(yè)餐飲網(wǎng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸職業(yè)餐飲網(wǎng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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